一、 实习目的 了解分销渠道管理的各个细节，并懂得运用，进行一次演练、模拟。 二、 实习方法 以秦皇岛市保龙仓超市为例，分析金帝的分销渠道。 三、 实习步骤 3.1理论阐述 （1）分销渠道的特点：分销渠道是一组路线；具有稳定性；起点和终点界限分明；渠道成员的职责明确。 （2）分销渠道的作用：调节产销矛盾；减少交易次数，节省流通费用；搜集市场信息，指导生产。 （3）分销渠道的三级渠道：制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。 3.2实例分析 金帝的分销策略 强化品牌优势，实行媒体集中 一般来说，巧克力更重品牌，而传统糖果更重分销和终端SP。但情况正在改变。特别是2003年后，大量糖果企业在广告宣传上投入巨大，品牌力量也日益显现。据调查，约48%的消费者购买商品时的考虑时间不超过10秒。在国际市场上，糖果制造商用于媒体的广告宣传费用占据食品饮料类的近三成。 根据2003~2004年IMI对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、西安、沈阳、南京这九个中心城市的调查，金帝的品牌影响力虽然长期受德芙压制，并饱受吉百利、好时等大品牌的冲击而有所下滑，但大体保持着第二的位置。而这一品牌地位和影响力，无论是推进巧克力产品，还是领军传统糖果产品，都有强大的制空能力。 金帝如果要在糖果业中创造新的xxxx或延伸金帝这一金字招牌，就需要选择具有{lx}气质的媒体，而这非CCTV莫属。糖果品牌的新秀雅客，以前做广告就是各个地级城市和卫视都做，散弹打鸟，效果不明显。用叶茂中的话说：“你有1000万元打中央电视台，真的扔水里，没什么意思，有两三千万元的时候，不打中央台就比较可惜。”结果，雅客近一半的广告费用投放到CCTV上，取得了不错的效果。如果金帝计划用两千多万元的广告投入在糖果市场上冲个来回，就适合在CCTV上采取媒体集中的策略。 整合渠道资源，重点发展互补渠道，尤其是喜糖渠道 强大的渠道掌控能力是任何产品，特别是快速消费品最不能忽视的核心力量。糖果业流行的词汇包括广泛分销、深度营销道下沉。但对于刚进入传统糖果业务的金帝来说，切不可盲目跟风。因为，金帝原来的巧克力渠道不可能像传统糖果那样广和深，一开始追求广和深必然会忽略主要出击方向和目标。所以，金帝在渠道上需要集中，集中于自己有优势的渠道，或者集中拓展可能在短时间内带来巨大价值的渠道。 首先，在推广传统糖果产品时，金帝不可避免面临着如何利用巧克力分销网络的问题。这对于金帝是一个独特于其他糖果企业的资源。如何最有限度地利用好这一资源，是发挥金帝独特渠道优势的关键。 传统糖果分销渠道可以分为四种：传统批发市场、现代终端渠道、喜糖专卖店、特渠及团购渠道。其中，传统批发市场是其主要渠道，现代终端渠道仅在节庆时重点铺货。而巧克力注重现代终端渠道，特别是大中城市的现代终端渠道，辅以特渠，如娱乐场所。因此，利用巧克力的渠道来分销糖果，将有利于后者扩大在现代渠道中的销量。 另外，要着重发展那些对于分销巧克力有重大意义的糖果渠道，毕竟金帝主战场还是巧克力。其中重点又是喜糖专卖店渠道，一方面喜糖的市场份额逐年上升，另一方面巧克力产品进入婚庆市场有重要意义和巨大潜力。据统计，全国每年会有2000多万对新人结婚，以每对新人购买500元喜糖计算，喜糖市场每年有100亿元的市场容量。目前，这一渠道占到了糖果行业销量的18%，而在个别地区，如浙江的温州，达到60%。而凭借“金帝巧克力，只给{za}的人”的情感诉求，以及在情人节礼品市场上的牢固地位，金帝走进婚庆市场也应该是顺理成章的事。 通过价格上的互补，扩大市场基础 在全球泛糖果类消费中，巧克力的销售额约为483亿美元，为全球市场的54.5%；在销量上，传统糖果占有{zd0}份额，为52%。销售额与销量的不同主要是因为巧克力比传统糖果要昂贵得多。实际上，在国内情况也是一样的。所以，金帝可以通过传统糖果和巧克力的不同价格组合，锁定更大规模的目标消费群，为企业的持续做大提供更广泛的市场基础。 迎强而上，强攻一级城市 由于京沪粤三地就集聚了69.8%的生产和销售规模，集中了中国最强大的糖果企业。同时这些地区也是中国重要的糖果消费市场。作为巧克力行业的xxxx之一，金帝本来就不宜走“农村包围城市”般的迂回策略。再加上糖果市场这一独特的分布格局，需要迎强而上，在这几个重要市场上决胜，才能一战而天下闻。要注意的是，上海是全国各大糖果市场中{zj1}特色的一个。其特点之一就是90%的销售通路都在大型卖场，有着高额的进场费。另外，考虑到金帝传统渠道优势主要在一级城市，糖果的拓展也可集中在此。虽然在这个市场上国外品牌云集，但相对于大部分国内品牌，金帝一直有着与之共舞的独特经验和实力，需要把握好这段时机。 终端生动化，创造顾客冲动 终端决胜很大程度上取决于终端的生动化。作为全球糖果巧克力产品魁首的玛氏，就非常注重终端生动化，并规定了三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。 研究表明，终端生动化是糖果的生命：因为糖果巧克力是冲动性购买的商品，冲动性购买率高达70%。而消费者在终端的冲动性支出高达11.4%，90%的冲动性购买兴趣10秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2分钟。 所以，金帝也应在终端生动化上下功夫，这不但对于传统糖果，对于巧克力产品也一样重要。 3.3问题提出 金帝为什么能巧克力与糖果行业兼得 3.4解决对策 加强细分市场双向渗透，扩大整体空间 传统糖果本来是一种传统休闲食品，但由于休闲食品品类和品种的极大丰富，糖果休闲式的消费有日益减少的趋势。而同时其喜庆功能正被日益加强，成为节日、喜庆中的必选品。尤其是婚事中的喜糖越来越讲究。所以，喜庆市场是传统糖果规模巨大的细分市场，特别是糖果对其有一定意义的独占性。 而巧克力的三个主要细分市场是：(1)节日市场：情人节、圣诞节、教师节等节日的礼品市场；(2)生日市场：抢生日蛋糕的市场份额；(3)娱乐市场：xx西餐厅、咖啡厅、酒吧等娱乐场所市场。它是一种被限定在节日和特殊娱乐场所的礼品性食品，休闲性不足。 所以，两者在细分市场上的互补，有利于巧克力巩固在节日市场上的地位，并拓展到婚庆市场中，同时加强巧克力的休闲特性，促进日常消费。事实上，现在巧克力的日常消费购买量正日益提高，而购买周期正不断缩短。另一方面，也将有利于糖果进入一些特殊节日市场，并强化糖果日益衰退的休闲特性，保持日常消费的习惯。 借助产品融合，领导泛糖果潮流 巧克力近来的改变已经有某些糖果化的特性。而另一方面，巧克力糖的出现，是糖果巧克力化趋势的重要标志。两者的融合说明，传统糖果借用巧克力原料提升口味和档次，而巧克力也正从以前礼品性和节日性的xx糖果，日益变成一种日常性的休闲食品。所以，无论是糖果的巧克力化也好，还是巧克力的糖果化也好，都将做大包括巧克力在内的糖果市场。这就是金帝瞄准的机会。 主攻巧克力糖 由于巧克力化是糖果发展的大趋势之一。所以，巧克力糖是传统糖果企业切入巧克力市场的着力点，也是巧克力品牌攻守的有力武器，具有战略价值。吉百利“怡口莲”，“阿尔卑斯巧克力夹心糖”都是如此。所以，金帝应重点考虑推出自己的“巧克力糖”，从自己的优势区域向外延伸和渗透，同时也在{dy}战场边缘形成侧翼防御地带。 抢占功能型糖果 现在消费者对糖果已由过去的追求口味开始向追求功能过渡，新功能比新口味更能左右糖果的成败。经典的有雅客V9，走补充维生素的功能路线，号称“每两粒V9补充9种维生素”，得到了市场的广泛认可。 但透过表面的热闹会发现，国内糖果产品还主要集中在普通功能型上，相对于国外糖果业已步入保健型、低糖型、趣味型、生态型等多领域还有相当的距离。在美国，由于每年有1.08亿流感病例，提高免疫功能的糖果很受欢迎。而随着电脑的普及，保护视力成为人们的需求，而叶黄素、花青素和类胡萝卜素等在改善视力方面有重要作用，添加叶黄素的糖果产品早已陆续在欧美上市。在2005年秋季的糖酒会上，已经出现了以保护视力为诉求的饼干产品——网络饭饭，并且通过糖酒会招商获得了上亿元的资金。 而现在金帝推出的“凝胶糖果”，在材料和口味上也算是一种创新。但是“凝胶”的概念不是那么容易让人理解。显然在功能创新上，金帝还需要多做点文章，而且还要赶集趁早。
综上所述，金帝既不是巧克力的龙头老大，同时也不是糖果类的xx者，那为什么金帝能在两个相关行业立足呢，究其原因，金帝作了一名有远见的跟随着，并且发挥了自己的渠道优势，相互渗透，相互融合与补充。 |
