然而，但众多企业越来越看重产品概念的时候，却也因为在过分注重产品概念、产品概念策略的失当而陷入泥沼。正可谓成也概念、败也概念。

　　市场是个大舞台，你方唱罢我登场。总有一些产品迅速走红，又迅速退出舞台。当我们研究这些轨迹的共性时，发现“产品概念”是这些产品大起大落的原因之一。

　　人们不会忘记去年在市场上十分火爆的“洗肺系列”。山西靖华科技开发有限公司、北京清华同仁科技有限责任公司联合生产的“清华清茶”，率先打出了“洗肺”的概念，并以一句十分到位的广告语“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”而迅速传播，一时间让消费者与经销商同时晕头转向：“是呵，保健品已经把身体上的各个部位都开发到了，还有这个肺部大有文章可做。”于是消费者激发起了潜伏的需求，经销商看到了一个仅存不多的黄金市场。

　　于是清华清茶开始了在全国的扫荡，以“整版平面广告”、“狂轰烂炸20天”的独特方式，在全国掀起了继“补钙热”、“xx热”之后的“洗肺热”。

　　很大企业为这股热潮所倾倒，认为一个概念可以做大一个市场。于是，冬凌神奇茶、颐玄保健茶等产品迅速跟进，经销商也失去了应有的理智：“只要是洗肺概念的产品就能赚钱！”

　　然而，当更多的跟进产品还没来得及亮相的时候，洗肺的泡沫概念却很快被捅破了。首先是以《财富时报》为先导的各大媒体对洗肺热进行了深度调查，发现了其中的“猫匿”：“洗肺在医学理论上是不成立的”。

　　既而，清华清茶等“洗肺系”在各地遭遇“红灯”，真相也被披露：清华清茶的核准功能只是“清咽润喉(清咽)、免疫调节”，而清华清茶在各大媒体大篇幅宣传的“xx烟毒、降低烟瘾、提高免疫、能清洗肺部吸入的尼古丁、焦油、汽车尾气、工业粉尘及烟尘菌，可有效预防和改善慢性咽炎、咳嗽等呼吸系统疾病”纯属虚假宣传。

　　去年底，国家卫生部撤消了清华清茶等产品的保健食品批准证书，一场轰轰烈烈的“洗肺热”终于落幕了。大家所企盼到的“产品概念造就成功”的大戏终归没有xx的结局。

　　在许多快速消费品行业，大家对产品概念津津乐道，甚至出现了“概念营销”等视产品概念为独门暗器的理论，然而却不见得对产品概念的真缔有所了解。

　　“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。　

　　消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。吃东西、喝水满足人们有生存需求；穿西装、开轿车、住好房子满足人们的物质需求；听三大男高音演唱会、看美国大片可以得到精神需求。对于以上三种需求的状况，要求企业用适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了营销方法的不同。　

　　当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味和得到不同的满足，这就需要企业区分出不同的产品概念特点，真正让消费者了解产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。

　　准确地说，产品概念就是市场细分与产品定位的表现。但问题在于，目前许多企业只注重“产品概念”这个结果，而没有真正地进行市场细分与产品定位研究，表现出了急功近利的通病。

　　成功的产品概念设计，大家看到的只是整个冰山中浮出水平面的那一部分，更多的内容应该在海平面以下，它支撑着产品概念的成立与稳固。产品概念实际上是市场细分与产品定位的浓缩，是靠“发散思维”、“灵机一动”能产生出来的产品概念只能导致偏差与失败。

　　一、虚假泡沫式产品概念――生造概念，缺乏实效

　　本文开始介绍的清华清茶就是一个典型的海市蜃楼式的例子。这样的例子在保健品、医疗器械行业中比比皆是。在“三株时代”，企业最喜欢创造的概念是“包治百病”，千方百计把各种症状往自己产品上拉。随着市场的细分以及保健品监管制度的严格，这种“大而全”的概念越来越没有了生存空间，于是，厂家开始在具体功效上做文章，走上了一条“从产品功能转化为消费者最直接的利益需求，再转化为恐惧诉求，形成消费热潮”的路子。

　　在这种转化过程中，许多企业开始泡沫制造的过程，自己产品明明是“甲功能”，但为了造就一个有足够冲击力的概念，往往拚命往“乙用途”上拉。明明是润肠通便类产品，却创造一个“xx毒素”的概念，明明是补充维生素产品，却独创了一个“增高”概念，明明是清咽利喉类产品，却生生造成了一个医生都奇怪的“洗肺”概念来。至于22种功能中的抗疲劳、免疫调节，更是衍生出无数的新概念，甚至连大豆低聚糖这一类产品，放着自己广阔的市场不去做，偏要生造出“xx”概念，真是“语不惊人死不休”。

　　泡沫概念的产生，固然卫生部“22条功能”太少、导致保健食品同质化太严重有关，但也反应了厂家的一种浮躁心态。

　　无论采用什么样的产品概念，其根本因素不能丢――必须得有真实功效与独特机理的支撑。在功效与机理无懈可击地情况下，进行概念的提炼是可行的，但只是为了找一个概念，而不能起到真正的作用，必然产生扩大功效、虚假宣传后果，遭到查处或被消费者识破真相是尽早的事。

　　生造概念并不是{wy}的出路。同样是“清咽润喉”类产品，亿利甘草良咽并没有象清华清茶一样打耸人听闻的“洗肺牌”，但却照样能火爆上市并快速启动，给中国保健品界带来了不小的震动,其上市期间不到半年时间的优良市场表现给低迷的中国保健品市场带来了一缕清新的空气，也给绞尽脑汁给产品“拔高”的企业带来了新的启示：无论什么概念都必须有扎实的功效基础，概念不必求新，只在把市场做细做足，在传统概念下，一样能打造出一个新天地。

　　二、空中楼阁式产品概念――只有概念，没有需求

　　一个成功的产品，必须是产品价值与消费者需求有一个充分的对接，产品概念在其中起到xx目标、加重力度的作用。如前所述，众多产品夸大价值，或价值根本不生存，导致泡沫概念。而从另一个方面考察，如果失去了成功因素的另一半――消费者需求，再有价值的产品也只能是孤芳自赏，叫好不叫座，这样创造出来的产品概念如缺乏根基的空中楼阁。　　

　　这样的教训我们也随处可见。不少产品因其具备“全新概念”和“独特亮点”而让消费者记住了产品或者品牌，但是营销行为不是达成消费者对产品或品牌的认知就万事大吉了，而是要让消费者对产品和品牌进一步了解并产生好感，并使产品概念能真正满足或xx需求。因为我们的最终目的是产品能在市场上存活，并且得到认可。

　　目前很多烟草企业大打“环保概念”，推出了绿色香烟。也许这种产品真的能实现保健功能，但却迟迟得不到烟民的认可。其原因在于，烟民对香烟的需求有成瘾性的带动，选择产品的标准是口味、品牌与价格，环保并不是需求内容，“吸烟有害健康”人人皆知，但都没有改变烟民的习惯，一个环保怎能打动他们？

　　同样也有很多饮料企业在打“健康概念”，生产核桃露的企业说自己的产品能补脑、xxxxx，生产胡萝卜汁的企业说自己的产品能xx，生产枸杞汁的企业说自己的产品能xx，结果成功者寥寥无几。其原因在于，消费者购买饮料是为了满足解渴、口味的需求，而不是为了保健，把一个只卖几元钱的饮料变成保健产品，这样就造成喝饮料的人不去喝它，买保健品的人不去买它。

　　除了在功能了进行延伸而制造概念，对功能进行重新组合创造的概念由于没于需求基础，同样也会导致失败。科龙去年推出的“爱宝贝”儿童冰箱就是一个典型的案例，概念可谓十分之新，同类产品纯属空白，但缺乏少了最重要的市场推动力――消费者需求，一样难保成功。

　　三、作茧自缚式产品概念――牵强区隔，限制自己

　　产品概念本身就具有区隔功能，或使自己的产品定位与众不同，或锁定新的目标市场。这种区隔如果得当，会在与对手的竞争中先胜一筹，并且能准确针对目标人群开展营销攻势，达到成功效果。

　　然而，在营销实践中，为了差异化而差异化，或提炼产品概念时调研与分析出现偏差，导致牵强区隔的案例也很多，不但没过到预期目的，反而南辕北辙，事与愿违。

　　初看到合肥神鹿双鹤药业公司的温胃舒、养胃舒冲剂广告时，看到的是它不动声色地打击对手，强化自己"一病两药，分型论治"的新概念。从广告方面评价，手段是成功的，然而，研究其产品概念，却犯了牵强区隔的毛病。

　　所谓“分型论治”，是指胃寒要用温胃舒，胃热要用养胃舒。从“胃病全包”到“分型而治”，是一个概念的更新，然而，这样的概念更新给消费者购买树立了门槛：在消费者购买产品前，你得知道自己胃病是胃寒症还是胃热症，这对消费者来说是个难题。西医是不分胃寒胃热的，只有中医才会做此区分。即使是看了中医，患者也对中医知识一知半解，搞不清胃寒和胃热，更何况对于OTC来说，越来越多的患者是出现症状自己选药，更是无从下手。

　　反观被神鹿双鹤作为主要竞争对手的斯达舒，并没有在产品概念上进行过分区隔，不分胃寒胃热，只是不停地重复“胃疼胃酸胃涨就用斯达舒”。胃疼胃酸胃涨三大临床症状涵盖了大部份患者，有胃病症状，消费者自然而然就会想到斯达舒，很方便地购买服用，不必再找中医“问寒问热”，以症状作为产品概念的核心，而不是用病理作为核心，使价值与需求的对接更为顺畅，市场业绩提升也是顺理成章。

　　太极睡宝也存类似的问题。从目前整体市场反应上来看，睡宝的市场表现是不错的，但前期提出的“睡眠美容”概念、主打白领时尚女性的策略，营销效果却不理想。年轻的白领女性，虽然容易被广告感动，但多数年轻女性不是睡不着，而是睡不够。产品概念的盲目区隔，导致目标消费群体反应平淡，太极睡宝的巨额广告费用并没有打动她们的芳心。

　　在太极的宣传文章《睡宝是这样“练”成的》对女性攻势的不成功也进行了分析：“ 本想通过差异化区别于其它产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以品味到，睡眠美容概念并没有被消费者接受，其攻势基本上是失败的。

　　经历了新概念的困扰之后，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来，并由大规模的广告轰炸转向了“终端操作”和“渠道控制”，一个或许让企业决策者激动不已的“睡眠美容”概念，就此偃旗息鼓。

　　四、欲速不达式产品概念――时机不到，盲目提速

　　产品概念提出的时机是否得当，直接影响着产品价值能否引起现阶段的消费需求，因为营销行为毕竟是“现在进行时”，而非“一般将来时”。

　　当一个新的产品概念，可能会在将来前景无限、而现在缺乏基础的时候，企业要进行缜密的分析，是现在推出新概念做{lx1}者，还是等候时机水到渠成。因为二者对企业的要求、推广的成本是有天壤之别的。

　　曾经引起纷纷议论的上海大众GOL二门轿车，就尝到了欲速则不达的苦头。GOL把据说在国内为{lx1}时尚的“两门车”概念带到了中国，定位在了家庭休闲型，却没得到消费者的认可。其中有价格、配置方面的原因，更重要的因素是时机未到，概念超前。因为在中国的家庭轿车消费中，消费者更看重的是车给自己带来的身份象征与满足感，对独特、时尚的认同感不够。在两厢车尚且因为不够长、不象轿车而不如三厢车好销时，GOL急冲冲地以“两门车”概念想提前分蛋糕，谈何容易？GOL会有市场，但肯定不是现在，当中国家庭开始考虑购买第二辆车的时候，应该是GOL显身手的时机。

　　产品概念的时机问题，还涉及到另一个因素，即产品概念与品牌概念如何配合，才能使自己的竞争力更强。如果不注重品牌的巩固，而是不断在产品概念上进行频繁更新，只会导致既有市场的流失。

　　产品概念与品牌概念的配合，大致应该是“产品概念――品牌概念――品牌巩固――产品概念升级或更新的概念推出”这样一个过程，这个过程对新产品、新品牌尤其重要。

　　红极一时并造就了一个茶饮料市场的“旭日升”中途黯淡，其原因之中就包含这样两个失误：

　　{dy}个失误在于在产品推出早期，作为一个毫无知名度的品牌，没有用“茶饮料概念”去开拓市场以顺利切入，反而不厌其烦地大做旭日升品牌广告，茶饮料的概念没有突出，致使资金投入过大，产品概念推广不到位。

　　第二个失误就是产品概念盲目提速。在冰茶概念费了不少冤枉钱总算有了雏形的时候，应该控制产品概念的时间利用，塑造“冰茶＝旭日升”的品牌概念，并进而递进到“茶饮料＝旭日升”，从而树立自身品牌在茶饮料的老大地位。但旭日升却过早地推出了新有产品概念“暖茶”，区隔了喝冰茶的人群，使市场没有更集中的得到产品概念的信息，企业资源造成很大浪费。产品进入成长期后，企业后劲明显不足，当康师傅、娃哈哈、统一等品牌没费一枪一弹就进入了茶饮料市场时，旭日升品牌基础不牢的软胁暴露无遗，白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场，从先驱变成了先烈。

　　就在许多企业把产品概念视为成功捷径的时候，我们要弄明白，所谓捷径，就是一条人人都知道，但不能保证每个人都会走的路。而且，如果只一门心思找捷径，而忽略了其他策略的相应配合，或寻找捷径时判断失误、选择不当，效果只会适得其反。

　　营销是个系统工程，产品概念只是其中的一个环节。一招即灵的时代已经过去，真正的捷径并不能保证走遍天下。这大概是“产品概念”的{zx1}概念。