海信电器公司简介

海信集团（Hisense）是我国电子行业中的一支领军企业，是闪烁在创造品牌神话的美丽城市--青岛的一颗璀璨明星。其属下的青岛海信电器股份有限公司于1997年4月在上海证券交易所上市，是海信集团的基础骨干企业和{zd0}控股子公司，拥有四个国内分公司、两个国外分公司，主要从事电视机、数字广播电视设备、电子计算机、通讯产品、信息技术产品和网络终端产品以及商用电子产品的研究、开发、制造和销售。公司彩电的年生产能力达600万台，是中国北方地区{zd0}的彩电生产基地。海信电器股份有限公司的人员主体为本科以上学历人才，技术、管理层吸纳了80多个博士、400多个硕士。面对信息时代知识经济的挑战，以"敬人、敬业、创新、高效"为企业精神的海信人，正凭借其雄厚的科技实力与人才优势，朝着"国内xx、国际知名跨国大公司"的目标迈进。

■公关策划背景综述

在南方市场，海信电器因受其品牌知名度、消费者偏好、产品式样及竞争对手等因素的影响，市场占有率一直不甚乐观。以福建市场为例，沿海地区消费者的购买行为较之北方消费者更为理性和客观，其对品牌的选择更注重实际品质和科技含量；本地经销商对海信电器品牌存在信心上的不足，不利于海信电器的终端推荐和售点优势位置的占有；与此同时，厦华、福日等本地品牌势头强劲，大有御异于外之势。有鉴于此，为推动海信在福建市场的销售，海信电器的品牌策略应该是提升品牌高科技、高品质形象和扩大品牌知名度，强化海信品牌特有的品质承诺；又鉴于区域市场推广费用的制约，不可能实施大规模的媒体广告投放，在海信电器销售公司市场部王瑞吉经理的精心创意下，以策划汤业国总经理来厦门作专场报告会为形式，以政府公关和媒体宣传为手段来达到海信品牌的成功推广之目的。

■策划团队结构与项目执行流程

图一说明：

1，策划团队核心成员来自青岛总部、厦门本地专业公关公司和国务院发展研究中心《中国经济时报》驻厦门办事处。

2，媒介组织以厦门本地力量为主，以点带面，辐射到闽南金三角及全省。

3，为配合公关传播，附以适度的营销活动，选择精干的代理商展开促销会。

图二说明：

1，此次公关活动历时近半个月，前期工作投入{zd0}。

2，策划始终围绕核心小组展开，各方与之保持适时沟通。

3，报告会与产品展销同期进行。

4，终端步骤残缺，没有及时总结并提出改进策略。 ■公关活动特色述评

一，以企业{lx}形象来塑造海信品牌

一个企业的品牌资产包括有形和无形两大部分，有形资产可以比较xx地用财经指数呈现，而无形资产却很难具体量化，因为它更多地存在于公众的心目中。企业{lx}作为一个团队或组织的核心，是企业未来发展的舵手，同时也是企业对外公众传播的一面旗帜。{lx}人本身属于企业人力资源的具体元素，是有形资产，但在作为一种组织特有标志形象化、虚拟化及扩散化后，他（她）就成了企业宝贵的无形资产。在企业内部，{lx}人是员工的精神支柱，而在企业外部，{lx}人就成了企业的代言符号和人性化形象。

汤业国教授1987年毕业于山东经济学院并留校任教，后入天津财经学院攻读硕士研究生，不久受聘为山东大学最年轻的教授之一。10年的专业教学和研究，丰富了他的经营管理理论体系，著述颇丰。1997年底，青岛海信电器股份有限公司"三顾茅庐"力邀其加盟、担任股份公司（海信集团核心企业）副总经理兼总会计师职务。当年盘活资金2000余万，控制成本7000余万，提高市场占有率4个百分点。1999年升任公司总经理，以高瞻远瞩的战略思路提出"零库存"计划经营管理模式，在激烈的彩电价格战中使公司的效益坚挺攀升。2000年，汤总获誉中国首届"金鼎奖"杰出总经理；2001年获全国优秀环境科技实业家荣誉称号，成为学院派职业经理人的成功典范，并荣登2001年《智囊》{dy}期封面人物。

可以肯定地说，汤总丰富的个人履历及非凡的经营管理能力使其具备了独特的超凡人格魅力，而这种魅力必然在海信品牌价值链上增添知识型与科技型的光环，较之品牌广告说辞中的硬性灌输和直白传播，{lx}形象传播是"润物细无声"，更具亲和力与感召力，在提升品牌的知名度、美誉度方面同样致效。与汤总形象相应，策划核心小组在接待礼遇、报告会的选址、现场造势及列席人员身份规格上都进行了精心的研究与安排。例如汤总用车是奔驰、下榻宾馆为五星级、企业专场报告会列席者有政府秘书长、向与会者分发封面刊有汤总形象的《智囊》杂志、汤总及其随行人员一律要打领带等等。这些细节都通过媒体的报道而呈现于众，有效地树立了海信高规格、高品质的品牌形象，同时也增强了经销商的信心。

以企业{lx}形象的展现来塑造品牌价值是海信在这次市场对弈中走出的一步高招。

二，陆空夹击，虚实结合

品牌塑造历来要用两只手：传播和营销。传播以品牌信息为内容、以电波或纸介为载体，对受众接受方式而言是一种"空中打击"，它强调的是虚化无形的"浸润式"沟通；营销则以品牌实物（产品或服务）为内容及载体，以售点终端为节点促成购买行为的实现，于受众来说是一种"地面进攻"，它强调的是实实在在的"体验式"交流。企业在打造强势品牌过程中，必然要求"两手抓、两手硬"，不同的是，二者有主次之分。

海信此次公关活动采取了以传播为主、营销为辅的组合形式。这是因为海信目前在福建市场的品牌知名度不高、而渠道建设尚处初期的缘故。鉴于此，策划核心小组拟订了周详的媒体资源整合方案：以报告会为主线，汇集本地主流媒介，达成品牌的强力宣传态势；以点带面，以厦门为中心带动闽南甚至福建地区的传播与营销势态；整合福建媒介资源，为分公司日后的的宣传活动提供强大支持。为此，策划组发动了福建电视台、厦门电视台、厦门有线电视台和厦大有线等电视媒介；《厦门日报》、《厦门晚报》、《厦门商报》及《海峡导报》等报纸媒介；厦广新闻台与厦广经济台等广播媒介在内的10余家媒体力量，以汤总来厦讲学、为厦门企业传经送宝、传播海信文化等为主题，组织了一场声势浩大的"新闻战"、"宣传战"，一时间，鹭岛掀起了强劲的"绿色浪潮"（海信的标准色为绿色），为推动海信在福建市场的　

与此同时，策划小组与厦门的几个经销商如思文电器、宇泽电器等合作，在人流集中的繁华商区同期举行了海信网络电视、海信环保电视、海信胶片电视的展销会。展销会的选址科学合理，许多消费者慕名而至，在装裱热烈、场面隆重的POP氛围中，他们切身感受着海信的产品、海信的文化。从销售业绩表能够很明显地看出，此次活动取得了积极效果，而更为深远的意义还在于此次策划为后续的营销传播奠定了基础。

三，主攻两块阵地，兼顾理论实务

从一开始，策划核心小组就确立了此次公关活动的两块阵地：理论界--厦门高校和实务界--厦门国企。

当前，高校公关正日益成为企业战略发展规划中的一个重要策略，许多企业通过其高层主管对高校的访问、讲学、报告、见面交流等形式来达到宣扬企业精神、传播企业文化、招揽高级人才，为企业的发展壮大储备人力资源的目的。海信此次通过在素?quot;南方之强"美誉的厦门大学的报告会，大大提高了海信品牌在厦大的知名度。这些学子来自全国各地，因此报告会可能形成人际传播中的"N"级效应而辐射到更广阔的领域；另外，大学商科类的教授也可能以海信为案例进行课堂教学，从而形成反复传播效应。值得一提的是，此次公关恰逢高校毕业生择业的五月黄金档期，海信此时准点"出击"可谓恰到好处，为吸引沿海重点大学的人才创造一个渠道！为营造海信尊重人才、急需人才的氛围，策划组与厦大研究生会宣传部密切合作，确定了高校报告会的题目为"从知识到经营的跨越"，紧紧抓住了学子们的求知欲望；同时提前三天在全校的宣传拦张贴大量海报，"绿色方块"吸引了广大师生。另外，为了拉近汤总与学子们的距离，拟聘汤总为厦大名誉教授。报告会当天，火暴热闹的场面证明了海信的美丽，也证明了教授出生的汤总出色的口才和极富xx的个人魅力！从会后的自由提问可以看出，有一大批莘莘学子正翘首以待海信的热情相拥。

海信集团是国营控股，因此其成功的经验对于厦门国企更具借鉴参考价值。策划小组依次为理念，很顺利地与政府部门达成了合作意向，在整个公关活动中，政府组织发挥了重要作用。例如，市委宣传部的参与，就极大地调动了厦门各大媒介报道的热情！几乎所有厦门重要国企及部分民企、外企都收到了市府发出的邀请涵。策划小组与市委宣传部商定企业报告会题目为"如何打造企业核心竞争力"，找到了企业发展过程中最关注的焦点问题，极大地激发了业界人士的参与兴趣。会议当天，列席者多为企业的一级主管，近三个小时的精彩报告不时被阵阵热烈的掌声所打断。厦门宝龙集团总经理在会后接受采访时激动地说，汤总的报告高屋建瓴、深入犀利，不但xx了目前国企改革中普遍存在的症结问题，而且也为非国有企业的经营管理指点了迷津，可谓受益匪浅！通过厦门市委和市政府组织的报告会，为海信在福建逐步建立稳定而良好的政府关系打下了基础，同时，与会的其他企业领导的参与亦为海信的市场深度运作提供了广泛的社会资源。

■危机处理，化险为夷

任何一次策划活动都难免碰到危机问题，出现危机并不可怕，关键看策划人员能否及时拿出正确的应对策略，策略得当者能顺利化解危机，甚至化危机为胜机，因"祸"得"福"。

海信此次厦门公关策划出现了两次危机。（1）首先，是日期的变更。由于总部出现突发事件需汤总亲自处理，致使其原定的抵厦日期顺延{yt}。变更决定提前{yt}才得到，厦门的策划核心马上成立危机处理小组，采取紧急应对措施：首先向政府部门上报消息，在他们的配合下，通过电话、传真、电子邮件等方式向各企业、媒介及相关组织通报情况；其次是在《厦门日报》、《海峡导报》头版上刊发紧急通知；同时，在厦门电视台的"厦视财经"栏和厦门有线电视台的"今日报道"栏播发变更消息。另外一些琐事如订房、用车、宴请等均得到及时协调。通过这一系列的措施，基本上让原定与会者都了解了情况，为后来报告会的顺利举行扫除了障碍。（2）其次，是企业报告会会址的变更。由于这次变更与日期的变更同期获悉，因此会址变更消息与日期变更消息得以一并传播。原定的会址是在市人民大会堂国际厅，后来经过策划组协调，会议该在市府会厅举行，从行政级别上看，报告会的重要性与隆重性却因变更而陡然提升了。

■策划活动过早打上句号

应该肯定，海信此次公关策划活动总体上是成功的，基本达到了预期的目标。销售公司副总经理王瑞吉比较满意地告诉笔者，此次策划发动了厦门及省级的主流媒体的积极参与，报告会前后有关海信电器的各种新闻简讯、专题报道和消息共计15篇（次），海信在闽南一带的知名度得到了有力扩张！

然而，笔者个人认为海信此次公关活动的扫尾工作略显仓促，主要在于效果评估尚觉乏力，没有总结失误，更没有提出改进之措施。在整个公关活动中，效果评估实际上是对整个活动的一种控制，全面而准确的评估，无疑将为公关活动的圆满完成增加成功的砝码。事实上，策划小组在检测效果时仅仅采用了一种方法：交流审计法。这种方法就是通过在大众传播媒介上所公开发布的有关本组织的信息资料进行统计分析，进而达到较为xx地了解本组织与社会环境间的信息交流状况，了解组织的舆论环境的一种方法。其实，这种方法还不可能准确地了解品牌知名度的扩散范围、更谈不上美誉度的量化检测。