三夫户外:知名小公司的成长法则

户外用品行业很小。

据中国纺织品商业协会户外用品分会2009年2月发布的《中国户外用品市场2008年度调查报告》显示,全国户外用品零售总额比2007年增长53.3%,但却只有36.5亿元的规模,即便刚刚在创业板上市的[45.40 0.53%],销售额也仅有2.05亿元。

不过,行业虽小,xxxx却很多,天宝兰、北坡、哥伦比亚、奥索卡、探路者等品牌许多消费者都耳熟能详。这其中,三夫户外是以渠道品牌出现在这个“小行业”里的,却在圈子里闯出了与上述品牌一样的知名度。

10万会员

截至2009年10月,三夫户外已经在全国开出了十几家专营店,2008年营业额超过了1000万元。但在总经理张恒看来,户外用品市场还需要等待五年才可以迎来爆发性的增长。

1997年,张恒在北大西门的一条小街中开出了{dy}家户外用品专营店——三夫户外。张恒当初做户外用品更多的是个人的兴趣,因为资金的限制,也只能从开个户外用品店做起。很长一段时间,三夫户外也像很多户外用品店一样,缺乏足够的货源,销售的商品跟市场打着擦边球。

“早期中国的户外市场上还没有这么多的品牌,一方面缺乏货源,一方面市场需求很有限,消费户外用品的消费群还很少。我们一直在缓慢的发展。”张恒坦言,那时候国内的消费者还不明白户外运动是怎么一回事,一些消费者的建议引起了张恒的注意。“当时有些在我们店中买了装备的消费者提议,能否组织一些户外活动?”

当年三夫户外就组织了{dy}次户外活动,去司马台长城扎营。这次户外活动以后,三夫成立了三夫户外俱乐部,专门组织各种户外活动和装备的租赁业务,不以赢利为主。在很长一段时间,人们熟悉三夫户外更多的是因为俱乐部的影响大,仅北京的户外俱乐部会员就有近万人。

“通过俱乐部活动,普及了户外运动,也带动了户外用品的销售。俱乐部可以把老会员牢牢的固化在三夫的体系中,此外还可以吸引更多的新会员加入。俱乐部模式让户外产品的销售领域扩大了很多。”达人户外领队王华伟表示。三夫的这种模式如今已经被很多户外用品店效仿。

1999年互联网崛起,三夫户外成立了三夫的网站,利用互联网扩大户外产品和户外活动的推广,网站的主要服务是产品信息发布、网上商城、在线交流。如今三夫网站的注册用户已经达到10万人。

2005年以后,国际户外品牌逐渐进入国内,本土户外品牌也开始崛起,这给了三夫更多的发展机遇,三夫与众多国际户外用品品牌签订了代理和经销协议,“我们现在可以保证在三夫店中销售的全部都是真品。”张恒表示。

目前,户外用品的渠道主要是百货渠道和专营店渠道,百货渠道的份额更高一些,主要以销售户外服装和鞋类,而户外专营店渠道则侧重户外装备的销售,例如帐篷、登山器材、营地产品等功能用品,定位在中xx市场。“未来,专营店渠道所占的份额会超过百货渠道的份额。”张恒认为。

大店与小店

经过10年的蛰伏,2008年三夫户外加快了开店速度,全年新开店6家,在北京、上海、南京和杭州共开店18家。张恒坦言受金融危机的影响,2009年减慢了开店的速度。不过,2009年11月探路者登陆创业板点燃了资本对户外行业的热情。总体而言,行业能够在金融危机的背景下逆势扩张,这与户外企业和资本市场的规模化介入关系密切。

“户外用品市场的渠道更多的集中在一线,以北京、上海、广州等大城市为主,到了二线城市就很难看到户外用品店了,即使有也都是销售非品牌户外用品为主。而体育用品则可以覆盖到三四线城市,因此户外用品的市场总体还很小。”中国纺织品商业协会户外用品分会副秘书长韩云刚表示。

事实上,国内的户外用品市场虽然走过了10年,但依然处于初级阶段,在消费者中的品牌认知度还比较低,还有一个很长的发展阶段。“户外用品对材料的要求普遍比较高,因此价格更高,在一定程度上制约了这个行业的发展。”张恒说。

在店面的选择上,张恒给记者算了笔很细的账,这是多年来行业积累的结果。一个单店{zd0}的支出是店面租金、其次是人员成本,这需要根据自身的承受力和实际情况来选择。“有时我们不得不放弃一些很好的位置,因为租金太高了。从城市选择上说,一是平均收入要高;二是要有文化底蕴。如果这两点都具备了,户外运动市场需求一定差不了。北京、上海、深圳、杭州、南京、成都等等都是不错的目标城市。”

店面选址方面,三夫户外目前是选择交通流量很大的地方,而非商业中心等这样人流量很大、很繁华的地方——这些地方的租金是户外用品店所承受不起的。三夫户外目前的店面面积跨度比较大,最小的100多平方米,{zd0}的1000多平方米,但平均来说,现阶段比较理想的店在400平方米左右。

在张恒眼中,户外行业始终是个很小的行业,虽然这个行业的知名度很高,知名的户外品牌也多,但真正具有规模的其实很少,在规模还很小的时候,是不能有太多野心的。“一个公司,尤其像我们这样资源有限的公司,不能同时做好很多事情,只能专心地做好一件事情。我们这么多年一直坚持做好零售,没有去做代理,也没有把精力放在产品开发上,这样才能逐步在户外用品零售领域确立自己的优势地位。”

此外,由于自身管理能力的制约,在扩张上也是以直营为主,基本放弃了加盟模式。加盟店的质量参差不齐,总部管理的能力、幅度也还达不到,所以在2005年三夫就终止加盟了,之后开的都是直营店。“尤其对商业连锁企业来说,经过初期的增长,到一定规模后就是一个练内功的过程,比如物流管理系统、人力资源培训、客服体系、企业的CI形象等方面。”韩云刚表示。

从2007年三夫户外就开始被风险投资公司xx,最初有家外资VC跟三夫谈判,但谈判的时间比较长,审批又遥遥无期,最终三夫选择与国内的创投谈判,不到一个月就完成了投资,这一轮三夫引进了数千万元的资金。

对于三夫户外这样一个高知名度的小公司而言,张恒认为在很长一段时间还是要坚持集中和专一的策略,做好专营店的扩张。

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