网页的一点改动如何带来40%的销量增长-南京B2C事业网-网商成功之道 ...
常常会有这样的情形,网站上一些很微小的改动就会造成转化率的巨大变化。两个不同的网站口号,转化率相差数倍,图片位置从左调到右,也可能使转化率立即提高几成。
在哪个网站上购买广告带来的点击和销售最多?怎样的广告措词效果{zh0}?来自哪个搜索引擎的流量转化率{zg}?首页口号怎么做{zh0}?不同的图片对转化率又有什么影响?
所有这些,都可以通过技术手段进行准确实时的测量。在测试中找到{zg}效的组合,你的投入才不会浪费在那些转化率低的流量和网站元素上。
测试什么
流量实验
针对流量的实验主要以流量分析和转化率监测为主。
在自己能控制的地方做出一些变化,如广告文字、论坛签名文字、不同的广告网站等,然后监测效果,选出转化率{zg}的网站投放广告,选出效率{zg}的关键词做竞价排名,选出转化率{zg}的广告文字或旗帜广告设计,选出转化率{zg}的论坛、社会化网站……在大规模广告投入前,应该先做小规模的广告实验——在几个网站上投放不同的广告文字版本。很多网站愿意免费或以很低的价格,提供一两天的广告位置或几千到几万个流量。几次测试下来,就能找到{zh0}的组合。
网站实验
如果你自己建有网站,就能做更细致的实验。不做实验,你永远不知道顾客怎么想。不要假设,不要自以为是,只看实际数字。
1.长文字说明有助于转化,还是短文字?有些产品适合于长篇文字,解答用户心中所有的疑问;有些产品介绍文字过长,用户反倒没时间阅读,不如简洁有力的版本。
2.公司logo放在不同位置,对用户行为和转化率有什么影响?
3.按钮上的文字对转化率有什么影响?写“放入购物车”,还是“立即购买”,或是“提交”?说的都是一回事,但转化率可能相差数倍。
4.不同的网页标题或口号对转化率有什么影响?“金秋大热卖”,“全场7折”,还是“夏季尾货大甩卖”?
5.价格标多少合适?20元,还是19.97,还是19.95,还是19.7?这几个价格对单个产品利润影响不大,却可能造成销售转化率的天壤之别,使得总销售利润有重大变化。
6.图片对销售有什么影响?是放上公司团队的真实照片,还是到图片库找一张美女照片?只放上产品照片,还是让模特穿着?放几张照片?放在什么地方?
7.文字说明怎样写效果{zh0}?轻松幽默的,专业严肃的,温馨的,激动人心的,哪一种最能打动用户的心弦?
8.不同的行动呼吁对用户最终购买有什么影响?在服务介绍的结束处,是说“立即打电话给我们”,“想了解更多详情,请打电话给我们”,还是说“打电话给我们,立即获得100元优惠”,或是说“立即行动,点击这里”。
网站上几乎所有页面上出现的元素,颜色、排版、文字、图片等等,都可以用来实验。任何网站都有提高的余地,往往一些小的变化,就能给网站带来20%、30%甚至更多的额外利润。而你所要付出的,只是设置不同的实验,等一两天,观察效果。
怎样进行网站实验
在网站上做实验并不是一个很复杂的过程。下面简单介绍Google Website Optimizer(谷歌网站优化工具)。这个工具很强大,还免费。
AB测试
这是用两个网页版本来实验,A是原始网页版本,B是测试或叫对照版本。通过技术手段,使AB两个网页版本得到大致同样的流量,然后监控两个版本,哪个转化率比较高。
这两个版本可以内容设计xx不一样,比如页面布局、用色、导航系统都不一样,也可以只是某一个地方不同,其他所有地方xx一样,变化的地方就是要测试的元素。比如整个页面只是文字内容的标题不同,A版本是“金秋大热卖”,B版本是“全场7折”,测试哪一个效果更好。
在实践中,后一种测试更加常用,因为能准确知道哪一个标题效果{zh0}。而{dy}种测试只能判断哪一个总体效果更好。
AB测试适用于上面所说的标题、价格、图片、文字说明、行动呼吁、按钮文字等等。
AB测试最简单的测试方法就是:A版本运行{yt},B版本运行{yt}。流量样本越多,结论越准确。
再复杂一点就需要借助技术手段,比如下面将要介绍的谷歌网站优化工具系统,网站流量的一半用户看到的是A版本网页,另一半看到的是B版本。通过cookies跟踪,实验系统可以分别计算A版本和B版本的转化率。
多变量测试
AB实验简单易行,非常直观,但想测试页面上众多元素时,要一组一组去做,消耗很长,所以就产生了多变量测试。
多变量测试必须要依靠特殊的技术手段。
网站站长首先确定测试哪个网页。网站首页、产品信息页、产品分类页、关于我们页面、联系我们页面,都是可以测试的目标。其中以产品信息页测试最为常见。其次确定要测试网页上的哪些元素。比如确定测试“标题”,“图片”,“文字说明”这三个元素(见图1)。
多变量测试系统,对很多中小企业及个人网站来说并不简单。系统需要将用户平均分配到所有可能的组合,并且同一个用户多次访问网站时看到的必须是同一个组合,不能今天来是组合1,明天来看到组合2。实验系统还需要根据cookies记录不同组合的转化次数。
好在现在谷歌提供了免费的网站优化工具系统,任何网站都可以轻易的设置多变量测试。站长要做的只是在待测页面及最终转化页面插入几段JS代码。像前面举例的标题、图片、文字说明,三个需要测试的地方插入的JS代码将自动从谷歌网站优化工具后台调用要测试的内容。站长在Google后台定义这些测试元素的不同内容版本,系统将自动把流量分配在所有可能的组合上,并且记录转化率,给出详尽的统计(网址:www.google.cn/websiteoptimizer)。
网站测试实例
下面以本人最近刚刚做的一个网站为例,说明网站测试。这是一个在新加坡卖IP长途电话卡的网站,专门针对生活在新加坡、平时经常需要打电话回国的中国用户。我选择测试的是网站首页口号及紧接着口号下面的一行文字。网站口号通常是用户{dy}眼看到的内容,口号是否吸引人,决定了他是继续往下看,还是离开。
一般来说,用户在几秒钟之内就决定了是走是留。在这几秒钟时间里,他能看到的仅仅是网站设计的大致观感、网站口号等很少内容,所以网站口号是影响转化率的重要因素之一。
口号下面的一行文字也帮助说服用户继续看网站卖的电话卡,就称为副标题吧。
我设计了4个口号:
口号1:注册就送50积分,积分可当现金使用!
口号2:随时买卡,实时取卡,就是方便!
口号3:您多久没给远在国内的家人打电话了?
口号4:新加坡最贴心、最方便的电话卡网站!
2个副标题:
副标题1:您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国
副标题2:生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作
这样就会出现8个组合。有的用户会看到原始组合(图2):
有的用户会看到组合7(图3):
依此类推,用户会被优化工具分配到8种不同的版本,除了上面图片显示的原始组合及组合7,还有:
组合1:
随时买卡,实时取卡,就是方便!
您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。
组合2:
您多久没给远在国内的家人打电话了?
您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。
组合3:
新加坡最贴心、最方便的电话卡网站!
您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。
组合4:
注册就送50积分,积分可当现金使用!
生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。
组合5:
随时买卡,实时取卡,就是方便!
生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。
组合6:
您多久没给远在国内的家人打电话了?
生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。
口号1和副标题1选为原始版是纯粹随机的。哪个组合的转化率{zg}?靠猜是猜不出来的。这不是对错的问题,也不是品位或写作水平的比较,纯粹看用户喜欢哪个。
我对“您多久没给远在国内的家人打电话了?”这句口号挺得意,认为它具备一个好口号的特点:
1.以问句形式引人注意;
2.以问句限制用户思路,因为大部分人看到问句后,心里会回答一下;
3.直接诉诸情感,引起购买欲;
4.敦促用户一个很具体又简单的行为——打电话。
但用户的选择是什么呢?测试结果如图4:
到目前为止,原始组的转化率{zg}。不过由于是新网站,又不是热门产品,流量样本还比较少,系统还在继续收集数据,目前的结果还不是最终的。这也提示我们一个测试时要权衡的问题:测试内容多就需要流量大,不然测试时间会拖得比较久。
可以看出,哪个组合转化率高根本不是自己能预测的,甚至可能是不大符合逻辑的,不测试根本无从知道。  比如,原始版口号加上原始版副标题是转化率{zg}的,但原始版口号加对照版副标题(组合4)却是转化率{zd1}的。那么原始版口号到底是好还是不好?配合不同的副标题有xx不同的结果,不测试的话,这恐怕很难预料得到。
可以看到,转化率{zg}和{zd1}的相差40%。想象一下,对一个电子商务网站来说,流量不变,因而营销成本基本不变,一个简单的网页改变,可以让网站销售增长40%——这是最划算的网络营销行为。
从“网页板块”统计可以看出,我本来认为{zh0}的口号(标为“多久了”的那个)是表现最差的(图5):看看你自己的网站,有哪些内容和设计是你自以为{zh0}、最有利于转化的?这些内容和设计真的{zh0}吗?
本文摘自派代网 作者:昝辉。
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