凤凰名优建材城：从“马路市场”到专业卖场

      ●发展历程：多次转型。
　　  ●转型思路：“三年建成、三年拆完”，不断调整市场结构，在业态、服务和管理上创新
　　  ●未来目标：追求商业运营价值和不动产xxxx，走出“批发”做“零售”，跳出“市场”做“商场”。
　

   □经济视点报记者  李  婷

    就像是一个巧合。
　　刚迈入2010年，任国伟和张战平找到了自己的新商铺，这两位有着丰富经验的陶瓷厂驻河南代理商不约而同地选择了抢驻“建材商场”。他们面对的也是同一个任务，把产品带进商场。
　　“在郑汴商圈呆了快十年，该换个好环境了。”两人盘算着过完2010年春节就搬入即将开幕的凤凰名优建材城二期南城，随后进行店面装修。
　　凤凰名优建材城二期南城就“镶嵌”在郑州家居建材产品的大本营和集散地——郑汴商圈区域中间。
　　从最初的马路市场、摊位市场，到今天吸收超市、百货的优点，一座座 “精品建材超市”、“家居购物商场”在郑汴商圈拔地而起。
　　而身处业态升级中的凤凰名优建材城，不但拥有宝贵的成长记忆，其经营理念还植入了“舶来”的基因。

　  8年积累
　　时间追溯至1995年。
　　1995年年底，郑州市东建材市场正式开业。至此，与早先成立的郑州市西建材市场形成东西呼应的态势，成为郑州众多建材批发市场中的佼佼者。
　　“那是个抢地盘的时代，公司实力强就可广占地，并很快地成为行业中的xxxx。”河南财经学院MBA导师陈光明说。
　　伴随着郑州市东建材的起步，注册资金500万元的河南省鑫山实业发展有限公司（以下简称河南鑫山）于1995年成立，而旗下的{sg}不锈钢市场，还只是一个15000平方米、不成规模的建材聚集地。
　　“圈个地方，搭个简易大棚，挨着马路吆喝。”任国伟回忆说，上世纪90年代末期，众多全国建材代理商扎堆郑州，集聚的人气炒热了市场，也逐渐形成了郑汴建材商圈。
　　在红火的市场下，任国伟赚得了“{dy}桶金”。
　　这仅是郑州建材市场快速发展的一个缩影。一些建材市场也大举扩张，完成了原始积累。
    经过几年的圈地运动，河南鑫山的“建材帝国”已初具规模，旗下拥有着不锈钢市场、广东家私城、名优建材市场等专业市场。
　　在这一时期，郑州建材市场还仅处于“批发”的水准，摊位市场、马路市场成为业内主流的经营模式。
　　“这些市场多数临街，便于倾销货品，价格相对优惠，但由于购物环境较差、再加上没有统一的市场化管理，导致市场缺失没有品牌效应、缺乏吸引中xx客户的软硬环境。” 河南鑫山董事长朱铁玉说。
　　马路市场的局限性日趋显现，随之而来的是，一些品牌效应有限、位置不佳或周边市场不成熟的市场逐渐被“边缘化”。
　　“在经营模式发展受限和市场竞争加剧等多方因素的冲击下，建材市场经历了一次初步洗牌。”朱铁玉表示。
　　在经过一番洗礼后，建材市场也做出了新的选择，走出“批发”做“零售”。
　　而这，恰恰是一个专业性的卖场能够给予的。2002年，朱铁玉将市场进行了升级改造，并冠以了一个全新的名字——凤凰名优建材城。

    市场升级的舍得之道
　　市场的残酷让亢奋一时的马路市场暂时冷却。
　　然而，随着房地产业突飞猛进的发展，自2003年开始，郑州市建材市场也进入了风云突变期。
　　据郑州市市场发展局统计，当年经过郑州市立项或经过论证的建材市场项目就达10余家。与此同时，被业内称为舶来品的建材超市也开始抢滩中原市场。
　　突然涌入的一批新来者不仅挤压着郑汴建材商圈中各大巨头的利润空间，也不断搅动着建材经营者的心。
　　对于市场经营者来说，如果他们不愿意接受新业态模式的来临，很有可能会被时代抛弃。
　　但如果急攻快进，或许也将会断送市场的前途。“当时，国外市场主要采用大型建材商超运营模式，但国内市场运作机制还不成熟，如果把国外经验直接拿来嫁接，很可能会造成水土不服。”河南鑫山运营总监乔东说，公司选择了专业型卖场来做大市场“零售”。
　　“专业卖场更容易实现市场资源的整合。卖场的专一属性受到建材厂家追捧，同时很多代理商也主动建店面，产品的规范化经营也给我们稳步发展提供了保证，公司也逐步完善了监管和服务功能。”乔东说。
　　自2003年起，三年的时间内，凤凰名优建材城陆续建立了家居、橱柜、暖通卖场、灯具卖场、陶瓷洁具等九大建材专业卖场。
　　“几乎是每半年建一类卖场，然而在不到3年的时间又陆续拆掉了。”乔东说，公司是按照“三年建成、三年拆完”的发展目标执行。
　　凤凰名优建材城的大胆做法，令人不解。对此，其自有一番解释。
　  “为了充分吸引商家和消费者的眼球，各大建材专业市场几乎遵循着同样的步骤，进行升级改造，但在转型中，要做到有所取舍，否则很可能会被{lx1}者一步超越。”河南鑫山有关负责人表示。
　　“如果想在郑州的家居建材市场占据一席之地，除了在硬件配套设施上下工夫，最重要的是业态和管理上的创新。”乔东认为，市场的专业化日趋成熟，已经走出“批发”做“零售”，而摆在建材市场面前的是第二轮升级改造，即跳出“市场”做“商场”。

    多业态定位的背后
　　逆水行舟，不进则退。
　　怎样才能跟上市场逆势而上的步伐，不被落下。并且，同质化竞争让商家很难表现出特别显性的优势，如何增加与众不同的附加值来抢占市场？
　　这是凤凰名优建材城在发展过程中一直思考的问题。
　  “单一的业态并不能囊括所有的商家、经营者，也不能满足尽可能多的消费者，而混合业态有强大的生命力，也适应市场的发展需求。”乔东说，公司采取了以建材超级商场为主，其他业态模式为辅助的多业态经营。
　　“由于产品的特殊性，一些建材家居商品进不了超市，仍然保留原始的经营模式，此外，顾客的消费习惯、经营者的生存现状也是考虑的因素所在。”乔东认为，多方因素决定了市场多业态经营模式的选择。
　　“目前，马路市场占市场比重不到10%，专业卖场占据了20%。今后，这一比例将会降低，它们也将在竞争中逐渐淘汰。”乔东补充说。
　　“自创办伊始，我们就避开了产业结构矛盾，不做低水平重复建设，对原有的市场进行持续不断地升级改造，现已发展到成熟阶段，下一步目标是在原先的基础上重新定位，把市场与销售分开，公司成为一个建材市场的幕后管理者，而不是一个产品销售者。”朱铁玉表示。
　　对此观点，业内专家也表示认同。
　  “建材专业市场也属于商业地产的范畴，其开发应始于‘建’而终于‘管’。真正的利润增长来自于后期的物业经营。”陈光明表示，从长远看，各大专业型建材市场要从白热化的竞争中走出，逐步回归理性，追求商业运营价值和不动产xxxx。
　　但，这需要强有力的经营体系做支撑。
　　凤凰名优建材城似乎找到了好办法。
　　“商场提倡的一站式购齐，不仅囊括了多类的建材商品，还可提供装修、设计、施工、监理等多样服务。此外，我们也正在打造物流配送、银行资金核算、电子商务等平台。”
　　乔东说，这些纵向多层次的产业链，构建完整的建材体系。
　　在积极扩宽产业链的同时，公司也在提升服务附加值上进行了大胆探索。
　　“在现有的专业商场里，我们加入了办公区，其目的是要把一些知名建材企业销售部、厂家代理组织在一起办公会晤，提供办公场所，实现总部经营化，辐射中原地区。”乔东表示。