25日上午，张家界“南天一柱”正式更名为《阿凡达》“哈利路亚山”。

《阿凡达》火了，各种围绕着《阿凡达》的炒作此起彼伏，而这次映入我们眼帘的事件确实让人大跌眼镜，一个中国的世界文化遗产竟然给外国电影做起了广告。

其实，19日，张家界市就正式成立了“借助《阿凡达》营销张家界旅游办公室”，简称“阿办”。

不可否认，阿凡达的成功，中国元素功不可没。2008年12月，好莱坞摄影师汉森在张家界进行了为期4天的外景拍摄，大量风景图片后来成为电影《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型，其中“南天一柱”图片就是“哈利路亚山”即悬浮山的原型。卡梅隆近期在中国的一次采访中表示，中国山水的风景太美了，是真正的仙境，是中国人自己拥有的现实世界中的仙境。

对张家界借势改名的非议颇多。笔者认为，改名的背后只是追求短期利益、不负责任的闹剧，是对中华文明的破坏和亵渎。

放弃了中国元素

卡梅隆说，中国张家界的仙境给《阿凡达》带来了意想不到的效果，中国元素大放异彩。而我们自己却放弃了外国人重视的中国元素改名“哈利路亚山”，中国的世界自然遗产反而成了美国的“地标”。

张家界是世界自然遗产，美名远播，卡梅隆也是慕名而来，所以，根本不需要借助《阿凡达》的知名度来扬名。众所周知，作为中国四大名著之一的《西游记》，很多镜头取景于张家界风景区，其他的电视拍摄取景更是不计其数。《西游记》 是中国古典文化的重要组成部分，影响的广度和深度远非“阿凡达”所能比。放着这么好的文化资源不利用，改个外国名字，实在有凑一时热闹之嫌。

《阿凡达》是一部科幻片，高科技几乎主宰了整个影片。可以肯定地说，10年后，甚至5年后，技术的发展日新月异，那时《阿凡达》的科幻水平可能太小儿科了，是不是到那时我们为了赶潮流再改个名字？

而“南天一柱”却不同，因穿过南天门，一石峰从深不可测的沟谷中冲天而立，上下一般粗细，有如镇山之卫士，故得其名。以形态特征命名，生动、形象，气势非凡，这符合中国人的取名习惯，哪怕是再过500年，中国元素依然不过时。

景点品牌有国籍

张家界风景区是个旅游品牌，南天一柱是个景点品牌，后者是前者的组成部分。张家界风景区是我国{dy}个国家森林公园，也是世界自然遗产，品牌的核心价值应该是自然、生态、中国文化的厚重和朴实，这是统一的品牌形象。但现在，出来个《阿凡达》“哈利路亚山”，让人诧异——究竟是哪个国家的？中国品牌泰斗艾丰说过：市场无国界，品牌有归属。张家界是中国的旅游品牌，品牌的国籍属性不可模糊。

没有对国家和国民的认同，就不会有对该国自然文化品牌的认同。当全世界都在看好中国、离不开中国，中国的国家品牌将获得历史性地放大和凸现，国家品牌就成为文化品牌最坚实的依托。

借势营销并非不可用，比如结合影片中的场景，推出“阿凡达之旅”、“阿凡达·潘多拉神奇之旅”、“阿凡达·哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达·悬浮山神秘之旅”；建立《阿凡达》太空科技馆，模拟拍摄；发行“阿凡达”的纪念品、收藏品等。但改名，就哗众取宠了。

这种改名的伎俩难以成为旅游文化品牌发展的核心动力。炒作式的营销只能短时间带来超高人气。打造景点品牌，放弃之前的品牌形象和品牌认同是很愚蠢的行为。