商业创意系列谈(之五)

　　主持人：奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任

　　主持人信箱：

　　据中国食品工业协会统计数据表明，中国味精市场年总产量为100多万吨。全国有上千家生产制造企业，然而，偏安于河北廊坊的梅花味精集团，以年产能57万吨位居{dy}。梅花味精，这个以出口和大客户直供为核心的上游原料供应商，正积极地转身面对中国本土广袤的消费市场。

　　梅花味精，切入到大众消费品竞争空间，如何从“无名”转向知名？从幕后转向前台？从低调转向高调？从国际转向国内？从大客户转向大众消费者？它，将如何创新？如何完成此次战略转型呢？本文旨在与大家探讨类似于味精品类这种传统产业的创新之道。

　　2004年起，产能{dy}的梅花味精，开始了其创新之道。从多角度打造大众消费品强势品牌的系统优势。

　　构建战略远景

　　{ldz}就应该具有{ldz}的气势。梅花的战略目标直指调味品行业的xxxx(LEADER BRAND)，即品牌影响力与市场占有率的综合营销业绩位居调味品行业{dy}。要达到这个目标，梅花集团将其进行分解：{dy}步，发展主业，培养味精产品的市场占有与品牌影响，继续强化市场占有率{dy}的领导地位；第二步，适度地向调味品系列品类进行横向与纵向的产品延伸，并超越现有在各个品类都比较优秀的单品类竞争品牌(如镇江的醋、四川的酱、山西的陈醋、上海的酱油、广东的调味汁与调味粉)。实现一个全品项经营，主业明确，认知清晰，网络完善的调味品巨头。第三步，走向综合型食品生产企业，产品线向综合食品服务提供商再度延伸。三步走的战略目标，使梅花味精展现给企业团队和世人一个清晰的宏伟蓝图。

　　创新产品优势

　　发展战略是构建在业务战略的支持之下的。要达到三步走的战略目标，我们再来看看梅花的业务战略。梅花对其业务战略单元进行了重塑：

　　上下游价值链的进一步完善，形成其他对手很难模仿与超越的竞争力：伴随味精产业的相关配套产业，优化价值链，并形成利润奉献，支持味精战略。上下游延伸的目的不是为了规模，而是为了利润。

　　横向价值链整合，未来的产品线布局与业务重组，形成以味精为主导，其他调味品为补充的新格局。味精主力产品方面，进行产品和包装的创新，开发出晶装颗粒产品。包装从过去几十年不变的白色包装，变得更简洁时尚。同时，开发出系列调味汁、调味粉等新产品，使消费者能够在超市完成对某一个品牌的调味品全品项购买的习惯。

　　创新营销模式

　　调味品的营销模式是与消费市场特征紧密联系的。2002年以前，基本属于传统流通方式，依赖各地的经销商和二级批发商层层流通，直至城市的农贸市场和乡镇的小店。2002年以后，连锁超市、KA卖场等崭新的终端商业业态的诞生，使渠道建设更复杂。和饮料、日化等传统产业相比，调味品行业还未做到精细化和精益化管理，营销模式整体上讲还是比较粗放的。

　　梅花进入国内消费品市场，如果再按照以前的操作模式去运作，发展速度注定要受到限制。那么，有没有一种崭新的营销模式，能快速建立营销网络，追求渠道价值{zd0}化？在传统流通、现代KA等模式中，是否存在创新的可能？

　　味精和鸡精，包括其它调味品都具有一个共性，就是餐饮与零售的比例问题，基本上是70%：30%。然而，餐饮市场量是{zd0}的，餐饮对品牌的要求不是{dy}位，而是更追求质量的稳定性与价格的合理性。所以，梅花提出了一个崭新的营销“聚焦战略，集中营销”：在市场运作的前期，依托餐饮的量来托起营销的大盘，利用“深度分销”的模式进入流通市场。砍掉省级总经销，实施区域经销制，将渠道扁平化，以提高渠道商的利润率和确保终端执行的快速进入、快速反应、集中管理。同时，培养一支250人左右的营销专业队伍，协助区域经销商开拓餐饮和二级区域，以减少经销商压力。形成真正的深度分销执行层力量。

　　客观来看，梅花味精这种深度聚焦的模式，在啤酒、饮料业已经不再神奇，但导入到一个传统的流通市场，还是具备发展前景的。

　　创新品牌形象

　　在梅花味精集团身上，具备了{lx}品牌的基因和品格：富有创新精神、变革意识、以行业为己任、敢于突破现状。但这是蓝图中的梅花，不是现在的梅花。梅花要实现战略，在业务选择、产品创新、渠道转变、模式成型等众多因素之中，还有一个重要的驱动因素：品牌战略。

　　梅花要冲刺行业的xxxx，就必须xxx塑造品牌形象。为此，梅花味精在企业发展史上{dy}次邀请国内知名的品牌营销咨询专业公司——奇正咨询全面介入。从品牌内涵、品牌理念、品牌形象等全面重塑梅花味精。

　　{lx}品牌的品格，一定是富有领导气息的品牌。梅花的品牌之路，必然有浓郁的“中国式”特征，必然有丰富的“中国本土”气息，必然代表着东方的神秘感。2006年，9位全国政协委员在“两会”献言将梅花定为国花。所以，梅花是自古以来中国文人墨客、迁客骚人文章笔下的爱物。梅花之于中国，就像樱花之于日本；紫荆花之于香港；牡丹之于唐朝。认识梅花就是认识中国；理解梅花就是理解中国；感觉梅花就是感觉中国。梅花的这种品牌基因决定了其作为一个{lx}品牌一定会超越品牌本身，让人回味无穷。

　　创新推广运动

　　在确定了品牌和营销模式后，梅花在传播与推广运动上，坚持“线上高举高打，线下快速反应”的执行宗旨。

　　目前味精产业，由于产品价格低、利润低，导致其在传播与推广运动中乏力。至今尚无强势品牌掀起传播之风。惟有鸡精携高额利润主导调味品广告传播。梅花要成为xxxx，要尽快让大众消费者接受其品牌，广告与推广运动势在必行！基于梅花的三步走战略和市场培养期特征，我们可以看到梅花从试探性逐渐走向高调的推广运动线路：

　　2004年，梅花味精在其重镇河北电视台，尝试性投入电视广告，当年河北市场以40%的占有率稳居梅花味精各市场区域{dy}的地位。

　　2005年，梅花味精在内蒙古电视台天气预报栏目做贴片广告，内蒙古市场成为梅花当年增长速度最快的市场。

　　2005年，在两次不同市场小试牛刀之后，梅花挺进中国传媒的核心地带——CCTV(央视)，并一举拿下餐饮类栏目“夕阳红”的赞助权与贴片广告权，给通路渠道商以激励，同步拉动消费者认知，扩大影响力。

　　2006年，在梅花的区域市场，各农贸市场入口、各终端店头、各高速公路入口处“一品梅花·中国人家”的广告牌以炫目的中国红开始进入大众的视野！

　　2006年，在各个农贸市场的入口处，一个个梅花味精的流动展位如雨后春笋般崛起，250名的营销团队直接渗透到销售终端，进行“早市”促销活动。阳光的笑脸，丰富的味精产品知识，精美的促销海报，让市民感觉到一个从未有过的传统产业所勃发的生机与活力，亲近感大为拉近。

　　2007年已经到来。对于梅花味精，谋势2007年的崭新市场攻略也将随机诞生。对于这样一个敢于挑战传统，走现代品牌之路的品牌，我们拭目以待！

　　以梅花味精为例，我们看到了一个传统产业仍富有创新的魅力。我们也将看到中国有更多的传统产业在思辨的过程中，高举创新的大旗，走向新一轮的竞争。