南天一柱“被阿凡达”的反思

文\穆峰

如今，《阿凡达》火了，卡梅隆给中国观众带来了前所未有的视觉冲击。随着票房将赶超《泰坦尼克号》而成为全球最卖座的影片，《阿凡达》在观众眼里代表着最广泛的认知度和美誉度。于是乎各种围绕着《阿凡达》的炒作此起彼伏，而这次映入我们眼帘的事件确实让人大跌眼镜，一个中国的世界文化遗产竟然给外国电影做广告。

1月25日上午，张家界“南天一柱”（又名“乾坤柱”）正式更名为《阿凡达》“哈利路亚山”。

这次，南天一柱被“阿凡达”了，原本的名字形象而威猛，现在却被取了个外太空名字；而社会大众也被“阿凡达”了，以后不叫中国名改叫洋名字，有些绕口。

不可否认，阿凡达的成功，中国元素功不可没。2008年12月，好莱坞摄影师汉森在张家界进行了为期4天的外景拍摄，大量风景图片后来成为电影《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型，其中“南天一柱”图片就是“哈利路亚山”即悬浮山的原型。卡梅隆近期在中国的一次采访中表示，中国山水的风景太美了，是真正的仙境，是中国人自己拥有的现实世界中的仙境。

但，穆峰这厮认为，改名的背后只是追求短期利益、不负责任的闹剧，是对中华文明的破坏和亵渎。原因如下：

一、“老婆总是别人的好”

外国人重视中国元素，而我们自己却放弃。卡梅隆也说了，中国张家界的仙境给《阿凡达》带来了意想不到的效果，中国元素大放异彩。而我们现在，却放着“南天一柱”地地道道的中国名字不用，反而改名“阿凡达”，这真是好笑。中国的世界自然遗产反而成了美国的“地标”。

不是说张家界风景区没名气，它是世界自然文化遗产，美名远播，卡梅隆也慕名而来，不需要知名度。要知道《西游记》的很多镜头取景于张家界风景区，如xx的“三打白骨精”等，其他电视拍摄取景更不计其数。而穆峰认为，根据西游记的人物、地名、景致命名景点、线路远比改名“阿凡达”实在。众所周知，《西游记》是中国的四大名著之一，是中国古典文化的重要组成部分，影响的广度和深度远非“阿凡达”所能比。我们放着这么好的文化资源不利用，而要凑一时热闹，改个外国名字，难道“阿凡达”的本事比孙悟空还大？

二、改名不可持续

《阿凡达》是一部科幻片，高科技几乎主宰了整个影片。可以肯定地说，十年后，甚至五年后，技术的发展日新月异，变化之快很难想象，到时候拍出的影片可能更“阿凡达”，试问是不是我们为了赶潮流那时再改个名字。假设100年后，我们的子孙问我们，那个柱子为什么叫“阿凡达”的时候，我们怎么说。那时《阿凡达》的科幻水平可能太小儿科没人看，我们怎么解释，那是自己抽自己嘴巴。

因穿过南天门，一石峰从深不可测的沟谷中冲天而立，上下一般粗细，有如镇山之卫士，故名“南天一柱”。以形态特征命名，生动、形象、气势非凡，又符合中国的取名习惯，那怕是过500年，只要它还在，不用解释，后代也知道其含义。

三、景点品牌有国籍

张家界风景区是个旅游品牌，南天一柱是个景点品牌，后者是前者的组成部分。我们知道张家界风景区是我国{dy}个国家森林公园，也是世界自然遗产，品牌的核心价值应该是自然、生态、中国文化的厚重和朴实，这是统一的品牌形象。但现在，出来个《阿凡达》“哈利路亚山”，让我们很诧异，究竟是哪个国家的？中国品牌泰斗艾丰教授说过：市场无国界，品牌有归属。张家界是中国的旅游品牌，品牌的国籍属性不可模糊。

没有对国家和国民的认同，就不会有对该国自然文化品牌的认同。当全世界都在看好中国、离不开中国，中国成为最重要的超级大国之一的时候，中国的国家品牌将获得历史性的放大和凸现，国家品牌就成为文化品牌最坚实的依托和背书。

而这种改名的伎俩难以成为旅游文化品牌发展的核心动力。炒作式的营销只能短时间带来超高人气，但是不可持续。打造景点品牌放弃之前的品牌形象和品牌认同是很愚蠢的行为。

当然，不是说借势营销不可用，比如结合影片中的场景，推出“阿凡达之旅”、“阿凡达－潘多拉神奇之旅”、“阿凡达－哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达－悬浮山神秘之旅”；开发更多互动性、体验性的游乐项目；建立《阿凡达》太空科技馆，模拟拍摄；发行“阿凡达”的纪念品、收藏品等。这些都可以做，但先改名，就哗众取宠了。

总之，热闹只是暂时的，我们要冷静，千万不要被短期利益冲昏头脑，“被阿凡达”是对中华文明的不自信，也是对子孙后代的不负责任。所以，这场改名秀应该尽早收起来，别让外国人看我们笑话。 

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作者简介：穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问。