当一个产品的外贸服装市场发展成熟后，行业内的竞争者之间便各自维持着一个稳定的外贸服装市场份额。从企业的长期经营目标出发．企业要发挥持久的竞争优势，必须依据自己的目标、资源和环境，先确定自己在目标外贸服装市场上的竞争地位，然后根据自己的外贸服装市场定位制定营销战略。企业在外贸服装市场中竞争地位有多种分类方法，广义的分类可分为外贸服装市场{ldz}和外贸服装市场追随者；狭义的分类可分为外贸服装市场{ldz}、外贸服装市场挑战者、外贸服装市场追随者和外贸服装市场利基者。外贸服装市场{ldz}：是指在相关产品的外贸服装市场上外贸服装市场占有率{zg}的企业。

　　外贸服装市场挑战者：是指在外贸服装市场上外贸服装市场份额仅次于外贸服装市场{ldz}的企业，其有能力向外贸服装市场{ldz}和其他竞争者采取进攻，以夺取更大的外贸服装市场份额。

　　外贸服装市场追随者：是指外贸服装市场份额远远小于外贸服装市场{ldz}的企业，其在营销战略上模仿或跟随外贸服装市场{ldz}，以避免与外贸服装市场{ldz}或其他竞争者的正面激烈竞争。外贸服装市场利基者：行业中的小企业，其专心致力于经营被大企业忽略的某些细分外贸服装市场，并通过专业化经营来获得{zd0}限度的收益。

　　一、外贸服装市场{ldz}战略在多数行业内都有一家企业被公认为外贸服装市场{ldz}，它在价格调整、新产品开发、分销渠道控制和促销方式选择方面处于主导地位，是外贸服装市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

　　占据外贸服装市场重要地位的外贸服装市场{ldz}是众矢之的，其地位时刻面临着竞争者的无情挑战。外贸服装市场{ldz}的地位是在竞争中自然形成的，并不是一成不变的。所以为保持外贸服装市场{dy}地位的优势，企业必须随时保持警惕，并采取适当的措施。通常可采用的策略有：扩大整个外贸服装市场需求总量；采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的外贸服装市场份额；在外贸服装市场规模保持不变的情况下，进一步扩大外贸服装市场占有率。

　　．扩大外贸服装市场需求总量  当一种产品的外贸服装市场需求总量扩大时，受益{zd0}的是处于外贸服装市场领导地位的企业。因为，外贸服装市场{ldz}在资金技术、顾客影响、企业形象、分销渠道和领导能力等方面具有特定的优势，新增外贸服装市场份额的相当部分仍属外贸服装市场{lx1}者所有。扩大外贸服装市场需求总量有发掘新的使用者、开辟产品新用途和扩大产品使用量三种战略。

　　发掘新的使用者。每一种产品都有其潜在的购买力。因为有些顾客或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适而不愿购买，或产品缺乏某些特点而不适宜购买。发掘新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。企业可以通过三种策略寻找新的使用者。

　　一是新外贸服装市场策略，即进入新的细分外贸服装市场。例如外贸服装市场可以细分为男装外贸服装市场和女装外贸服装市场，夏奈尔就大胆地将男性化的便装推向女性外贸服装市场，这不仅开创了女性外贸服装的新纪元，而且让传统观念认为属于男装类的便装进入了女装外贸服装市场。

　　二是外贸服装市场渗透策略，即说服那些还未使用过这种产品的顾客成为现实的消费者。近年来，通过外贸服装消费趋势的引导，内衣消费日趋xx化，而且内衣外穿成为时尚，结果，过去仅少量消费内衣或仅消费传统内衣的女性消费者内衣消费量剧增。

　　三是地理扩张策略，即将产品销售到从未使用过本产品的地区，开发新的地理外贸服装市场。20世纪70年代，“皮尔·卡丹”如一匹“黑马”撞开了文明古国–中国的大门，{dy}个将时装带人中国外贸服装市场。如今，世界上很多xxxx的时装都成功地在中国外贸服装市场占有一席之地。

　　开辟产品新用途。企业可以通过发现和开发产品的新用途来扩大外贸服装市场份额。　　杜邦公司在发明尼龙纤维后，就不断地开发这种纤维的新用途。尼龙先是用于制作降落伞绳，然后是织制女袜，接着用于织造外贸服装和装饰面料，再后又成为汽车轮胎骨架的重要原料。尼龙纤维每一项新用途的研制和开发都使其开始了一个新的生命周期。如今，杜邦公司又重演开辟尼龙纤维新用途的历史，继续拓展着莱卡(氨纶纤维的应用领域，结果，莱卡的需求量急剧增长。

　　扩大产品的使用量。促使产品使用者增加使用量和提高使用频率都是扩大需求的重要手段。外贸服装生产企业总是为外贸服装的流行推波助澜，这不仅加速了外贸服装的流行，缩短了其流行周期，自然也提高了其更新和消费频率，扩大了需求。另外，外贸服装业也引导消费者不断转变消费观念，使消费者逐渐意识到外贸服装不仅仅能遮寒蔽体，恰当的着装还能充分体现人的气质。所以，人们在不同的场合有不同的穿着，这当然增加了个体外贸服装的消费量。

　　．保护外贸服装市场份额  处于外贸服装市场领导地位的企业，在努力扩大整个外贸服装市场规模时，还必须时刻注意保护自己现有的业务，防范竞争者对自己的挑战、攻击和对外贸服装市场份额的侵蚀。

　　防御竞争者进攻的xxx策略是不断创新。外贸服装市场{ldz}必须在产品创新、降低成本、分销渠道建设、提高服务质量和树立企业形象等方面不懈地努力，保持在行业内的{lx1}地位。同时，应注意抓住对方的弱点，主动出击，确保竞争优势。

　　由于资源有限，外贸服装市场{ldz}不可能保持其在整个外贸服装市场上的所有阵地，所以，外贸服装市场{ldz}在防御竞争者的进攻时还必须善于准确地辨认哪些外贸服装市场份额是值得坚守的，哪些外贸服装市场份额是可以放弃的。丢卒保车，以便有效地集中使用防御力量。外贸服装市场{ldz}常采用以下六种防御策略。

　　阵地防御就是在现有的外贸服装市场范围，根据竞争对手所采用的竞争战略，利用企业现有的实力，构筑一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。例如，在价格竞争中，在竞争对手以不同的方式纷纷调整价格时，处于外贸服装市场领导地位的企业，可以依仗己有的长期培育的良好的品牌、信誉、服务等外贸服装市场优势，仍以不变的价格坚守阵地。在一定的外贸服装市场条件下，采用这种策略是必要和有效的。但这是一种消极被动的防御，不能作为惟一的方式。运用这种战略的前提是企业能向外贸服装市场提供差异化的产品、具有较高的外贸服装市场占有率和拥有忠实于本品牌的固定消费群体，而且只可在特定的时期、特定的外贸服装市场范围内使用阵地防御战略。企业更重要的任务是不断创新，积极从事多角度经营，主动迎接挑战，而不是坐以待毙。

　　侧翼防御是指外贸服装市场{ldz}除保卫自身的阵地外，在主阵地外围还建立起相应的辅助性防御阵地，以便必要时作为反攻基地。对侧翼的防御不可掉以轻心，时刻防止对手乘虚而人。例如，改革开放后中国纺织外贸服装市场的结构发生了急剧变化，过去主要外贸服装市场被大型纺织外贸服装生产厂商垄断的格局逐步瓦解，小企业凭借其“船小好掉头”、交货及时、低价格和较好的服务等优势，很快适应小批量多变的外贸服装市场需求，逐渐蚕食大企业的外贸服装市场。欧美一些xxxx的外贸服装生产企业，瞄准中国外贸服装市场缺少xx外贸服装和中国消费者崇尚xx的消费心理，极力将其品牌打人中国外贸服装市场，他们利用各种销售和宣传方式不仅在中国赢得了外贸服装市场，还使其品牌形象得到了提升。

　　先发防御是一种积极的防御策略，是指在竞争对手发动进攻行动之前，或在其可能采取行动的方向上先发制人，抢先攻击，在竞争的初期就削弱或挫败竞争对手。这种以攻为守、主动防御的战略方式往往事半功倍，有益于稳定外贸服装市场{ldz}的优势地位。具体做法是，当竞争者的外贸服装市场占有率达到某一水平而危及本企业时，就对其发动进攻，或者是对外贸服装市场所有竞争者展开全面出击。例如，使自己的产品覆盖整个外贸服装市场，或以低于所有竞争者的价格取得价格战的主动，迫使对手疲于奔命，人人自危，使有些企业不得不退出竞争，结果，外贸服装市场{ldz}在外贸服装市场上的{lx1}地位得到了长久稳固的保持。GAP Inc．公司是美国xx的外贸服装零售企业，以销售休闲服闻名于世。GAP成功的营销策略之一是将该企业的产品覆盖高、中、低档整个外贸服装市场，“香蕉共和国”

　　是其xx外贸服装品牌；“盖普”(GAP)是其中档外贸服装品牌；“老海军”

　　是其低档外贸服装品牌。格调清新、古朴、时尚的设计风格和以南美风情为诉求的新奇专卖店装潢，吸引着全美顾客的兴致。GAP INCORPORATED不仅在外贸服装的色彩和款式上总是冲在潮流之前，引导外贸服装消费，而且其密集的广告宣传攻势，提高了其品牌知名度，成为年轻化服饰的新宠。成功的GAP从未懈怠，始终在不同的外贸服装市场范围、不同的时期主动推出新产品，并配合价格、促销等策略，以主动的防御保持自己的{lx1}地位。

　　反攻防御是指外贸服装市场{ldz}遭到竞争对手降价、促销、改进产品、外贸服装市场渗透等进攻后，不是被动防御，而是主动应战，迅速反击，以挫败对手的进攻。进攻时，可以采取与竞争对手相同的策略，正面迎击；也可选择攻击对手薄弱环节的策略，攻其软肋；还可采用钳式进攻的方式，从多角度发起反攻。

　　运动防御是指外贸服装市场{ldz}在积极防守现有外贸服装市场的同时，还将经营范围扩展到新的领域中去，使企业在战略上有较多的回旋余地，也为今后的竞争做好前期的铺垫。拓展经营范围通过两种方式实现：外贸服装市场扩大化和经营多元化。

　　外贸服装市场扩大化是指企业将其注意力从目前的产品转移到与该产品有关的更广泛的需求上，集中企业的技术优势，全面研究与开发新产品，扩大需求。例如，无纺布的开发和应用，将纺织产品渗透到工业、农业、医疗、国防和工程等外贸服装以外的众多领域，无纺布的需求量也随其外贸服装市场的不断增大而增加。

　　经营多元化是指企业的业务范围向与本行业不相关联的其他行业扩展，实行多元化经营。外贸服装市场{ldz}凭借自己强大的资金优势和先进的经营管理手段和经验，投资其他行业，以获取更高的利润和有效地分担风险。收缩防御是指外贸服装市场{ldz}主动撤离自己实力薄弱的领域，将精力集中到较强或有前途的外贸服装市场范围，来提高获利效益，增强竞争能力。收缩防御策略不是单纯的放弃，而是力量的重新合理分配。例如，有些外贸服装生产企业，开始经营时盲目追求专卖店开设的数量，结果忽视了不同地区的需求差异，造成有些地区的专卖店经营效果不佳，给企业造成沉重负担。企业应果断放弃这些弱点，将资金和精力集中到优势领域，切实增强自身的抵抗力。

　　．提高外贸服装市场占有率通过对外贸服装市场的分析研究表明：外贸服装市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，在单位产品价格和经营成本不变的情况下，企业的外贸服装市场占有率越高，投资收益率也越大。因此，许多企业都以提高外贸服装市场占有率为目标。外贸服装市场{ldz}同样也乐于通过提高外贸服装市场占有率来增加利润，保持自己的外贸服装市场领导地位。

　　但是，切不可认为在任何情况下外贸服装市场占有率的提高都意味着收益率的增长，如果为提高外贸服装市场占有率所付出的代价超出提高外贸服装市场占有率增加所获得的收益，外贸服装市场占有率的提高就毫无意义。因此，企业与通过扩大外贸服装市场份额来获取超额利润，还必须具备以下条件。

　　经济成本。20世纪80年代，哈佛商学院研究发现，外贸服装市场份额对盈利起着强有力的作用，外贸服装市场{lx1}者的回报率比5位以后的企业高出3倍。波士顿顾问公司将这一研究进一步演变成为当今xx的”经验曲线”，即外贸服装市场份额越大，外贸服装市场占有率越高，相应的销售额就越高，企业就容易形成规模经济，企业利润就越丰厚。因此，不少企业通过扩大外贸服装市场份额，提高产品的外贸服装市场覆盖率和占有率，使企业销售额大幅度增长。然而，外贸服装市场份额的扩大是有限度的，因为企业为扩大外贸服装市场份额，通常会采取各种营销手段，如增加广告宣传、加大促销力度、降价优惠等等，这无疑增加了营销成本，当营销成本增加的幅度高于利润增长的幅度时，企业的盈利呈现负增长，这是任何企业都不愿看到的。所以，外贸服装市场份额的增长应保持在一定的范围内。

　　消费者对质量的认可。并非所有外贸服装市场占有率低的企业其利润率就低，有些企业其外贸服装市场占有率虽然较低，但其利润率高。这往往是那些经营高价格、高质量产品的企业。当销售价格的提高远远超过企业为提高质量所投入的成本时，企业同样会获得高额利润。美国学者克罗斯比(Crosby)认为：质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支等，这就节约了成本。但是，高质高价实现的前提是消费者对质量的接受，只有消费者愿意为高质量的产品支付高价格的情况下，企业才能因为提高质量而获取较高的利润。

　　扩大外贸服装市场份额可采取产品创新、提高产品质量、采用不同品牌和加大广告宣传力度等多种营销策略来实现。

　　二、外贸服装市场挑战者战略外贸服装市场挑战者为争取外贸服装市场{dy}地位，会不断地向外贸服装市场{ldz}和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的外贸服装市场占有率。外贸服装市场挑战者在确定经营战略时，应遵循这样的步骤：首先明确战略目标，然后辨清自己的主要竞争对手是谁，{zh1}选择一个有效的进攻战略。

　　多数外贸服装市场挑战者将自己的经营目标确定为增加外贸服装市场份额和{zd0}限度地提高企业的盈利率；在特定的情况下，外贸服装市场挑战者有时也采用防御战略，固守已有的外贸服装市场份额。

　　战略的选择还同进攻对象密切相关，挑战者要进攻的对象一般有以下三种：

　　攻击外贸服装市场{ldz}。进攻在外贸服装市场上具有{jd1}优势的外贸服装市场{ldz}的风险极大，但是，采用此战略的{zd0}诱惑是潜在的收益非常可观。

　　攻击与自己规模相当，但经营有问题的企业。对一些与自己势均力敌的企业，挑战者可选择其中经营不善或发生危机者作为攻击对象，以夺取它们的外贸服装市场。

　　攻击小规模企业。资金缺乏、经营不善或管理混乱的地方性小企业可作为兼并的对象，以扩大势力范围。

　　在确定了进攻对象后，外贸服装市场挑战者总的战略原则应是集中优势力量选择恰当的时机、恰当的区域发动有效的进攻。企业可在以下进攻策略中进行选择：

　　正面进攻(Frontal Attack)。正面进攻就是直接向对手的优势发起进攻，攻击其真正的实力所在。采取正面进攻的挑战者常挑起价格战，具体的方式有两种。一是直接将产品的价格定得低于竞争对手的同类产品，用价格优势争取外贸服装市场份额。这种方式往往只能短期奏效，长时问的价格拉锯战，会使交战的双方两败俱伤，损失惨重。二是通过扩大生产规模、追加投资、改进加工技术、提高管理水平等内部改进措施，大幅度降低生产成本，在此基础上以更低的价格向竞争对手发动进攻。这种方式是以低成本为基础，所以较{dy}种方式成功的可能性更大。价格战非常残酷，较量的胜负取决于竞争双方谁的实力更强、谁的耐力更持久。展开价格战的同时配合使用广告宣传、营业推广等促销策略，会比单独使用价格策略的效果明显。

　　侧翼进攻(F：lanking Attack)。侧翼进攻就是避开竞争对手的强势，集中优势力量攻击对手的弱点。侧翼进攻可以有两种进攻方向：一是地理外贸服装市场，另一个是细分外贸服装市场。

　　从地理外贸服装市场方向进攻是在整个地理区域外贸服装市场范围内搜寻对手没有涉足的外贸服装市场空白区，或竞争对手已经涉足但经营不善的地区，在这些对方比较薄弱的环节建立自己的分销网点，以争取这里的消费者。享誉世界的外贸服装大师皮尔·卡丹，当他在1978年开始向中国投资时，不少法国朋友嘲笑他：“中国是个文化沙漠，没有时装，只有灰黑一色的男女装，而且中国人不会掏给你一分钱。”面对一张张怀疑的面孔，卡丹凭着自己企业家的坚定、艺术家的直觉说道：“一个拥有10亿多人口的国家，就是给每个人衣服上钉10个扣子，就是一百多亿个，那是个多么大的外贸服装市场啊!”是的，中国内地外贸服装市场潜力是无可限量的。

　　从细分外贸服装市场方向进攻是通过分析竞争对手现有的产品线和各个细分外贸服装市场的需求特点，发现对手尚未重视或未满足的外贸服装市场需求，迅速用自己的产品弥补这些空缺。

　　采用侧翼进攻策略的企业将整个外贸服装市场范围作为自己的研究对象，寻找并发现尚未被满足的需求，并拓展自己的经营范围去满足他们，这体现了现代外贸服装市场营销观念，较正面进攻更有效，成功的机会更多。

　　包围进攻(Encirclement Attack)。包围进攻是在整个外贸服装市场范围内，大规模、全方位、多角度地向竞争对手发起进攻的策略。企业可向外贸服装市场提供一切竞争对手能提供的产品和服务，甚至比对方的产品种类更齐全，在更大的范围争取外贸服装市场份额。采用包围战略的条件是挑战者拥有{jd1}的资源优势，并确信围堵计划的实施足以击垮竞争对手。

　　迂回进攻(Bypass Attack)。迂回进攻是一种最间接的进攻策略，它尽量避免与对手有任何正面冲突，所以绕开竞争对手的现有外贸服装市场或经营领域，而进攻对手尚未展开业务的领域。具体方式有三种：一是生产经营与行业无关的产品或服务，实行产品多元化经营；二是以现有的产品进入新外贸服装市场，实现外贸服装市场多元化经营；三是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。例如美国高露洁公司在面对强大的宝洁公司竞争压力下，就采取了这种策略：加强高露洁公司在海外的{lx1}地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的外贸服装市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。

　　游击进攻(Guerrilla Attack)。游击进攻是以间断性的方式进攻竞争对手较小规模的领域，使对方不得安宁，疲于奔命。游击进攻的目的在于扰乱、消耗和瓦解对方的有生力量，而要最终击败对方还需发动强大的攻势。游击进攻可采取多种方法，如在特定的外贸服装市场上有选择地降价，展开地方性、突袭式的促销行动等。在某一时期内采用连续的小型进攻，能对竞争对手形成积累性冲击，效果明显。

　　外贸服装市场挑战者的进攻策略是多样的。一个挑战者不可能同时运用所有这些策略，但也很难单靠某一种策略取得成功，通常是设计出一系列策略组合，通过整体策略来改善自己的外贸服装市场地位。

　　三、外贸服装市场追随者战略外贸服装市场追随者既不像外贸服装市场{ldz}那样有较大的外贸服装市场份额，也不像外贸服装市场挑战者那样有较强的进攻意识。外贸服装市场追随者的目标是保持现有的外贸服装市场份额，随着外贸服装市场的发展稳定获利。处于行业中第二及以后位次的企业并非都乐于向外贸服装市场{ldz}挑战，多数企业更愿意处在外贸服装市场追随者的地位，跟随外贸服装市场{ldz}和挑战者之后，坐享其成。美国外贸服装市场学学者李维特就曾指出：有时产品模仿(Product Imitation)像产品创新一样有利。这是因为外贸服装市场{ldz}地位的获得是以巨大的资金投入作为代价的，并且外贸服装市场{ldz}始终是众矢之的，处于遭受进攻的威胁中；外贸服装市场挑战者争夺外贸服装市场的进攻又会遭到外贸服装市场{ldz}的强烈报复，结果可能无功而返，甚至一败涂地。所以，模仿或改良{ldz}或挑战者经过外贸服装市场研究、技术创新和资金投入所开发的新产品，使外贸服装市场追随者在减少费用支出、免遭袭击的情况下也可获得很高的利润。绝大多数外贸服装小企业在外贸服装市场上处于跟随的地位。因为外贸服装市场千变万化，产品更新的频率极高，不仅款式、色调随流行趋势、季节和区域而迅速变化，即便各零售商店，每月、每周甚至每天都有新产品面世。所以要想成为外贸服装市场的xxx，企业必须拥有精锐的外贸服装市场分析研究机构和快速反应的设计、生产部门作为基础保障。这对于外贸服装小企业来讲只能望而却步，他们不愿也没有实力投入外贸服装市场研究和产品的设计开发工作，只有亦步亦趋地跟在大企业后面，在款式设计、色彩选择和面料使用上模仿外贸服装市场上流行的新产品，安全稳妥地获得他们满意的利润。

　　但是，外贸服装市场跟随者也应有相应的策略。他们必须懂得如何维持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标外贸服装市场带来某些特有的利益；必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务水平；必须选择有利于自我发展而又不会招致竞争者报复的成长途径。

　　四、外贸服装市场利基者战略“利基”是“Niche”的译音，其含义是指对产品或服务有特殊需求的领域。有特殊需求的外贸服装市场一般在整体外贸服装市场上所占的份额很小，大企业对其不屑一顾，而外贸服装市场利基者就专心致力于这些特殊的细分外贸服装市场，在这些小的外贸服装市场上通过专业化经营来获取{zd0}限度的收益。评价利基外贸服装市场是否有开发价值可通过以下标准衡量。

　　该外贸服装市场是否具有一定的外贸服装市场容量和购买力。

　　该外贸服装市场是否具有发展潜力。

　　实力较强的竞争者对该外贸服装市场不感兴趣或放弃对其经营。

　　企业自身是否具备有效地为这一外贸服装市场服务所必需的技术、资源和能力。

　　企业是否已在顾客中建立起良好的信誉，以抵御竞争者的进攻，保护自己的竞争地位。

　　外贸服装市场利基者战略的重心是实施专业化，即在较小的外贸服装市场范围内，通过提供特殊的产品和专门的服务获得较好的附加利润。外贸服装市场利基者具体发展的途径有以下几个方面：

　　最终用户专业化，即专门致力于为某一类型的最终用户服务。例如儿童外贸服装专卖店、婚礼外贸服装专卖店、特体外贸服装专卖店等，不同的外贸服装零售店其服务对象也各不相同。

　　纵向专业化，即为生产环节或经营链上的某个层次提供专门的产品和服务。

　　例如专门生产纽扣、拉链和各种外贸服装装饰的企业，生产各种外贸服装辅料的企业，他们的产品都是外贸服装加工所必需的。

　　顾客规模专业化，即专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务。许多利基者专门为小企业、小客户或个体消费者提供产品和服务。

　　地理区域专业化，即专为国内外某一较小的地理区域内的消费者提供产品和服务。例如为偏远、交通不便地区的消费者提供产品。

　　产品特色专业化，专门生产某一类型的产品或提供独具特色的服务。例如专门生产防护外贸服装、医用外贸服装、保健外贸服装的企业。

　　定制专业化，即专门按客户订单要求进行产品的加工生产。我国众多的外贸服装企业都从事来样、来料加工业务，他们为国内外客户加工、定制各种外贸服装产品。

　　质量一价格专业化，即选择在外贸服装市场的底层(低质低价)或顶层(高质高价)开展业务。例如“杰尼亚”在中国的目标外贸服装市场就是{dj0}消费阶层。