润田饮用水:一个区域品牌的私募融资助推扩张梦想


"2007年公司业绩获得了很大的增长。"2008年3月13日,江西润田xx饮料食品有限公司(下称江西润田)董事长黄安根接受记者采访时表示。

      这家位于江西南昌的饮料企业,因为之前阎焱领导的赛富基金2亿人民币投资而声名鹊起,在江西省,润田的饮用水在当地市场占有率已经达到了70%。

      与此同时,润田的上市工作也开始紧锣密鼓地进行,"券商已经进场,我们计划在2009年上市。"

      李灯场"做媒"

      "是我们的诚意打动了赛富,"3月13日,黄安根告诉记者,在双方正式洽谈之前,赛富已经可以通过润田的REP管理系统实时查看公司产品的销售数据、库存数据以及财务数据,再根据从系统了解的情况进行实地核实。

      正是这种坦诚相待,"和阎焱谈了40多分钟,赛富就有意向决定投资润田。"

      2007年11月14日,双方签署正式的<增资及转让协议>,赛富旗下的SAIF III Mauritius(China Investments)Limited以增资以及股权转让方式获得江西润田37.44%的股份,投资总额为2亿人民币。

      事实上,在此之前,赛富基金已经接触过几家饮用水生产商,不过有些饮用水生产商并不缺少资金,因此并不愿意出让股份,也有的公司因财务等管理极不规范而不敢投。

      选择江西润田是机缘巧合。

      正当赛富在投资其他饮用水企业无果时,江西润田被专业中介人李灯场推荐给赛富基金。

      "他从一个公开资料中发现了我们公司,在外围调查研究公司相当透彻后,找到我们说帮我们融资,而且带来了一个详细方案。"

      李当年以帮助国内企业到香港创业板上市而闻名。其在投行有着20多年的经历,策划了38家内地公司在香港上市,"他知道我们公司需要什么"。

      事实上,在此之前已经有很多中介找润田谈过私募的事,但都由于方案相差太远没有成功,"而李灯场所谈的跟企业的设想比较接近,所以谈了{dy}次之后,第二天李就定下来给润田引进资金,然后就把项目介绍给赛富。"

      此时的赛富正为不能投资国内大品牌饮用水而略显失意,润田的出现让赛富有了第二选择。

      "至少来说润田在江西市场份额是{dy}位,而且已经在6个不同的地方建有生产基地,我们投入的钱只是用来扩张市场。"赛富基金副总裁任国熙表示。

      "赛富看中的一点是润田分销的网络很健全,如果要建成这样的网络需要很多的时间与人力,他们只是需要资金把品牌做起来,而生产基地的布局可以使得产品运输到主要的消费市场成本会比较低。"任认为。

      目前,润田在21个省份与1600多个分销商有合作,赛富认为润田在生产成本上也具有优势,一些品牌都是将瓶盖与瓶身等外包出去,而润田之前便已经引进了很贵的进口设备自己生产瓶盖与瓶身,"这是比较大的一个优势,目前的产能满足未来一两年的销售都不会有问题。"

      另一点被赛富看好的是润田的团队比较成熟,在2000年的时候其在江西的份额才1%,2007年已经达到 70%,每年这个市场总规模增长30% 左右,润田大大超过这个增长速度。"阎焱很惊讶地发现,尽管我们是民营企业,但没有一点家族企业的风气。管理团队都是从全国各地外聘来的职业经理人。"

      此外,润田是同行业很早就采用ERP软件的公司,规范、透明的公司管理也让阎焱印象深刻。

      地方{gj}的扩张计划

      引进赛富基金之后,偏安一隅的江西润田开始了全国品牌建设。"我们的私募资金是用于布局销售网络以及品牌建设。"黄安根告诉记者,资金进来,{zd0}的一个支持就是加强公司品牌的提升。

      事实上,在润田的发展史上,前几年正是由于资金的掣肘,很大程度上限制了公司在省外市场的发展。"润田销售在2004年已经达到7.8亿人民币。"

      据悉,江西润田从2002年开始,在国内大部分省市都建有销售网络,高峰时候全国有2600多家经销商,销售人员达到3000多人。

      但由于当时发展太快,资金投入很大,后续发展有些力不从心,"当时计划应该到的资金没到位,出现后续资金支持不上,所以只能放弃很多市场。"

      此后润田主攻江西本地及其周边地区。目前,润田在江西南昌、四川成都、辽宁沈阳以及湖北武汉,建有四个生产基地,同时经销商有1600家,业务员2000人左右。

      而主要的销售市场除江西外,还有辽宁、四川、河北、安徽及湖北,另外在山东、江苏、湖南、河南都有产品销售。

      资料显示,江西润田是一家注册资本为3亿人民币,生产经营xx饮料食品的大型企业,其产品系列包括:润田纯净水、润田果汁系列、润田茶系列、怡冠功能性饮料、怡冠运动饮料系列以及碳酸饮料系列。

      不过,润田的强项是饮用水。在整个饮料行业,润田的排名很靠后,但是在饮用水市场,润田可以排在第三和第四的位置,前面几名分别是康师傅、娃哈哈以及农夫山泉。

      "江西省内我们占70%的市场份额。任何一个产品在一个单一省份来说都没有我们这么高的份额。2007年公司在江西省内销售额为4亿,今年还有望增长15%,可以做到4.6个亿。"

      同时,润田的生产布局、市场管理,以及内控管理方面——尤其信息化建设方面,在同行业中都田排在前面。"公司在2003年就开始使用德国SAP公司给开发的ERP软件,所以在管理方面处于{lx1}地位,但最缺乏品牌力和研发能力。"黄安根表示。

      事实上,在赛富投资润田后,黄安根已经有了自己的发展计划。品牌方面,一方面公司开发xx产品,目前公司收购了明月山富含有机硒的矿泉水,这是2008年润田重点开发和推出的产品。同时加大市场推广的投入。另一方面,通过收购兼并方式去获得一些时尚品牌和地区品牌。

      在研发方面,希望通过与大学、科研机构合作共同去开发一些新产品。同时通过合作的方式来推出新产品。

      PE青睐区域品牌?

      对于赛富来说,其看中的正是润田的品牌可塑性以及高成长预期。

      "留给润田的市场很大。"任国熙表示,瓶装饮用水市场足够大,市场比较分散,娃哈哈与康师傅两个品牌加起的市场占有率是30%-40%,剩下的空间给了其它的企业很多机会,这是选择润田的一个原因。

      事实上在整个饮料行业,饮用水大概占了57%的市场比例。水是个传统产品,随着人们生活水平的提高,水消费量越来越大。

      资料表明,在欧洲每人平均每年消耗120-180公升瓶装水,在美国平均每人每年消耗90公升,在中国现在则只有10公升左右,未来的增长空间很大,随着中国经济的发展,瓶装水是必需品。

      数据显示,2007年1到6月份,国内市场容量比去年同期增长了30%,增长率非常快。

      而且,按目前格局来说,中国饮用水市场集中度非常低,润田有着非常大的并购空间。但在全国范围,润田无论从销售规模还是品牌建设,仍然落后康师傅、娃哈哈等xxxx。

      一位投资界人士表示,PE先投资区域品牌再帮助它做成全国品牌已经是一种趋势。

      与此同时,江西润田的国内上市工作也开始有条不紊地进入实质性筹备阶段。"已经聘请了上市保荐人,计划在2009年上半年报材料。"同时,公司已经被列入南昌市2008年{dy}批拟上市企业认定名单。

      事实上,赛富的进入或许能促成、加速江西润田的上市。在2007年,赛富投资的几家企业已经在国内获得上市(如怡亚通),其在国内的上市资源已相当丰富。

      另外,在赛富基金投资的同时,上海联创也参与投资润田,注册在香港的联创国际投资524万占1.46%股份。

      黄安根认为,润田通过私募和公募(IPO)来提升公司的品牌力,再加上本身广告及一些大型活动以及市场推广方面的力度,润田品牌力在三年内应该上一个新台阶。