中国广告史上xx的虚假广告

□ 文 唐朝

理宾斯传媒：广告就是向目标客户传递所要表达的信息，其表达形式必须要合法。如果表达形式与法律法规相抵触，受众就会对你所要表达的信息失去起码的信任，也可能因此让企业遭受不必要的损失。因此，合法性就是广告策略必须遵守的基本法则。在发布广告时，检查一下你的广告是否违法。

　 案例1：

　　发布日期：2003年4月

　　刊登媒体：《销售与市场》2003年第4期上半月刊第47页

　　发布单位：深圳采纳营销策划有限公司

　　发布内容：“我决定采纳金色计划”

　　违法内容：擅自刊登美国前总统肯尼迪就职演说照片

　　违反法规：《中华人民共和国广告法》第二十五条明确规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。

　　《中华人民共和国广告法》第七条第二款明确规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

　　关于采纳：

　　成立时间：1995年

　　总部地址：深圳市福田区

　　法人代表：朱玉童

　　员工人数：近百人

　　业务领域：营销、广告

　　案例点评：

　　深圳市采纳营销策划有限公司通过什么外交渠道说服肯尼迪家族或美国外交部授权使用这位美国前总统形象，颇值得人怀疑。

　　《中华人民共和国广告法》第三十九条明确规定：发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　《中华人民共和国广告法》第四十七条明确规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（二）假冒他人专利的；（三）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；（四）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（五）其他侵犯他人合法民事权益的。

　　唐朝锐评：

　　当时笔者看完这则“我决定采纳‘金色计划’”的广告之后，心里不断的进行自我安慰：可能朱老板繁忙到根本没有时间过问这些鸡毛蒜皮的小广告了，可能《销售与市场》杂志社不想失去朱老板这个广告大户的长期支持，否则《销售与市场》杂志全体采编人员三校稿，再加上身为国家工商局《全国广告人员上岗教材》编委的朱玉童，怎么可能犯这么幼稚、低级的硬伤性错误呢？

　　2001年12月，笔者在撰写“2001最有创意的xx策划案”时，采访了“采纳”的老板朱玉童，朱老板当时神采飞扬地讲述了“采纳”是取从中国英文China的谐音，也阐述了“团队比明星重要”等一系列精彩的营销理论，前卫的理念和别出心裁的策划让国人耳目一新。弹指一挥间，“采纳”成立12年了。在朱老板的带领下，“采纳”逐步摆脱中国咨询类公司规模小、人才少、不系统、靠小聪明、出点子维生的落后形象，成为中国智业公司的新形象，成为中国广告营销界的一面旗帜。

　　既然朱老板想让“采纳”成为中国广告界的一面旗帜，就应该首先带头遵守中国的法律。俗话说“火车跑得快，全靠车头带”，如果“车头”不遵守法律法规，而且又跑得快，我们实在不敢想象“车头”要把大家带向何方。外国人一定会幸灾乐祸地说：你们中国{zh0}的广告营销公司就这个样子，你们这面旗帜究竟是一面什么旗帜？

　　我们从这个案例中不难发现，首先广告制作单位和发布媒体都懂《广告法》，而且是几乎天天都要和广告打交道的单位，这是典型的明知故犯，这个错误是不可原谅的。我们之所以列举了这个案例，就是希望广告制作者和发布者能够高度注意起这些问题，在发布广告的时候，一定要先检测一下你的广告是否合法。

　　案例2：

　　发布日期：2003年5月

　　刊登媒体：《销售与市场》2003年第5期上半月刊第158~159页

　　发布单位：古井集团安徽古井九方制药公司

　　发布内容：药品招商广告

　　违法内容：擅自刊登五位{gjldr}照片

　　违反法规：《中华人民共和国广告法》第七条第二款明确规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义刊登广告。

　　《中华人民共和国广告法》第二十五条明确规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。

　　2003年5月，时任国家主席和国务院总理的分别是xxx、温家宝，该公司不但在广告中擅自使用了该公司负责人与五位党和{gjldr}的合影，“国家主席xxx亲切接见古井集团董事长王效金先生”、“国务院总理朱镕基接见古井集团董事长王效金先生”的注解更是将国家主席和国务院总理名字搞错。

　　2003年4月，由于在“非典”的问题上处理不得法、不及时，中共中央免去了卫生部部长张文康和北京市市长孟学农的一切党内职务，2003年4月22日北京市人大常委会同意孟学农辞去北京市市长职务，这一段时间内各省市有120多名官员因为“非典”上的问题被免职。现在读者从该公司广告上突然看到国家主席、国务院总理和昨天新闻媒体上的人员名单有这么大的出入，所造成的后果无法预计……

　　案例点评：

　　我们实在想知道王效金究竟有多大本事，能让这么多百忙中的党和{gjldr}亲切接见？有这么多的合影在国内是不太多见的，强烈的好奇心促使笔者决心调查清楚王效金是何许人也，以及这些照片真实的来龙去脉。

　　1994年，安徽省省委、省政府想在北京举办一个安徽省发展成就展，让党和{gjldr}充分了解安徽轻工大省的形象。安徽省的领导同志希望安徽的企业出一些赞助，当时古井贡酒厂厂长王效金考虑到时任国家主席xxx等一些{gjldr}要去参观展览，他认为这是一个千载难逢的好机会，王效金和“古井”一些人搞了一个公关策划，掏了15万，后来一高兴，又多掏了几十万，总共60万。展览如期举行，xxx、李瑞环、李岚清、乔石等党和{gjldr}都参观了展览，在参观到古井贡酒厂的展区时，王效金作为负责人向诸位领导做了简短的汇报，随同采访的新华社记者抓拍了几张新闻照片，后来王效金派人花6000块钱从新华社这名记者手里买回了这些照片的底片。王效金把这当作一次成功的公关案例大肆渲染，并且著书立传，日后常说：“我花60万块钱能和xxx握握手，还能照相，这就值了。”（以上事实根据来源于王效金《名人之策》一文）

　　时任党和国家的领导同志可能怎么也不会相信，合影照片被某些人为了达到商业利益而刊登在招商广告上。我们实在不敢想象，xxx同志当时作为国家主席亲自签发的《中华人民共和国广告法》的目的就是要规范广告宣传中的违法现象，现在有人竟然冒天下之大不韪，公开利用数量如此之多的党和{gjldr}的肖像进行广告招商。如果全国各地药品经销商出于对照片的信任而贸然签约，一旦产生各种纠纷，会带来多少无法挽回的恶劣影响？

　　中国驻瑞士大使称温家宝总理是computer（计算机），新闻媒体称您为“数字总理”，因为许多国民生计指数都在您的心中。请一位重量级名人拍一次广告的费用少则几百万元，多则上千万元，古井集团九方制药刊登的招商广告中的五位党和{gjldr}如果按商业标准计算应该支付多少钱？

　　某些人知道您大概不可能看到，我们知道人家是不会付给您一分钱的，我们认为您的肖像在广告中出现的影响实在不好，老百姓拿这些人是没办法，但是我们相信“王子犯法与庶民同罪”。

　　广告中被侵权的五位受害人作为党和{gjldr}首先应该是中华人民共和国的公民，如果您的权益受到侵害，您都不能以一个普通中华人民共和国公民的身份，带头拿起法律的武器将被告送上法庭，让其受到应有的惩罚，那么我们普通老百姓的权益遭到侵害的时候，又有多少人相信法律的尊严和公正呢！起诉的实际意义已经远远超出了事件本身，它真正代表着中国法制建设的规范和有法可依、违法必究、执法必严的良好法律环境。

　　我们期待着这次对于中国法制建设具有深远意义的民事案件和“成克杰”案件、“林彪‘四人帮’”案件的审理一样，对中国法制建设具有巨大推动作用。所有赔偿款项可以全部用来兴建几所希望小学，我们希望依法治国不仅仅是一句口号，更将成为具有重大意义的指导性纲领。

　　1994年10月27日，时任国家主席的xxx同志亲自签发了《中华人民共和国广告法》，现在xxx同志本人又被违法广告侵权，造成这么低级“政治错误”的直接原因就是该杂志社广告部、编辑部、总编室工作人员没有严格审查，或者利欲熏心。

　　令人困惑的是：至本书出版之日，依然没有一家监管部门对这起建国以来严重侵权两任总理、涉及五位常委的重大违法广告事件进行任何处罚！是不敢？还是……我们不愿再往下想了，全国人民都期待监管部门给出一个说法！

　　特别提示：

　　广告就是向目标客户传递所要表达的信息，其表达形式必须要合法。如果表达形式与法律法规相抵触，受众不但对你所要表达的信息失去起码的信任，也可能因此让企业遭受不必要的损失。因此，合法性就是广告策略必须遵守的基本法则。在发布广告时，检查一下你的广告是否违法。

　　唐朝锐评：

　　我们连续用两个违法广告案例就是想说明一个问题：无论你的广告策略是否正确，无论这个策略能够为你带来什么商业价值，首先这不能是一个违法广告，如果这是以违法为前提的，这个策略本身就是{zd0}的失败。

　　企业在制作广告的时候，首先必须要明确主题概念，是为了提高产品销售量，还是招商，还是企业形象建设等等，只有在你明确了这个前提之后，你再围绕着这个主题进行创作。

　　什么是好广告？

　　很多企业在广告创作的时候容易受国际企业广告的误导，喜欢唯美主义。往往是广告画面和情节都很奢华或感人，但是销售量就是提不起来。

　　相反，许多人都烦脑白金的广告，更有许多广告界精英人士对此广告不屑一顾，但是这个广告每年为厂家都带来上亿的业务收入，而许多制作非常精美的广告往往让厂家大量的广告费都交学费了。因此，对合法范围内最求{zd0}化经济效益的企业来说，能够带来{zd0}化合法经济效益的广告就是好广告。

　　中小企业如何做广告？

　　由于大企业能够聘请专业化广告公司为其提供专业化的服务，我们在这里就不针对大企业谈了，我们主要针对占中国企业总数99.68%的中小企业谈一下。

　　许多中小企业出于费用方面的考虑，往往不敢选择在主流媒体投放广告，这首先就是一个误区。据国际广告网研究中心统计数据显示：96.73%的xx品牌是因为选择在主流媒体投放广告之后才被公众认知的，因此，中小企业选择在主流媒体投放广告实际上是非常划算的。在选择投放区域的时候还要特别注意，如果你的销售区域只在本省、本市，你只需要在当地主流媒体投放广告就可以了，但你要随着业务领域的逐步扩大而调整投放媒体。

　　东方英雄营销策划公司是一家北京的专业营销服务机构，正是由于从2006年10月份开始选择在中国发行量{zd0}、广告费最贵的商业杂志《商界》连续投放巨额广告之后，才迅速成长为国内{yl}的营销公司的。所以说，选择在主流媒体投放广告能够获得更多商业机会。

　　在你选择了正确的投放媒体之后，广告策略就非常重要了。许多中小企业不舍得在广告策略上投入，这也是一个错误。从现在开始，你一定要舍得在广告策略上投入，除了要投入钱之外，还要舍得投入时间，好创意是需要时间磨炼的。

　　另外一个值得注意的问题：一个广告千万不要传递多个信息。一旦一个广告中传递两个以上的互不关联的信息，广告效果就会下降64.79%。因此，广告信息一定要专一。

　　在你确定了广告策略之后，你必须要注意广告制作水准，一个普通企业如果注重广告制作质量之后，一样可以制作出非常精良的广告。一个精心制作的广告不但能够为企业带来经济效益，还能够为企业塑造良好的企业形象和品牌形象。

　　在你决定制作广告的时候，要认真研究同类型企业的广告表现形式，一定不要雷同。在你研究了竞争对手的广告表现形式之后，要选择能够让目标消费者记忆深刻的表现形式，否则，你的广告费就会大量浪费。

　　在广告制作完成之后，要选一些目标消费者去测试，只有这样才能够确保广告策略和表现形式是消费者喜欢的。

　　在测试之后，要准备足够的广告费用，千万不能“三天打鱼两天晒网”，这样不但起不到效果，还会造成广告效果的减弱以至于浪费广告费，所以投放广告一定要学会坚持。

　　现在许多企业喜欢选择请产品形象代言人，在你没有实力聘请一线明星时，宁肯不请，也不要请二流，或者过气的明星，那样只能适得其反。

　　中小企业能够坚持注意以上这些问题，你的广告就会成为好广告。

　　在这个章节中需要注意的重点是：{dy}，不能制作违法广告；第二，广告信息要专一；第三，要舍得在广告策略上投入；第四，广告制作要精良；第五，一定要选择在合适的主流媒体投放广告；第六，一定要坚持投放广告。

　　典型案例：

　　茅台酒广告自称能xx糖尿病遭质疑

　　《民主与法制时报》（记者郑建峰北京报道）茅台酒真的能治糖尿病，能护肝吗？对这一问题，众多翻阅《中国民航》杂志的人提出质疑，但他们找不到答案。

　　因此，茅台酒厂董事长、总裁的轮番现身说法是否真实，成了人们质疑的焦点。在他们的印象当中：酒伤肝，对身体不好。

　　“茅台这么做广告实在太过分了！”唐朝(编者注：《中国民航》读者，他向中央电视台“3·15”晚会和北京市工商局广告处举报了该广告)手中扬着一本《中国民航》杂志，一脸愤慨。

　　唐朝在2007年春节乘飞机时看到这则广告。

　　这是2007年第二期(总第155期)的《中国民航》杂志，按着唐朝所指的广告目录索引，在第78~79页出现了一篇题目为《国酒茅台，民族之魂》的文章，文章的作者是“中国贵州茅台酒厂有限责任公司董事长--季克良”。

　　这则介绍茅台酒的文章中，举例说茅台酒对糖尿病有显著作用，并且保护肝脏。看后唐朝认为：“这分明是个广告，这是大悖医学常理的。”

　　在国内的飞机上，坐椅后兜一般都放置供乘客免费阅览的报刊，《中国民航》杂志就是其中之一。唐朝说，这么大的传播面积，受众很多，看到之后随即产生的购买行为或信息内容会让消费者受害匪浅。“何况这是春节期间，本来就是拿着礼品走亲访友的时节，所以影响就会更大。”

　　2月14日上午，唐朝在北京用电话向两家单位进行了举报。一个是中央电视台“3·15”晚会，一个是《中国民航》杂志社所在地--北京市工商局广告处。

　　茅台酒广告里的影子证人

　　按照通常的阅读习惯，该广告中的文字更容易被人理解为讲故事。

　　“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来‘茅台’之前，他们二位的夫人分别特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达‘茅台’后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”

　　天津市究竟有没有广告中所提到的“天津质量保证公司”这个单位？

　　《民主与法制时报》记者拨打天津市114查询台确认“该公司没有进行登记”，用百度、Google等搜索引擎进行网上搜索,结果还是没有显示这个公司。公司查不到，至于“陈先生和叶先生”就更无从找到，这成了影子式的“非证人的证人”。

　　而这一个查不到的公司，两个找不到的证人，却在广告中“现身说法”，证明了茅台酒对糖尿病有明显的xx效果。

　　在整个广告文章中，令人疑窦重生的另一点是：这两位先生同时患了糖尿病，程度同样是“四个加号”，同时去医院检查，又同时发现检查结果是“四个加号变成了两个加号……”

　　但这些悬念几乎无从验证。

　　不仅如此，广告中还用“据说”开头，讲了另外一个关于xxx总理的故事。

　　“据说，敬爱的周总理得了一般的感冒从来不吃药，只喝茅台酒……1972年尼克松访华时，周总理用茅台酒招待他，并向他宣传茅台酒能治百病……”

　　而这一据说，显然又是一个抓不住人证的缥缈的影子。

　　用{gjldr}做广告是被法律明令禁止的。北京炜衡律师事务所张志东律师向《民主与法制时报》明确表示，如此做法明显违法。他说，《广告法》明文规定在广告中“不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。

　　“去年，国家工商局作为《广告法》的执法部门，还专门下了一个文件，名字是《关于对广告中使用党和{gjldr}名义的违法行为进行检查的通知》，对利用党和{gjldr}做广告的行为严厉查处。”张志东补充说，他认为利用党和{gjldr}做广告，还居然用“据说”显得太滑稽而且无法容忍，“对食品广告宣传医疗效果也是明显违反《广告法》的，这是无可回避的硬伤。”

　　“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”《广告法》第十九条如此规定。

　　对茅台酒对糖尿病有疗效的广告宣传，中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎告诉《民主与法制时报》记者，这样做广告肯定是不允许的，他强调说：“是法律不允许的。”

　　“茅台酒能治糖尿病”不是广告？

　　针对茅台酒的这则广告，《民主与法制时报》记者与贵州茅台酒厂有限公司总经理办公室主任、宣传部主任叶远鸣进行了如下对话。

　　记者：茅台酒在《中国民航》杂志上发布了一个广告，署名为茅台酒厂董事长季克良，这事您是否知道？

　　叶：这些广告，我们都是委托北京的一个广告公司做的，哪个广告公司我记不清了，但都有工商备案,手续是齐全的。

　　记者：那茅台酒确实能治糖尿病吗？

　　叶：茅台酒确实有这一功效，不是我们吹的，这是很多人亲身体会出来的，包括{gjldr}、画家、艺术家等等。季董事长发表过署名文章《茅台酒与健康》，最近北大和美国一些科研机构都对茅台酒进行了专门的研究，我们相信是没有问题的。我们知道2003年《外滩画报》上有一个诋毁我们说“茅台酒能治肝硬化是假的”的报道，那是我们的竞争对手勾结一些小记者搞的，攻击我们，是有偿新闻。我们最近正在组织“茅台国酒保卫战”，“明星”都会遭遇这种问题，文章中所说的实例反正我们都是有依据的。

　　记者：《中国民航》杂志上关于茅台酒的介绍是以广告形式刊登的，您是否知情？其中出现党和{gjldr}的名字，这是《广告法》不允许的。

　　叶：那个就是广告公司发布的，反正是经过工商审查备案同意的。

　　对于叶远鸣口中的“北京的一家广告公司”，《民主与法制时报》记者在《中国民航》杂志的版权页上发现，该广告公司名为“亚洲飞航杂志有限公司”，页上标注的字样是“{dj2}广告代理与制作”。该公司在北京有一个联络处，联络处的罗伊雯(音)告诉记者，他们与《中国民航》杂志的合作只停留在广告代理业务上，并且是{dj2}代理。至于茅台酒广告词一事，她说：“应该是我们做的。”

　　4月10日，根据唐朝的举报，北京市工商局朝阳分局广告科发专函致唐朝，说他所举报的广告不是广告，函件中这样描述：是亚洲飞航杂志有限公司转给该杂志编辑部的一篇文章，亚洲飞航杂志有限公司的广告目录中不含茅台酒的广告。

　　但该期的杂志广告目录上标明确系广告。这究竟怎么回事？

　　再不解决就告到法院

　　1939年，中国医学界作出了脂肪肝和肝硬化与慢性酒精中毒有关的诊断。在国内外的医学文献中，不难找到这样的资料：每日饮用烈性白酒80至120克，持续10年以上者，90%可能患上酒精肝，10%至35%会患上酒精肝炎或肝硬化。

　　但茅台酒的这则广告中宣布了这样一个相反的结果：1993年遵义地区有关专家对茅台酒厂员工进行了一次专项体检，体检结果是除一例外，其余肝脏无任何病变。背景资料是，参加体检的茅台酒厂40名员工，都是制酒三车间和酒库车间的职工，“年龄都在34岁到54岁之间，由于生产和工作的需要，都大量饮用53度的烈性茅台酒超过10年，时间最长者达37年。”季克良本人也在广告文中说，他30多年来经常超负荷饮酒，但肝脏状况良好。

　　早在2003年，茅台酒厂就向外宣称：“茅台酒有护肝作用。”并出具了鉴定专家名单。事后，中国工程院院士、中华医学会肝病学分会主任委员庄辉向媒体公开表示：“肝病患者不能饮酒这是一个原则，酒精对肝有害这是常识。”

　　唐朝毫不掩饰他的愤怒，他一下子搜集了很多《中国民航》杂志，其中发现很多有关茅台酒的广告。“这些广告发布规律是，茅台的董事长和总裁轮番来做广告，这期是季克良，下期就是袁仁国。从排版情况和题目来看就是广告。”唐朝指着办公桌前的一摞《中国民航》杂志说，“连续刊登了这么多，按工商局的函件来说，就2007年2月的不是广告，其他的都是广告？”

　　2月14日，唐朝在自己的博客专栏上愤懑地写道：

　　“如果说‘茅台酒是许多{gjldr}终身不离的保健饮品’的广告没有误导消费者的话，那么茅台酒厂董事长在广告中‘冒用’世人尊敬的某{gjldr}之口说‘茅台酒能治百病’，显然违反《广告法》。这让我们不由得想起xx导演陈凯歌的那句‘人不能无耻到这种地步吧！’”

　　唐朝表示，如果情况还没有改变，他就要发公开信甚至起诉到法庭。“不然太害人了，这个广告影响是很大的。”

　　《中国民航》杂志发行部的一位工作人员告诉《民主与法制时报》记者，他们杂志只在飞机上免费派送，每期发行量是28万份。

　　相关链接：

　　国家工商总局下发的《关于对广告中使用党和{gjldr}名义的违法行为进行检查的通知》中明确要求：这次检查的重点是各类商场、专卖店特许经营店、餐饮店及其他销售点摆放领导同志题词、照片及其他在广告中使用党和{gjldr}名义的行为；各级工商行政管理机关要加强对广告媒介单位发布广告行为的检测和对售点广告的巡查，对广告中出现国家机关工作人员名义，特别是使用党和{gjldr}名义的，要及时制止违法行为，并依法严厉查处。

　　2007年1月4日，内蒙古自治区扎兰屯市工商局执法人员进行市场巡查时发现，中央街一家保健品商店内摆放着多块广告牌，广告牌上有党和{gjldr}的照片。这种利用党和{gjldr}照片做广告进行宣传炒作的行为严重违反了《中华人民共和国广告法》的有关规定。执法人员当即对经营者进行了法律法规教育，责令其立即改正并处以罚款。（《内蒙古日报》杨文涛于艳霞）

2006年11月14日，位于乌鲁木齐市新医路的“陈麻婆川菜”酒店在开业时，将{gjldr}的图片印在广告单上，利用{gjldr}的名义、形象扩大酒店的影响和知名度。日前，该酒店因违反《中华人民共和国广告法》被鲤鱼山工商所依法查处。（《乌鲁木齐晚报》杨天）

（本文节选自《立即改正这些错误》；作者：唐朝；本书中文简体版已由东方出版社出版、发行；音像版已由东方音像出版社出版发行；本文题目作者有改动；本文版权属东方出版社、北京理宾斯国际文化传媒有限公司所有，未经授权，谢绝转载。）