【文：杨江涛；主视觉：林健】

可口可乐最开始是一种止咳水，如果可乐一直当作止咳水来卖，我估计到现在早消失了，一个天才的想法出现了，把止咳水当作饮料来卖。（我估计是可乐的止咳效果太差了，基本没xxx效），可乐配方以及口味从来都没有改变过，可乐改变的只是人们的认识。

“你怎么看问题……”，而非问题本身是什么！问题是什么不重要，重要的是你看问题的角度，看问题的态度。

不粘胶是种设计失败的产品，因为这种胶粘上去之后，仍能揭下来，所以随物赋形、因势利导，这种失败的胶水竟然称了不粘胶，看……这个胶水多好，不但能粘上去，还能揭下了，再粘，再揭……

泰诺感冒药也是种失败的产品，原因是吃完了容易瞌睡，你要是在上班时间或者开车时间吃这种感冒药，可要小心了，弄不好会出事故，所以这个产品开发也算失败透顶了，然而事物总是有它的两面性，咱晚上吃这个感冒药，不是刚好连xx问题也解决了吗？不但如此泰诺还把整个感冒药品类拦腰劈成两段，一段是白天感冒药，一段是夜间感冒药，为自己获取了1/2的生意机会。

忘了是哪位作家说过这么一句话，“把真正的智者置于悲惨的境地，几乎是不可能的！除非他不是真正的智者。”刚听到这话的时候，我并不理解这句话的深层含义，但现在我才略有体会！

在这里我可以总结得更简单，“没有那个产品是不能卖的，除非他不会卖”。

好了，废话少说了，先说说我们今天卖的产品是什么？你要问我是什么产品，我都无法告诉你，关于这个产品的说法很多，有人叫“洞洞鞋”（鞋子上有很多圆洞），有人叫“圆头鞋”（鞋子的头很圆），有人叫“EVA鞋”（材质是EVA，如果是小写就成了“爱娃”），如果说它是什么，它的“父亲”，这种鞋的发明者，都没有说清楚，它是什么，只知道它是自己的“儿子”，排行老几而已，至于这个“儿子”的名字是什么，将来怎么发展，都没有想好。

说是什么“户外运动鞋”，说是什么“很潮流”，关于潮流这一点，卡路驰不惜拿出布什的照片——上身穿着西服，下面穿着一双极其不相称的滑稽的圆头鞋。

“时尚是个暴君！”

果然卡路驰借助“潮流”这个“暴君”的力量，让这个产品一夜之间风靡了全世界，但“暴君”的统治是不能长治久安的，很快卡路驰就面临着暴君统治下的反抗，潮流吗！只能维持一两年，有谁见过“潮流”的东西流行了好几年，如果是这样，那就不叫“潮流”了，它或许该改个名字叫“经典”。

说对了，我们现在要做的，就是把“恒人”的产品，变成“经典”，毕竟“经典”能多卖几年，把生意做得久一点。

“昔日芙蓉花，今日断根草，以色事他人，能得几时好！”——李白

仅仅凭借“美色”，混个青春饭是不行的，如何变成经典呢？

“品类”这个令人俗厌的词，但俗厌正是因为它不厌其烦地出现，才会令人俗厌，而不厌其烦地出现，正印证着它是屡试不爽的。

这就是“洞洞鞋”（暂且这么命名）他爹——卡路驰没有一直考虑好的问题，卡路驰的说法是——户外运动鞋。初听这话，觉得有点“六个指头搔痒”之意，更有“废话”之嫌，那个鞋又不是“户外运动鞋”呢？这就如同，有人一看到你，说你是个“人”一样，所不同的是，前者是个废话，后者一定激起你打人的冲动。

后来我明白了，说出这么个废话是有原由的，这个鞋子太象拖鞋了，为了区分跟拖鞋的不同，所以就直接叫“户外休闲鞋”了，（拖鞋是在“户内”穿的），一双拖鞋十几元，而一双“户外休闲鞋”要两三百，为了跟拖鞋“彻底划清阶级界限”，干脆就叫“户外休闲鞋”了。原来是为了辟谣！

这么说来，叫“户外休闲鞋”有其道理了，但解决了跟拖鞋的纷争后，卡路驰却面临着另外一场纷争，那就是跟其他“户外运动鞋”的纷争，跟其他材质的休闲鞋，跟运动鞋怎么纷争，凭借“时尚暴君”可以称雄一时，但一旦流行过后，照样被排挤出“户外运动”的领地。因为休闲鞋，运动鞋类的是靠“品类”来长期立足的，而你卡路驰只能借助“时尚”暂时混一轮。

从卡路驰去年大面积亏损，货物积压，行将倒闭的趋势来看，这个“鞋类”面临“早夭”的危险。消费者新鲜过这个产品后，不觉得这个产品是必须，而终将面临消费者“弃如敝履”的境地。

怎么办？

如何定义这个“品类”，并且在定义这个“品类”的同时，为这个品类获取{zd0}的赢面？

比如说你把它定义成“沙滩鞋”，完了，消费者可能只有去沙滩的时候才穿，多久才去一次沙滩呀？那些内陆的消费者活该就不能买这类鞋了？

所以，卡路驰没有定义好这个品类，我们要“一词”定义好它！并且让这种定义成为消费者“错不过”的一个鞋类。只有这样才能成为一个长期存在的“鞋种”，才有有更大的赢面。

我们仍然不放弃我们的“快销品”操作模型，那就是先了解消费者的思考路径，以何种方式才能更快、更近地进入消费者的核心决策。

我们发现消费者思考路径有几种：

{dy}种：以材质为思考模型的，“我要买双皮鞋，或者我要买双布鞋”！

第二种：以功能为思考模型的，“我要买双运动鞋，我要买篮球鞋！”

第三种：以环境为思考模型的，“我要买双户外运动鞋！”

第四种：以时间为思考模型的，“我要买双凉鞋，棉鞋”。

消费者不会以某一品牌为思考路径的，而是根据自己的需要来展开分类的，所以我们不要“自恋”地盲目地塑造自己的品牌，因为那只是你的幻觉而已，消费者从来没有把你的品牌当回事儿，除非你的品牌刚好占据了消费者的思考路径，消费者躲不过去！

比如：你以功能思考模型，“我要买双篮球鞋”，那你无法绕过耐克！如果你是“时尚运动”这种复合的思考模型，你也无法绕过KAPPA，可惜的是，在晋江这个充斥着几百家体育用品的企业里，好像没有一家企业真正思考过消费者的思考模型，而还在可悲地、盲动地、自恋地、模仿、玩酷、情感诉求等等，没有人能区分出这些品牌之间的差距在哪里，如果撕下商标的话！

好了，不要管他们了！继续我们的恒人，从现在消费者的思考路径上，我们都没有机会了！怎么办呢？

改变！

颠覆！

不按牌理出牌！改变游戏规则！改变消费者的思考路径！也唯有改变消费者思考路径，才能彻底地改变游戏规则，恒人才能真正有机会！

“休闲鞋”是行为划分法！

“户外鞋”是环境划分法！

“帆布鞋”是材质划分法！

看来按照传统的划分法基本上是死路一条！没有出头之日！

既然卡路驰的“户外休闲鞋”是按环境按空间来划分，我们能不能按时间来划分呢？

想想看，卡路驰的“户外休闲”，是以空间为导向的，那么“户外休闲”更多是在什么时间呢？呼之欲出了！——xx！

不用犹豫了！就叫“xx鞋”！

{dy}：一周有七天，二除以七，约等于29%，理论上讲，按照这个游戏规则，可以划分出整个鞋类市场近30%的机会，够了！{jd1}够了！问题的关键倒成了多久才能吞下。

第二：鞋类分作两种，周一到周五的工作鞋，和xx的休闲鞋，xx符合二元划分法，按照这个游戏规则，品牌在消费者的思考路径里，跨越1/8，1/4决赛，直接进入1/2决赛！消费者会这么思考：“哦！我原来的鞋子都是周一到周五穿的，我还没有xx穿的鞋子！”

第三：休闲多半时间都在xx完成，抢占了xx这个时间的阵地，等于抢占了休闲鞋类的大部分市场。

第四：每个人都要过xx，xx鞋也成了生活必需品。一旦这个品类成为生活的必须品，销量可想而知了！

夫复何求？

就这么收工吧！

等等！

怎么卖呀？

无形

认为，当代市场环境的重心不是教会消费者如何认知产品，认知品牌，而是帮助消费者认清自己。

所以{dy}步的导入，一定不是向消费者宣扬什么是“xx鞋”，如果你喋喋不休地向消费者讲一堆大道理，不但卖不出鞋子，反而招致消费者的反感，没有人愿意听你解读什么是“xx鞋”，没人对你的产品感兴趣。消费者只对自己感兴趣。

“对号入座”营销是帮助消费者对自己识别的，这种识别，包涵有消费者对自己身份的识别，对自己状态的识别，我们更多的时候是帮助消费者对自身状态的识别。“xx鞋”只是鞋种，是品类，消费者很难从“xx鞋”上去对应自己的状态，所以必须直接揭示出消费者状态，（国内的消费者看广告多数是在低介入状态），那么跟“xx鞋”品类最对应的状态就是“xx”了。不要让消费者费力地思索，用最直接的方式告诉他们怎么办就行了！

“xx就穿xx鞋！”