被访专家：沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人，曾策划“彭祖保健酒”，颠覆传统，创造“双浸”概念和三种“双浸制酒”法，引起行业轰动。联系方式：13825239378 email:szakun@vip.sina.com 

原文发于2009年3月《搪烟酒周刊》，本文有节选

记者：您认为酒业咨询公司应该如何如何充分利用自身优势来跟企业合作，咨询服务对于企业来说到底是“雪中送炭”还是“锦上添花”？

沈坤：我进入咨询业已过12个年头，期间也知道在各个行业中，确实“盘踞”着不少行业性咨询公司，如建材行业咨询公司、美容行业咨询公司、家电行业咨询公司和酒水行业咨询公司等，因为中国的特性，每个行业都拥挤了数千家企业，酒业更是举国公认的利润丰厚盘子特大性行业，要养活几个咨询公司显然不是难事。

企业看重“酒业咨询公司”的原因不外乎其对行业的了解深度以及有过的成功案例，尤其是咨询过名酒企业的案例，对一些弱小型酒企有着高期望的吸引力。所以酒业咨询公司必须要破自己设置的迷局，抛弃自己的咨询经验，而保留甚至继续深度对整个行业的发展进行研究，从而以自身的优势去把握行业本质，并以此吸引行业内客户与之合作。

咨询公司对企业来说是“雪中送炭”还是“锦上添花”这个问题，也算是老生常谈了，这要一分为二看，对于那些处于求生存阶段的企业来说，咨询公司就必须充当“雪中送炭”的角色，尽快协助企业解决问题，提高盈利；而对于那些生存暂时没问题，只是迫于强势品牌的压力，或者渴望求发展的企业，咨询公司则理所当然地成为“锦上添花”的角色，这对于咨询公司本身来说，在合作谈判时就可以判断出，这个客户是属于哪个类型的，从而针对性地给于设计策略。

记者：您觉得对于咨询业本身来说到底存在什么样的问题需要改进，又该如何调整和改进？

沈坤：咨询行业的问题其实很多，我有12年的咨询经验，在业内也可算是老江湖了，根据我的经验，目前咨询公司主要存在三个问题：一是缺乏颠覆性思维，很多咨询公司其实是在按照一定的运作模式走，譬如盲目学麦肯锡的咨询方法和报告摸板，这在管理咨询公司是可行的，但对营销类咨询公司来说不可取，因为营销是动态的，必须要有强烈的创新动力，这条路你走了两次，请千万别走第三次，你必须找到第二条新的路来。酒业咨询公司如果只是一味把自己成功的经验进行克隆，肯定会令企业失望。

其次是运作模式陈旧，往往是一个总监带两个专业助手就开始工作了。有的公司平时不养人，有项目了临时凑集一个小组，这样的合作很难出彩，因为创意是靠集体的智慧，不可能是少数人或者一个小团队就能全部完成。

所以我跟我的客户坚决不搞派小组深入企业内部工作，而是采取集体策略咨询和现场导入咨询并分阶段咨询模式，深得企业客户认同，既提高了咨询质量，也减少了企业经济负担。

另外就我个人认为，“酒业咨询公司”的提法或者群体不科学，也不符合咨询原则，咨询公司就象作战参谋，你今天为甲企业出谋划策，明天却与昔日的对手制定策略，显然有违咨询道德这个游戏规则，这是其一；其次，因为一直浸淫在自己熟悉的行业内，时间久了自然与企业本身一样“当局者迷”了，企业想要创新性突破性策略就不会找行业内咨询公司。

我有一个文章《打败本行业门高手须用旁门左道》讲的就是这个道理，因为某咨询公司咨询过五粮液，你去找它，看能否把你的酒做成第二个五粮液，或者超越五粮液？

所以，酒业咨询公司必须要跳出行业，嫁接其它行业的营销手法，甚至xx可以采用一些酒业从未采用过的创新手法，对酒业进行一次运作上的破局。

记者：您所了解的咨询公司的赢利模式都有什么调整？

沈坤：赢利模式？这应该分两个部分来说吧，一是业务招揽，对管理类咨询公司我了解不多，营销类咨询公司大部分是以下四种，1、咨询公司在专业媒介（如营销类杂志或酒业刊物）直接发布公司形象广告以招徕客户；2、咨询专家发表观点或咨询案例吸引潜在客户；3、培训或演讲；4、朋友推荐等；还有一种是收费模式，基本上也有以下几种吧，一种是直接预取咨询费，然后排除咨询队伍工作；一种目标导向的合作，也就是将咨询费与市场业绩捆绑，咨询公司只收取基本费用，大量费用待到目标达成后提取，超额则奖，不达成则无。

我个人觉得咨询公司大部分是这样运作的吧？我也没想过要做如何调整，总体而言，我不是十分赞成与业绩捆绑式咨询，因为这样咨询公司会考虑成本支出和风险控制而减少咨询人才的投入，或者会因为对未来信心不足而产生策略不当，毕竟最终丰厚的利润还是属于企业。

咨询公司应该保持独立、客观的咨询立场，如果与企业在经济上纠缠，肯定会影响咨询质量，我的性格很怪，姜太公钓鱼，愿则上钩。价格好商量，只要我能保持盈利底线，我可以让步，但要我暂时垫钱，或者承担风险我坚决不干，要不你找别的公司去。所以，关于赢利模式，我也想不出需要在哪里作些调整，边走边看吧！

记者：您怎么看咨询业转型以及其发展？

沈坤：咨询业转型？怎么转？往哪转？我知道有些咨询公司因为涉及了某行业而开始转做某个行业的咨询业务如酒业咨询公司，其次也有咨询公司成立贸易公司，与企业合作或者独资进入实业。

我没这么想过，我只是想把咨询这一专业做好做精，我既不会去涉及实业，也不会去专注于某个行业，如果咨询业纷纷这样转型，我想也许在将来的咨询业中，我是{wy}个坚守阵地的人，原因很简单，我是因为特别喜欢、迷恋这个职业，并且有了太多的另类策划思路才成立自己的“双剑破局营销策划公司”的，赚钱多少对我来讲不是太关心。

社会的分工越来越细，那么咨询公司会不会真的全部进行行业专业化转型？人们看病喜欢去专科医院，但咨询公司专业化不可取，也不太可能。经常有企业客户问我，沈老师做过某某行业吗？我说没做过，但我可以在一个月内找出你们企业自己看不到的行业弊端和机会。他们问我为什么？很简单，我说，你们是从内看外，由近看远，自然会得近视甚至色盲症，所以看到的是平面的市场；而我是从高处着眼，由外而内，我客观冷静，所以我能看到立体的市场。

事实也真是如此，我发现，我们公司在策划陌生行业项目时，总是很能够出彩，按照威海一客户老总的话说，我们的策略很“双剑”。但对熟悉的行业项目，我们会遭遇很多习惯和经验的障碍，相信酒业咨询公司也如此，所以，我们本身也需要进行自我的突围。

记者：您对酒业营销有什么另类的观点？

沈坤：很多行业内的人说，做酒策划尤其是白酒策划一定要懂酒，这就是一种典型的传统逻辑思维，因为“懂酒才能策划好”这是一个逻辑常识，但在我这里行不通，因为论懂酒，相信那些做了几十年酒的生产厂家和经销商应该比咨询公司的“专家”们更懂酒吧？而且懂酒又怎么样？难道你能策划出一个另类的方案来吗？

所以，对于策划人来说，未必一定要懂酒，但不是说不需要了解酒，而我们的了解更应该专注于消费者脑袋里的酒是什么样的。譬如现在的酒业营销，无非就是大谈特谈酒文化：你发现一口井，我挖掘一个酒窖，好象做酒除了从历史文化中寻找灵感就没有其它方法了，这是典型的思维贫穷和集体拥挤现象。

譬如保健酒，这个行业一直做不大的核心原因就是所有的厂家都把焦点聚在“药”酒这个概念上，导致所有的保健酒都是浓药味和苦涩味，破坏了酒的口感；如果有企业另辟溪径，将保健酒放在白酒同一个概念里，这时候就有了优势：我是跟白酒一样的好喝，口感一样，但我能养生，白酒却是伤害身体！这样一比较，优势就明显了！

不过这是一个非常专业的营销思维技巧和概念抽屉原理，运用好，就能化腐朽为神奇，创造出很多经典的策划案例出来！

记者：双剑公司有计划进入白酒行业吗？

沈坤：我计划在2010年选择一家有破局野心的白酒企业，准备给传统文化浓郁的白酒行业带来一股时尚的新风！毕竟白酒是一个每年有2000多个亿的大产业。

记者：好，我们拭目以待，祝沈老师身体健康，双剑品牌发展顺利！

沈坤：谢谢！