旅游景区的门票价格一直是备受社会各界关注的敏感话题，市场实践证明，单纯依靠门票涨价手段很难从根本上提高景区可持续的赢利能力，甚至可能对景区造成重大的负面影响，例如景区形象受损、主要客源分流等等。因此，国内旅游景区寻求新的赢利方式迫在眉睫。

    一、品牌经营的内涵与意义

    品牌经营指旅游景区针对旅游市场需求态势，以景区经营理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等多种经营方式以实现景区综合效益{zd0}化的战略目标。

    在现代市场经济中品牌是景区最重要的无形资产之一，它不仅关系景区市场竞争力的大小，而且关系到景区的可持续发展。因此，旅游景区经营管理者不仅要在思想观念上高度重视品牌的重要性，而且要在市场实践中大胆探索如何合理配置品牌资源以获得{zd0}的经济效益。品牌经营的重要意义在于：

    （1）品牌经营是促进景区资本增值的重要途径

    首先，品牌是旅游景区最重要的无形资本。品牌经营有助于品牌资本的增值，从而最终实现景区资本增值；其次，品牌运营能够驱动有形资本增长。旅游景区的品牌不是物质生产要素，但是它能够驱使社会资源向强势景区品牌聚拢，从而使旅游景区用一定的品牌资本驱动更多的有形资产运转，形成良性互动，实现景区“滚雪球”式跨越发展。

    （2）品牌经营是推动景区市场扩张的重要工具

    在知识经济时代，符号经济决定实体经济，正如美国品牌价值协会主席拉里·莱特所说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的{wy}途径，正是拥有具备竞争力的品牌”。品牌成为推动景区市场扩张的重要工具。

    （3）品牌经营是促进景区产业延伸的重要渠道

    品牌所蕴含的品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度具有递延的属性。旅游景区可以借用景区品牌在消费者心目中的良好形象、声誉，将原有品牌名称用于新开发产品系列，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会把品牌忠诚延伸到新产品，把品牌对市场的影响力和支配力持久延续，从而增加了新产品取得市场成功的机会。

    （4）品牌经营是展示景区企业形象的重要窗口

    旅游景区的企业形象是社会公众对景区的整体印象和评价，它是景区的企业文化、经营理念、管理哲学、产品特色等多种因素的综合反映。在市场经济高度发达的今天，旅游景区之间的市场竞争日益激烈，竞争不在局限于产品、价格、营销，而且延伸到了景区的企业形象层面。品牌充当了景区企业形象展示媒介的作用，具有强大的宣传功效。

    二、品牌经营的策略

    （1）品牌连锁策略

    品牌连锁策略是拥有xxxx的景区通过品牌输出的形式，按照同一种模式对多个景区进行统一的经营与管理。品牌连锁是景区实现市场扩张的重要手段之一，它的优势有：可以摆脱地域限制，以品牌拓展景区市场发展空间；优化资源配置，盘活无形资产，推动景区的低成本扩张，实现利润{zd0}化。品牌资产入股主要有两种方式，一种是将品牌作为无形资产计入股本；另一种情况是以品牌资产抵消对方的无形资产。迪斯尼乐园是品牌连锁经营的成功案例。迪斯尼乐园通过品牌连锁的方式在全球经营了五家分店，美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、日本东京迪斯尼乐园以及香港迪斯尼乐园取得了巨大的市场成功。其中，香港迪斯尼乐园前期总投资141亿港元，而迪斯尼只负担23亿商业借款，却拥有43%的股份，且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。

    （2）品牌营销策略

    旅游景区品牌的市场影响力主要取决于知名度、美誉度、忠诚度三个指标。而这三个指标则在很大程度上依赖于品牌营销来实现。旅游景区的品牌营销策略主要有：景区为提高品牌知名度与美誉度，一方面应花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传，还邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立一个网络营销平台来宣传景区品牌。例如迪斯尼公司为宣传迪斯尼乐园专门建立迪斯尼网站，将信息网络作为品牌宣传的重要窗口。在景区内部营销方面，景区应灵活运用多种企业内部的营销媒体宣传景区品牌，主要包括：景区的建筑造型和环境布置可以形象地传递景区品牌的内涵以及所蕴涵的文化特色；各类办公用品，各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能，成为景区对内、对外沟通的重要信息载体；景区运输工具，包括工作车、运货车、接客车或贵宾用车等都可以实现宣传景区品牌之目的，不仅效果持续时间长，而且宣传面大；景区员工制服是体现景区品牌特色的直观形式；景区内各类指示性、标识性路牌都可以向公众传递景区品牌信息。而旅游纪念品被游客送给亲朋好友则更是起到了间接传播景区品牌的功效。

    （3）品牌延伸策略

    旅游景区在向其他相关联行业（例如旅行社、旅游交通、饭店业、房地产、广告、会展、影视、文化等）发展时，可以采用品牌特许经营的方式将景区的品牌延伸到其他行业的产品中，利用景区的品牌知名度和市场影响力增加新产品取得市场成功的机会，从而最终实现品牌效益的{zd0}化。例如迪斯尼乐园利用其品牌与玩具商、服装商、酒店等合作开发一系列拥有固定主题的产品，包括主题卡通人物玩具、主题服饰、主题酒店等。这给迪斯尼乐园带来了丰厚利润，在迪斯尼公司的收入中主题公园本身的收入只占约20%，而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。

    （4）品牌保护策略

    品牌是旅游景区重要的无形资产之一，它蕴藏着巨大的商业价值。因此，世界各xx旅游景区都将品牌视为生命，十分注重对品牌的保护管理，以使其维持长久的市场生命力。长期以来，我国旅游景区不注重品牌保护，导致巨大的经济损失。旅游景区的品牌保护措施主要有三个方面：一是法律保护。商标是品牌在法律上的重要表现形式，旅游景区应通过合法注册商标，以取得相应的法律权利，包括商标使用权、商标转让权、商标专用权、继承权和法律诉讼权等；通过法律的形式保护品牌的商标权，防止不法个人或企业侵犯景区的品牌商标权。二是经营保护。品牌的经营保护是指旅游景区在其经营管理活动中有意识地采取措施保护景区品牌资产。所谓“种树难、毁树易”，塑造一个知名的旅游景区品牌可能需要几十年甚至更长的时间，而毁掉一个品牌可能只需要一瞬间。旅游景区应始终贯彻全面质量管理和全员质量管理理念，以优质的旅游产品与服务维系景区的品牌生命力。三是组织保护。旅游景区可以借鉴国外企业品牌管理的成功经验，设立景区内部品牌保护专门组织，专职负责品牌商标产权购买、品牌维权、品牌危机处理等。

    总之，在品牌竞争时代，旅游景区应创新经营思维，采取全方位的品牌运营策略以获得{zd0}化、可持续的盈利能力。这对于促进我国景区健康、可持续发展意义重大。

   （作者单位：重庆交通大学人文学院）