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| 对处于“后现代营销时代”的中小型白酒企业如何进行有效营销的思考 | |
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对处于“后现代营销时代”的中小型白酒企业如何进行有效营销的思考
当前白酒企业市场营销行动的指导理论主要来源于20世纪60年代的交易营销理论，尽管这几年有很多“满天飞的营销大师”带来了很多“全新营销理念”，但这些所谓新理念仅仅是在传统营销体系（交易营销）内部进行的精细化和复杂化的过程。交易营销自20世纪50年代的范式革命、60年代的麦卡锡管理体系的确立，以及科特勒营销管理经典教材普及以来，虽然有不少的改进和完善，新的观点和方法也层出不穷，比如从市场导向到顾客导向的营销观念变化，从细分群体到补缺营销的市场层次递进，从4p到N个p的营销组合策略扩展，从交易营销到关系营销的体系发展，从注重外部营销到强调内部整合的营销组织变革等等，但这些发展变化大多是对交易营销理论的内部装修和组织上的细化而已。当然“满天飞的营销大师”有时候连这种装修和细化的小创新也省了（大概是满天飞所以没时间），干脆换个包装搞“营销新理念”速成——你“插”我“切”的好不热闹！中国白酒企业被这些“大师”领衔的咨询公司强奸了无数遍之后，因此现在大多以异样眼光审视自称咨询顾问的人，咨询公司的业务推广电话被扣的速度那是相当的快！（呵呵）。 但交易营销理论（以交易和4p营销组合为核心）是主张通过内部可控因素，制定和实施市场组合策略，去适应企业的外部经济环境，满足目标市场需求，实现企业目标的一个系统。同时，后来出现的关系营销也不是对交易营销的根本变革，这种关系在性质上基本还是“营销者与顾客之间持续的业务合作关系和经济交换关系”，从结构上看，关系的中心仍然是企业自己或企业营销的产品品牌。当然后来来还有人将营销过程具体分为选择价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段。但这些都同属于交易营销的范畴。 信任危机和边缘化：很多企业虽然口头认可和接受现代营销理论和方法，实际上束之高阁或另行一套。例如，在营销环境上，企业对国家的政策法规等硬性约束，形式上遵守，但实际上忽视（三鹿牛奶）；对社会公众、行为规范和道德等软性规范，表面上做出商业道德承诺，但实际上不xx；在营销观念上，口头标榜客户为中心和消费者是上帝，但实际上并没有真正的落到实处或体现在营销实践活动中（所以好多冠冕堂皇的推广策略不起作用，如打折）在营销策划和策略上，虽然有产品、价格、分销渠道和促销手段的组合，但实际奉行的是关系和非市场手段。尤其在销售推广环节，这种情况更加明显。 从中小型白酒企业战略方向上来说，企业所有者要将企业做大就应该“风物当宜放眼长”，不应该拘泥于白酒。这是因为：白酒由于历史资源的不同，格局也基本得以确定。有“营销大师”对中小型白酒企业说：中国这么大，做好了本地市场就可以进军下个市场，在机会适当的情况下（比如黑土地的发展时机来源于其他地域酒的相对沉寂，消费者需要新鲜感的年代），如果您的产品也有具备新鲜感的条件（不是 “将就酒”造出来的新鲜感）您也可以把走向全国作为您的发展战略（泰山特曲在1997年以秦池为代表的鲁酒衰败情况下，反向出击广东、江浙而大获全胜） 在不具备大发展机会的情况下，就应该通过xx每个时期的经济增长突破口来寻找企业的发展时机，比如前几年的房地产市场机会（在本人服务山东红太阳酒业的时候，曾对任总提出红太阳进入本地房地产市场的建议，很可惜任总以隔行如隔山的理由拒绝，现在悔之晚矣）。未来，在中国经济转型后，中国经济增长的突破口可能集中在四个方面：一是新能源和汽车行业的技术改造给我们带来的巨大机会，二是新材料和信息化带动制造业和房屋建筑业的改造（请xx上海世博会的建设），三是环保业，四是生物科技新医药包括新型农业给民营企业带来的机会。把握这些机会，中小型民营企业就可规划出可行的发展战略。
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| 发表于 2010-1-22 9:34:42 | | | | | |
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