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创业22世纪 非常好的实用策略 全面提升企业价值
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2006-11-16 | 企业主对广告负责人的合理授权和监督
标签: 广告 企业 公司 广告公司 服务
企业主对广告负责人的合理授权和监督都是必要的,在设计、制作、同一媒体版位、广告时间等专业细节方面,{zh0}听取专业人员的意见;在宣传和营销配合方面,交待任务式的交流;经费审批方面,规定额度内广告负责人书面申请,略微把关即可.考核广告负责人工作成效,一是看他管理广告期间对销售的影响(注意结合到岗时间、淡旺季、竞争因素等);二是看他和前任水平的对比;三是看新宣传资料和同期主要竞争对手资料的比较.为鞭策和监督,每笔投入都要书面申请,如果申请不理解仔细询问.
广告负责人有"自知之明"时,有时候会暂时对新型媒体敬而远之,但如果新型媒体已经有了年岁,那就是跟不上时代的脚步了.新型媒体往往是切入国际市场和大型企业的利器,对大众消费市场重新洗牌的导火索,如果广告负责人够负责,从接触到下结论选择与否、何时选择、选择形式,三个月足够.有时候遇到个人或新成立公司的服务推销,如果广告负责人不是滥竽充数,可以用相近甚至低得多的价格为企业赢得更高质量的服务.说穿了,广告就是脑力+财力的竞争,大部分广告环节,一个人(整体)统筹,一个人或一家公司从事(单项)服务效果{zh0}.多数广告公司什么都接,对于懂行的负责人,选择他们比选择个人更需要勇气.
"贵族"往往不选xx服装,而是量身定做.当然,为了减少不必要的成本,几个通用的采购原则还是需要遵守的.如果选择媒体,要么直接找媒体编辑部或广告部,要么找一级代理,具体选择视实际预算在对方心中的份量.能通过自己或朋友的广告公司拿货更好,特别是某些不透明的{dj2}媒体.
很多企业,都有广告详细预算年底确定、广告费年底突击花掉的习惯,如果为了防止腐败,合理避税,情有可原却未必合适.市场形势是千变万化的,企业的广告负责人和认可媒体的业务人员也是流动的,统得过死会导致应变不灵和后任的难以作为.为保证广告宣传效果,兼顾防腐败,年底详细预算最多确定下一年度的4mm6成,其余的还是为了更好的风景逐次投入效果更好.
"权力导致腐败",采购人员一直是腐败的重点侵蚀对象,广告负责人"也是人",如果缺乏有效地监督,多数的腐化是难以避免的.为了减少腐败的土壤,也为了广告费落到更实处,广告预算"宜细不宜粗",广告整体效果考核"宜粗不宜细"(后文专门阐述).广告负责人{zh0}不要单独办公,安排几个广告部门以外的MM(有一年以上工作经验)分担部分事务性工作,部分办公室工作交给广告负责人.新增广告申请要单独具名,如果明显价高或缺乏效果,及时搞清楚原因,是否是腐败或责任心不够、水平不足导致?如果广告整体反响良好,对暂时的单项水平不足不必过分苛责,私下里点明即可.
为了更好的广告效果,(15-30)%的广告费作为"学费"支出是比较理想的区间值,区间值受广告负责人水平、魄力、企业所处阶段和产品特点决定.广告费只有一半浪费的企业,绝大多数只是高估自己企业的广告管理水平.以广告费浪费一半为指针的广告负责人,基本是庸才.
合作广告公司(或其他公司)礼节性的回馈,诸如书籍、纪念品、难以变现和长期储存的门票等,只要价值不是很高(所投广告额的2%-6%为上限,再多很可能导致人情债),送、收也不避嫌,交给广告负责人处理即是,多数会成为同事关系润滑的承载工具.吃请和烟、酒礼品,{zh0}能免则免,并要求上报.广告负责人消费明显与收入不相称也要警惕,搞清楚缘由.注意,"收钱不办事"也不能容许,那样很可能给企业树敌
企业压价,一是要挤掉不合理的水分,二是用压价换取服务方面的其他承诺,譬如统一价格下更好的具体服务承诺等,决不是省几个点的钱那么简单,否则服务缩水更不划算.选择不同价格的同类服务时,先不要根据{zd1}价、{zg}价、中间价格折衷筛选,仔细问清楚几方服务的细微差别,考察各自的人员素质后抉择.如果缺乏合适的对比标准,首先问自己是不是有价值,自己能承受的心理价位是多少,对企业广告费的影响是不是很大?如果有价值,价格可以接受,确定合适的服务接受就是了.
衣服换季会打折,广告采购也可以有很多可以沾便宜的机会.一是一份媒体或一家公司创办初期(个人服务可以归入此列),需要现金周转.二是一份媒体销售末期,少量空位处理,展会展位表现最突出.如果价格不好谈,现金以外支付方式也可以谈.
三是广告主实力比较强,影响力巨大,对方希望深入发展双方关系.以上几种机会都可以及时把握,大胆投放,不过,仍然为对方留出一定的利润空间和长期合作的希望,否则有可能将来遭到暗宰.如果希望获得的服务价格很高又缺乏弹性,可以视自身影响力强弱和广告预算高低决定是否找对方负责人接洽.低价格的标准化服务,{zh0}爽快掏钱,在服务上提一些要求.如果广告主有可以发展的自有资源,譬如户外广告牌,可以用于支付广告公司其他服务.
企业允许净支出的资金是有限的,广告费过高或过低都不合适,面对一个个诱惑,牵手还是错过,这是个严肃的问题.企业类型不一样、定位不一样、所处阶段不一样、产品不一样、利润率不一样、销售模式不一样、销售范围不一样、物流要求不一样、人员水平不一样hh在哪家机构投,投多少{zh0}具体问题具体分析.发展到一定阶段的企业,面向公司销售,广告费控制在营业额0.5%管理好就可以了.
如果利润率很高,同类产品缺少"xxx",宣传费用上升到10%甚至更高,用来"跑马圈地"也合适.面向个人销售,根据产品所处的不同营销阶段(导入期mm发展期mm平稳期mm衰退期)和利润水平,按照一定时段内预期销售额的5%-25%投放即可.海量市场的市场初期阶段,新产品、新公司的宣传投入,视公司具体情况而定.广告费占营业额25%是政府规定可以当年抵税的上限(部分行业),但其中大部分要求投在垄断媒体,不过分配{zh0}慎重,因种种原因缺乏活力的老媒体影响力越来越弱.
大部分企业做广告,往往仅仅为营销进行宣传,忽视了宣传以外的功用.其实广告一是针对客户或顾客,二是针对竞争对手.通过选择和投放广告的过程,侦查竞争对手的动态还是很有效果的.有水平的广告业务人员自身就能说出个一二三四,如果能在行业和企业产品的基础上侃侃而谈很有水平,不是骗子就认真对待.设想一下,如果他或她成为竞争对手的"帮手"会怎样?如果水平很差,大胆的为他或她引荐自己的竞争对手吧.广告也要货比三家,好的广告甚至能调动竞争对手,这个要求太高,还是要求广告负责人管好广告的同时搜集整理好竞争情报吧,这也是检验其水平的重要标准.
企业需要的广告负责人,不是样样皆能,那样成本太高而且几乎碰不到,也不是某个大企业的**,像和绅的厨娘除了会做"小炒肉"别的什么也干不了,而且原料是一般富豪都无法筹集的.企业需要的是样样皆通,受过系统教育的传播高手,如果能和企业稍微接触后(聊一次以后三天足够)就能对企业所在行业和产品侃侃而谈而且很有道理,迅速指出企业宣传中的不足和具体改进措施,就应该好好珍惜,根据对其能否适应企业文化和薪酬决定是否重用.
文也是合格广告负责人的起码标准,指望仅能熟练操作某一技术(设计、编程、制作、文案等)而不懂营销的人把广告管好是奢望,更多会导致企业宣传的弱智!如果实在要选,先从高文化素质的有几年工作经验的年轻营销人员中选拔.企业招人,{sx}某一技术,基本就决定了企业的广告效果上限.
某种意义上,企业主是制片人,广告负责人是导演,广告媒体和来推销的业务代表是演员,希望投资的节目产生良好回报,量入而出、合理授权都是必要的."导演"的选择标准,是全局把握的能力,而不是"客串"的水平.制片人、导演、演员都能当好{zh0},但多数时候,鱼与熊掌不可得兼.
广告一旦选择,{zh0}作长期支出的准备,即使撤离也要淡出,间歇性广告就像有雀斑的女人突然素面朝天一样容易引起遐想,即使是好的企业或很有魅力的女人.
不过广告负责人却不宜在这个职位上呆得过长,一般来说,半年到一年{zh0},最多两年.不只是为了防止腐败,更重要的是避免广告负责人水平钝化.就像接受"招安"后往往碌碌无为的多数"英雄"或圈养的猛兽,失去生存的竞争压力后,"优胜劣汰"xxx的"丛林法则"已经不起作用.一定时间以后,广告负责人视野也会变得狭隘,原本富有创意和激情的大脑缺少灵感交锋的刺激.也有在职时间很长后专业水平依然大有长进的广告负责人,少数是极其自觉,更多的,恐怕是过去水平太低,企业主相当部分广告投入为他或她"交了学费"所致.
在推销泛滥的年代,企业设立"挡箭牌"是很有必要的.但非常遗憾,大部分"挡箭牌"质地"过硬",想要的"丘比特之箭"迸飞了,狗皮膏药贴在了上面.
多数企业的多数"挡箭牌"(前台小姑娘居多),要么不给任何推销者开口的机会,要么上来就要传真,然后当垃圾扔掉,{zh1}越俎代庖的否决.合作者的资格,首先取决于"油滑"和"震慑力".要想入围女人心仪的追求者,脸皮厚很重要,但脸皮以外条件是显性的,针对企业的推销者确是在黑暗中.非常反感又不得不"佩服"tttt网的业务员们,虽然从业务到服务,专业水平极臭,但照他们(和她们)自己的话说:"能把垃圾产品卖出天价也是本事".究其原因,我想是大部分"挡箭牌"筛选不当,企业广告负责人专业水平很弱智导致.
"无知者无畏",这句话同样适用于企业广告负责人
其实对于广告(还有其他)推销员,大可不必上升到"防火、防盗"的地步.一味的"不需要"或要传真mm丢弃mm没收到更容易被"惦记",也是广告负责人无能的表现.除非某家臭名昭著或多个业务员反复骚扰,容对方把话说完是最起码的素质,没时间上来就告诉对方.了解对方意图后不需要就简要说出不要的理由(不是搪塞),耳朵根子反而会相对清静一些.当然,如果企业主喜欢亲历亲为,那就让前台把传真全转过来,自己"淘金".相信交几年学费后,老板会成为半瓶醋的广告采购专家的."我找t总."mm"您是哪位?"mm"他(她)不在!"台词太缺乏新意,不换一套很容易损害企业形象,也得不到免费的尽心咨询服务.
几种常见的宣传形式
1、名片、招牌等小细节 这条任何企业都离不开,一盒名片多花几块钱不是xx,名片、标志请有水平的个人(不是广告公司)好好设计不会浪费.
2、宣传册 如果不是刻意低调,企业发展到一定阶段就需要,有助于浏览者迅速勾勒出企业的形象.宣传册需要的不是选用最重的纸张,而是最基本的设计和最朴素或最华丽的宣传语都到位.
3、网络 这是未来最重要的宣传阵地,几乎可以取代其他任何电子媒体,而且成本{zd1}.企业至少可以通过网络做三项工作:a、收集情报;b、发布信息;c、保持存在.
4、短信(或手机) 作为电话的延伸和补充,有时候能起到奇兵的作用.3G时代,WAP上网的普及会有难以估量的影响.
5、户外广告 专业性强的企业宣传限制比较多,但选好位置做好了效果会非常好,投入也比较低.大众消费类产品作的比较多.
6、报纸、广播、电视 大众媒体 虽然竞争者已经成长起来,但短期内仍然是对普通老百姓影响最深的媒介,大众消费品的{za}.广播受众最容易判断,但最难确定传播效果.报纸可以保存,和畅的电视专题片是需要货比三家、然后下决心购买的产品(譬如房产){sx}.传播效果电视优于报纸,深度报道报纸好一些,但国内的大多转自新华社.
无论选哪些,如何选择,"集中兵力打歼灭战"都是做好广告的必须.
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