本文对报纸，杂志，以及直投杂志ＤＭ的发行方式的异同作了比较：在概述完现有报刊媒体发行方式后，首先从传播学的角度对媒体的特性进行了比较，然后根据实例比较分析，指出发行对媒介产品的重要性，不同媒体发行方式主要应根据自己的传播特性、目标受众、盈利模式等来确定采取相应的发行方式，文章{zh1}提出现代纸质媒体发行的理念策略的变化趋势。
发行的价值有两点：一是销售价值；二是形象价值。发行销售价值的意义在于天天都在为媒体组织产生经济效益，发行形象价值的意义在于天天都在表现媒体产品的公众形象。比较而言，报纸和期刊虽然都属于视觉媒介，但不同的媒介产品还是有着不一样的发行方式的。在期刊中还有一种直投媒体DM杂志由于其特殊性更是在发行上有其特色。
期刊杂志与报纸虽然同属于印刷媒体、平面媒体和视觉媒体，但有着各自的不同特色，其中DM杂志更是结合了直投广告的特色。下面用表1将报与刊比较，列出各自特点，其中特意将DM单独作一列，以表明该媒介产品的特殊性。
是可以保存的。
二、期刊杂志媒体属于第二大视觉媒体。期刊杂志的有效时间长，印刷精美，比较适于保存，并且广告编排紧凑整齐。期刊有特定的读者群，刊登广告针对性较强。期刊的确实阅读率较高，广告的被注意率也较高。期刊大多具有保存价值，广告的时效较长。
与同为印刷媒体的报纸相比，期刊用纸较好，又经装订成册，也是与保存。由于使用寿命较长，反复阅读率也高。期刊注重印刷装帧质量，刊登广告传真度较好。
当然，期刊作为广告媒体与报纸对比也确有不少局限性和劣势，这主要是大多数刊物发行量偏小，广告传输范围有限，较难吸引面向全民的产品的广告，刊物出版周期较长，时效不强，不适宜刊登时机性广告。部分刊物专业性强，发行范围过窄，社会影响力不大。
广告直投杂志是直投广告的重要形式之一，兼具杂志和直投广告的优势，属于重要的媒介传播形式。DM杂志通常印刷精美，图片清晰，文字详细，表现力与说服力强，保存性好，重读频率高，广告寿命长，并且版面较多，可通过多种广告表现手段，较好地达到广告主所追求的传播效果。直投杂志有选择地确定目标读者，通过直投，广告能准确地送达某一品牌的核心购买者和潜力消费者，具有明确的分众选择性。
下面以报纸《精品购物指南》，杂志《I LOOK 世界都市》，DM《生活速递》为例对三者的发行进行更为具体的比较，这三个能在一起比较的基础或者说具有可比性的原因：一是内容上都是提供大量消费类信息；二是三者的目标受众有相对较大的重合，三者都较受年轻人的欢迎，该人群教育程度高，有一定经济收入，对时尚、生活、都市内流行的事物都很关注等。
《精品购物指南》在北京的发行是这样的：
可见，通过零售获得报纸已成为北京地区读者{dy}位的读报来源，并且，随着形势的发展，零售渠道在报纸流通中所占的比例还会越来越大。《精品购物指南》作为报纸，其发行现在就是以零售为主，通过邮局订阅发行为辅。
DM《生活速递》的发行：直投杂志究其本质仍是广告，一般不可能向读者收费。故采
取免费赠阅的形式进行发行。《生活速递》的经营模式实际是一种数据库营销，利用有价值
的数据库进行xx发行，并从广告商那里获得广告投放的利益回报。其1998年11月的创刊号印刷量2万份，全部赠出。其目标读者都居住在xx小区。除免费赠阅外还在xx公众场所展阅小部分。
具体比较见表2：
由上面的比较我们可以看出，一般而言，传统纸质媒体报纸和普通期刊以发行量取胜，讲究人群的覆盖率，而直投杂志以质取胜，追求有效率，能提高广告投放的投资收益比，有利于在社会地位相当、购买需求相近的阅读者（广告诉求对象）之间进行二级传播，带动消费文化，提升品牌的社会影响力。
不同的印刷媒体，其发行方式主要是根据自己的传播特性和目标读者来确定的。《精品购物指南》就不能和《I LOOK 世界都市》一样靠着每月客户订阅、购买一次，那样它只会倒掉，它是报纸，具有商品属性，"双重消费" 属性是其最重要的个性之一。报纸的价格通常低于其成本，[注]⑥这背后隐含着一个与一般商品xx不同的盈利模式——广告赢利模式。《精品购物指南》124版的内容，零售价才一元每份，可以说是赔本出售给读者，但另一方面获得大量的读者， 吸引大量的"眼球"，获得一种极为宝贵的资源——注意力资源。报纸赔本出售就是为了尽可能多地获得这种注意力资源。从而完成"双重销售"过程中的{dy}重销售， 在{dy}重销售中报纸获得小于成本的发行回报， 同时获得注意力资源予以补充。 然后，报纸把注意力资源出售给广告商，收取远远高于成本的巨额广告费， 在补足发行亏
[注]⑥报业经济的基本运作模式就是：廉价销售—— 扩大发行—— 吸引广告客户—— 从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)。
损之后， 实现报纸赢利，如《精品购物指南》的年广告收入已达2亿元左右， 从而完成" 双重销售" 的整个过程。
传播大师施拉姆曾经提出一个选择或然率公式，它是这样描述的：选择的或然率=报偿的程度/ 费力的程度。
施拉姆用这个公式来描述人们对某种信息或者说某种媒体的选择几率，从或然率公式我们可以看出，一份报纸提供的报偿越大，读者得到报纸的费力程度越小， 那么这份报纸被读者选择的几率越大。报偿的保证不单纯指报纸提供的内容，报纸主要是向广告主出卖受众的注意力和版面获取广告收入来赢利，那么它就得靠面广、价廉、量大、易于为读者获得来实施发行，从而增加自己的影响力。
【参考文献】
