浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（简称古越龙山）是国内黄酒行业中的最老牌企业，拥有古越龙山、女儿红、沈永和等诸多xx的黄酒xxx，在国内黄酒业长期处于优势地位。但是2000年前后，它却受到了前所未有的市场威胁。
     
随着黄酒业的“奇兵”——以“石库门”、“和酒”为代表的海派黄酒企业的兴起，以古越龙山为代表的绍兴传统黄酒企业失去了不少的市场份额。尤其在年消费量达10亿元的上海市场，2006年古越龙山的市场占有率跌到10%左右，远低于“石库门”、“和酒”的近40%。

新锐突起
     
“我们家只喝海派黄酒。古越龙山的产品除了口感不好外，品牌形象显得有点死板，总是强调如何xx，没有时代气息，我们对几千年前的商周时代也没有概念。”在上海从事媒体工作的方小姐说。
     
这就是古越龙山上海分公司经理刘建面临的尴尬。据刘建介绍，2000年以前，公司旗下的“古越龙山”、“沈永和”等品牌在上海黄酒市场上一直处于领导地位：老人们总喜欢买几瓶放在家里，要么招待客人，要么自斟自饮。刘建介绍说，“传统市场中品绍兴老酒已经是这些老人们的一种生活习惯，不需要任何营销手段的引导。然而以石库门、和酒为代表的海派黄酒却剑走偏锋，主攻新兴人群，并迅速将新生市场做大，从而实现了超越，这种市场变化是我们所始料未及的。”
     
众所周知，海派文化一直崇尚“小资”，上海青年更以善于接受西方文化而闻名。海派黄酒企业正是看准了这点，以时尚包装和充满小资情调宣传为黄酒行业开辟出新的市场。
     
据介绍，2000年前后刚诞生不久的“和酒”即迅速打出“和文化”牌，强调营养黄酒的概念，而“石库门”则抓住了上海人怀旧的情怀，以“上海老酒、上海味道”勾起上海人对上世纪30年代旧上海流金岁月的怀念。在这两家取得巨大成功的同时，古越龙山却没有及时应对，从而给两个新品牌留下了充足的市场运作时间。
     
很多人认为，海派黄酒其实并没有从绍兴黄酒那里抢走市场，倒向海派黄酒的消费者，其实大多是洋酒和红酒的喜好者。而海派黄酒发动的这场战役，也非常类似于澳大利亚的黄尾牌红酒的“发迹”故事，因为传统红酒业按产地、年份等划分成了非常复杂的品类，使红酒更像一个非普通消费者可以享受的专业级市场，但是黄尾牌红酒却避繁就简，去掉所有复杂因素，以易选、易饮和有趣冒险等切入点进入市场，很快就成为美国市场进口{zd0}的红酒。
     
而传统黄酒和红酒相似，也属于一个非普遍接受的消费品，但是海派黄酒却另辟蹊径，打造一种“众口都能调”的产品，确立了其在上海市场的优势地位。2005年，“石库门”的制造者上海市{dy}食品股份有限公司（简称{dy}食品）在黄酒业务的利润{dy}次超越古越龙山，成为行业{zz0}钱者。据{dy}食品董秘张黎云介绍，为了巩固市场地位，{dy}食品又出台了极为严格和现代化的管理措施，对渠道进行精细化掌控，从而保证了对终端的{jd1}控制。
     
该公司在全国拥有80家经销商，其中在上海地区的黄酒经销商就达40多家，公司根据行业、地区等不同层面对产品进行编码，从而保证了对每瓶酒流向的控制，进而实现了对终端的{jd1}控制。2006年{dy}食品黄酒销量1.5万吨，其中1.4万吨是在上海市场实现的。
     
“给每一瓶酒编号，不但可以防伪，而且可以杜绝串货现象的发生。一旦经销商有串货等扰乱市场的行为或完不成任务，就将面临被淘汰的命运。采用这种洋酒行业通行的市场管理方法的企业，在传统的黄酒行业中我们是{wy}的一家。”
     
相比之下，刘建坦言，因为古越龙山在上海市场销售的酒类品种实在太多，实在无力给每瓶酒都编号，因此市场管理力度弱于{dy}食品。
     
另外，古越龙山2005年卖出的11万吨黄酒中，有50%左右是采用最传统的手工酿酒技术，由于手工酿造的波动导致黄酒品质不稳定，因此古越龙山合格出酒率只有70%，和{dy}食品自动化生产线的酿酒技术达到了出酒率{bfb}的合格率相比，古越龙山酿酒成本相对较高，成本控制能力较弱。
     
尽管古越龙山的品类极多，但是xx产品并不占主要，大部分都是10元左右的常规产品。而{dy}食品却是以包装新颖，定价不菲的中xx黄酒销量占主要份额。