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 经营媒体与策划媒体
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 作者:文星龙
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 {dy}章；经营媒体
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我国西部地区,幅员辽阔,她的面积占了半个中国;而且民族众多,各民族之间相互杂居，民族传统文化种类繁多，内容丰厚、异彩纷呈，在中国的中西部版图中展示出一副绚丽多彩的风俗画卷，为我们的新闻写作提供了xx丰富的素材和营养。
我们同是西部地区的儿女，“铁肩担道义，秉笔著文章”是我们新闻工作者共同的责任。随着科技事业的迅猛发展,信息无限膨胀，大量信息扑面而来，现代人被淹没在信息的海洋里；另一方面生活节奏加快，时间越来越紧张，人们不可能花费太多时间辨别信息的真假，筛选对自己有用的信息。信息时代的人们迫切需要把有用的信息有序化，繁杂的信息简单化，以便在最短的时间内有效获得最有价值的信息。作为"信息加工厂"的新闻媒体，谁能满足读者的这种需要，它就能吸引他们的眼球，捕获他们的注意力，就会在注意力经济竞争中处于有利地位。
 那么,如何在最短的时间里为人们提供最有价值的信息呢?笔者认为就是要在西部地区建立起一个大信息平台.
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 一,搭建经营平台，具体来说就是要建立西北信息中心和西南信息中心,将信息中心建设成为一个市场化程度较高的稿件流通、交换、经营的平台，率先实行新闻采编部门的市场化改造。即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代以多样化的传播渠道。数字时代的难题，不是技术，而是内容。而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。大采编是整合报纸资源，形成整体优势；大营销是贯通采编、广告、发行，形成联动运作机制；而要实现上述两个目的，就需要建立一个统一的服务平台或策划机构，实行大策划，协调采编、广告、发行等各部门关系和行动。其一，扩大功能,成立核心平台，建立一个大的信息交流平台。其二，扩大业务范围。随着目前内容竞争的日趋激烈，信息中心从以前的选稿、交换稿件，向“经营稿件”转换，成为一个自主经营的内容机构。其三，调控稿件分配及使用。信息中心为各种媒体提供分类准确、内容精当、有竞争力的稿件,各种媒体所需要的稿件向信息中心购买.其四,精心打造“报纸,电视,互联网,手机报”四位一体的新锐媒体王国,对受众实施海陆空xxx立体全覆盖.目前网络上的海量信息不过是传统媒体信息的汇集,网络扮演的角色是二次传播。特别是在中国，在现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，报纸作为一个强大的组织和xx的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟地公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使传统报纸作为主要内容提供者的地位在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。
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 二,“经营平台”的采编、发行、广告等工作都是要围绕“经营”这个中心目标转动的，以中心目标(报纸,电视,互联网,手机报)带动广告、发行、采编的整体互动。媒体经营的大营销思想，是将整个“新锐媒体”作为一个品牌进行推广和经营，而不单是报道的改进、广告的推销、发行的吆喝。大策划是实现大采编、大营销的基础。它要求新闻报道精益求精，具有较强的市场影响力，最终为“经营媒体”服务。
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 首先，要引入市场引导机制，要求媒体的员工都要有市场意识和读者意识。{dy}，要求编采部门加强产品的市场调研，推出任何一个版面或内容，都要经过市场调查后再决定跟进和应对策略。第二，成立专门的评估组，收集目标受众的反馈信息，为采编部门提供目标受众的意见。第三，制定系列政策，鼓励和推动采编部分业务创新。
 2．组织结构更新 要适应市场竞争，新锐媒体本身的组织架构必须符合现代传媒企业运作的基本规律。媒体要及时组织调研，采取果断措施，建立了科学、合理、有效的符合现代传媒性质的组织结构。
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 3.设立品牌推广主管。要设立品牌推广主管，以探索信息中心专业化的品牌推广。从组织构成上看，品牌推广部属于独立的部门，不受其它部门的制约；但同时，品牌推广方案却需要全信息中心统一实施和完成，需要各个部门的配合与支持。
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要提高“经营媒体”的核心竞争力。归纳起来有四个要素：偷不去，比如软件，能轻易被人盗版的软件不属于核心竞争力之列；买不来，企业的核心资源在市场上买不来，而所有在市场上买得到的东西不是核心竞争力；拆不开，企业的资源、管理、人才等要素是属于互补性资源，彼此依赖，难以拆分，分不开的是核心竞争力，能分开就不值钱；带不走，企业某些个人的技能本身并不构成企业的核心竞争力，它指企业整体的持久竞争力。
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 4.人力资源管理
——“科学化”.一是激励机制的设计。激励机制的实质是要求管理者通过理性化的制度来规范员工的行为，调动员工的工作积极性，达到有序管理和有效管理。激励机制的直接目的是为了调动员工的积极性，但其最终目的却是为了实现组织目标，谋求组织利益和个人利益的一致。因此“经营媒体”需要一个组织目标体系来指引每个报人的努力方向。在绩效考核制度、分配制度之外，设计一个长远的战略规划，是“经营媒体”激励机制设计的重心。二是高效的培训机制。“经营媒体”员工从事的是高智力、高强度的脑力劳动。新闻工作创造性特征特别强，知识更新的速度快，因而特别需要加强员工的培训，“经营媒体”要探索一种制度性培训与自我培训相结合的机制。
制度性的培训，即制定一定的硬性培训制度，要求新进人员或在岗人员在一定的时期内，都必须进行相关的培训。任何人都要参加培训，以培训的成果来作为岗位安排的重要依据。特殊性(专项技能)培训是针对某一部门或某一工作，经营媒体进行专项培训，增强员工技能的独特性和不可替代性。例如针对美编的培训，主要是在现代版式内容方面；而中层干部的培训、采编人员的培训，也要做到专业和专精。
鼓励自我培训，即愿意进修或读研、读博人员，新锐媒体不加以限制，还提供一定的优厚待遇以资鼓励。通过员工的自我培训与集体培训结合，更快地提高人力资本的价值和创造性 。
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 三,“经营报纸”的基本思路：
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 （一）、整体设计上的效益原则 。从广告向内容“倒推”设计 。整体设计上有个基本原理：一定的内容结构对应着一定的读者结构，一定的读者结构对应着一定的广告结构。 1、内容设计体现经营思路。 从广告市场向前倒推：根据报纸需要开发的主要广告品种，寻找目标读者群（包括核心读者和延伸读者），再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品，就容易受到广告商的青睐。
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 2、市场监测指挥内容调整。 “广告倒推”不仅适用于新创报刊，也适用于平时的改版调整，后者用得更多。“广告倒推”的关键是准确把握市场需求，否则就会误导内容设置。
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 (二)、采编与广告的互动与整合原则。
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 报纸发行遵循的是“两次销售理论”。所谓报纸的{dy}次销售，是指为了报社获得{zj0}经济效益，报社的各个职能部门努力提高报纸的质量，增加报纸的信息量和信息的含金量，从而把报纸承载的优质内容奉送给读者。在{dy}次销售中，包括广告商在内的读者购买的是报纸的信息，这是报纸新闻性的体现。{dy}次销售的是信息的时效性，落脚点是发行量。
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 报纸的第二次销售，指报纸把一部分版面销售给广告商，向广告商销售的是读者的xx度和注意力，是广告商对众多读者中有能力、有潜力、有权利拍板购买广告商产品或服务的特定读者的认可。第二次销售打的是报纸的影响力和特定读者购买力，落脚点是广告收入，并最终成为报社利润的主要部分。
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 两次销售的关系密不可分。{dy}次销售是基础，第二次销售是回报。没有{dy}次销售赢来的包括特定读者在内的广大读者，就没有报纸的影响力。没有一定的影响力和发行量，广告商会看上这份报纸，从而不做广告。没有第二次销售，没有广告客户对读者群的商业价值判断，就不会决定投放广告的版面面积和投放频率。两次销售是相辅相成、相互促进的关系。
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 报纸的两次销售理论说明，发行和广告必须实现有机结合，报社才能获得{zd0}的收益。采编人员在采写编发新闻稿中应该努力为发行和广告经营营造良好的环境，积极为发行和广告搭建平台。在报纸的版面安排上，采编部门应尽力配合广告部门，力求新闻和广告“对号入座”。一般来说，一个发展相对成熟的报纸，广告所占的版面越来越多，留下的新闻版面越来越少，而很多广告商在刊登广告时又要求在特定的版面刊登。遇到这种情况，采编人员应服从报社领导的版面安排，多采编短新闻，对每一个稿件进行精加工，力争在更有限的版面里作出更精彩的稿件。
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 采编部门和广告部门联动，可以培育新的广告市场，找到新的广告增长点。采编部门积极配合广告经营部门，及时准确地报道、解读本部委关于发展广告商产品和服务的方针政策，分析国民经济发展对广告商业务的影响，及时报道分析同类广告商中“xxx”的发展动态，从而在宏观上引导广告商新的业务发展，为广告商今后的新产品、新服务预先搭建广告平台。采编人员还有必要拿出相当一部分精力，定期准确分析广告商现有产品和服务的市场现状、发展趋势，分析区域性或者子行业对广告商的产品和服务的供求趋势。介绍有实力、有潜力购买广告商产品和服务的客户，介绍其经济实力、经营理念和管理经验，及时介绍对广告商产品和服务的招投标信息，牵头组织广告商和客户的供需见面会。总之，让采编人员和广告经营人员加强沟通，联合行动发布信息，从而搭建并巩固广告平台，这必将为报社带来更大的广告收益。
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 从内容向广告“正向”拉动 这里有两个问题需要注意：
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 1、不能本末倒置。 广告商实际上利用的是产品内容对读者的影响力。要靠内容拉动广告，不能本末倒置。
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 2、不能机械分割。 广告商希望报纸的目标群体与自己的目标群体趋于一致，而目标读者的需求并不是单一的——并非汽车广告的目标读者只看汽车资讯，房产广告的目标读者只看房产资讯，他们的需求是交叉的，其中不少人对特定产品的需求是有待开发和强化的。因此，内容设置必须瞄准读者的复合需求，不能机械分割。在整个版面设置比例中，要注意增加翻阅率较高的版面。
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 （三）、具体操作上的互动原则
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 1，内容牵头，发行、广告配合 。如果一个新闻策划或热点专刊既有xx度，又有效益开发潜力，那么，就可以在发行上组织对相关区域相关人群的集中轰炸，在广告上主动引导相关客户资源投放广告。比如，“3·15特别行动”、“五一黄金周假日特刊”等，就可以这样操作。
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 2、采编与发行部门之间的良性互动
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 采编可以直接推动发行，采编工作是发行工作的先行基础与准备。采编人员时刻注意用发行意识统领采编工作，多编发有“卖点”的、容易激发读者购买欲的新闻。只有这样，发行部门才能够更好地推销报纸。再者，报纸发行市场有“先入为主”的基本特点，因而坚持出早报的原则，在采编、制作、印刷等生产环节中树立市场{dy}的观念。只有出早报，才能抢占发行市场的先机，在零售市场和征订市场{dy}个与读者见面。
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 不仅采编部门要有发行意识，发行部门也要有采编意识，以发行促进内容创新，树立“发行人也是新闻工作者”的新观念。发行人员要主动跟采编部门互动，以发行促进采编工作的改革和创新。具体来说：
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 {dy}，发行人员要有“新闻”意识。发行人员掌握一定的新闻知识，练就一只“新闻鼻”，锻炼一双“新闻眼”，时刻xx自己身边的新闻事件，以最快的速度为报社采编部门提供新闻线索。也就是说，不仅要做发行人，还要做“新闻线人”，主动把自己培养成提供线索的主力军。发行人员为报社提供新闻线索，获得线索费，不但可以提高自己的收入，还可以由此把握报纸的特点，在发行工作中更自觉地遵守准时投递报纸的纪律。
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 第二，发行人要有“参与采编”意识。发行人员直接跟读者接触，跟读者之间是真正的面对面的交往。发行人员通常比采编人员更清楚读者的需求。比如，当一个发行员向市民推销、征订报纸的时候，有的市民愿意征订，有的市民不愿意征订。那么，为什么市民不愿意征订呢？发行员可以面对面问清楚。再如，发行员在送报纸的时候，有的读者会直接跟发行员提意见，说出报纸采编的不足之处。作为一个负责任的发行员，应该及时地把这些读者意见反馈给报社采编部门，用以引导报纸的内容革新和版面调整。同时，报社也要定期召开发行采编人员互动交流会，定期沟通双方意见。
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 第三，发行人要有“做读者与采编之间的桥梁”的意识。一般来说，报纸和读者之间难免会发生这样或那样的矛盾，遇到这些矛盾，报社领导不可能直接来跟千百万读者直接解释，而发行人员直接跟读者见面，就可以直接跟读者解释，当面解决读者提出的问题，不能解决的要及时向上汇报，这样发行人就成了报社和读者的桥梁，发挥重要作用。
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《中国经营报》通过探索、磨合，确立了编辑、发行共同提升报纸质量的理念，发行部和编辑部的关系是建设性的协作关系。营销的目的是满足读者需求，而读者对发行需求的核心是其销售的产品本身。采编部门一定要树立“卖点”意识，因为报纸质量不好，发行工作就很难做，所以发行不能与编辑割裂。当然，采编部门也要与发行部门配合好。报纸适合读者需求，才谈得上拓展市场，发行工作才会好做。
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 发行部门怎么和编辑部门配合提升报纸质量呢？首先，发行部门要准确及时地反馈市场信息。包括对报纸的渠道评价、读者评价和与同类报纸比较。例如，《中国经营报》每年要做三四次大的全国零售市场调查，每周还要从读者资料库中随机抽取读者样本进行电话访问，把渠道、销售终端以及读者对报纸的内容、形式的意见、建议作统计分析，提供给编辑部，编辑部据此改进报纸质量。有了这些调查，对报纸的市场覆盖、发展潜力、竞争态势、存在问题、改进方向等方面情况就有了比较透彻的把握。这些信息不仅是发行部门改进营销工作的依据，也是编辑部门改进报纸对渠道和读者需求适应度的依据。所以，发行是编辑成果的检验，也是新一轮编辑改进的起点。《中国经营报》通过当期的报纸销售率监测调查，把每期报纸的头版头条标题与当期报纸销售率的数据组合在一起，连续性地提供给编辑部，编辑部可以据此总结出读者对报纸的需求倾向，确定什么样的报道类型更受读者瞩目、适合刊发在头版或头条位置，反过来促进报纸销售；再如《中国经营报》把读者对报纸各板块的阅读率和满意程度组合在一起，做ＳＷＯＴ分析， 使采编人员了解自己所编版面的优势和劣势，把握外部竞争所面临的机会和挑战，进而寻找二者之间{zj0}可行的战略?
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 另外，在采编和发行的良性互动问题上，《京华时报》的做法值得提倡。从2002年开始，《京华时报》发行中心专门设立“京华发行奖”，由发行部门出资奖励那些为发行做出了重要贡献的编辑或记者。这一举措有力地促进了采编与发行两个部门的良性互动。
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 3、发行与广告的良性互动。
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从本质上说，广告与发行之间是一种非线性关系。报纸的发行量即使很大，广告也未必就非常好。例如，在国内影响甚大的《体坛周报》，发行量高达一百多万份，但《体坛周报》的广告却一直上不去。同样的例子还包括《环球时报》，也是发行量很大，它经过公证处公证过的{zd0}发行量达150万份，但其广告收入也很少。这现象被业界戏称为“叫好不叫座”，为什么会出现这种怪现象呢？
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 根本原因在于，广告xxxx主要由以下因素决定：一是报纸的发行质量，即发行质量越高，阅读广告的人数就越多，接受广告宣传并最终促成消费行为的人就可能越多，广告xxxx率就越大。二是报纸的读者状况。首先，投放广告的媒体读者对广告产品有无消费意向。报纸往往都有其特定的读者群。报纸的发行量再大，如果其特定的读者群并无广告产品的消费意向，则显然很难获得xxxx。其次，还要看这一特定读者群是否具备与广告产品相对应的消费水平。读者即使有消费意向，但总体上消费水平跟不上，力不从心，同样难以促成消费行为，进而难以获得xxxx。三是报纸的公信度。报纸的公信度越高，对读者而言，其广告宣传的可信性就越强，也就越能激起读者的消费欲望，最终完成消费行为。反之，报纸的公信度越低，其广告宣传的可信性就越弱，也就很难实现读者到订户的转变。《体坛周报》的公信度不成问题，但该报的购买者多为高校学生，这一群体的消费能力有限。
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 以上论述的是发行和广告两者之间在经济上的整合关系。此外，从业务上讲，发行与广告业务也可以实现有机的整合，发行人员可以介入广告活动。众所周知，近年来报纸上的分类广告越来越多，不少报纸分类广告已经占到报纸广告总收入的30%左右。但是，分类广告的一个重要特点就是客户分散，数额较小，广告代理的成本很高。为了降低成本，提高效率，《华西都市报》采取由报社发行站代理经营分类广告的做法，这样不仅方便了市民投放广告，也减轻了广告部的投入，而且充分利用了发行渠道，增加了发行人员的收入，提高了他们工作的积极性。据报道，2003年《华西都市报》由发行人员收集的分类广告已经达到300多万元。 这充分说明，发行和广告之间在业务上的有机整合，可以进一步挖掘发行渠道的网络优势，达到报社整体效益{zy}化的目标。
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 当需要重点开发行业广告的时候，尤其是在举办专题广告营销活动的时候，可以在内容上进行新闻炒作，在发行上跟进到位。比如，举办楼市展、汽车展等活动时，就可以这样操作。
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 如果报纸需要重点开发某个区域的发行市场，那么，在内容上应该多贴近这个区域读者的需求，广告部门应针对这一区域的特点调整广告政策和营销方式。这里所提的“区域”有两层意思，大方面指区域经济市场或周边市场，小方面指一个城市内的某个人群聚集地。
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 （四）、完善执行人的素质结构
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 “经营报纸”需要复合型人才。过去，总编只研究内容，把报纸办得好看了就算好总编；现在，总编必须研究广告和发行，不懂经营基本原理的总编不算合格的总编。
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 整合营销其实质是将报纸由 “ 硬卖 ” 转变为诱导式的 “ 软卖 ” 。这里的关键词是 “ 整合 ” ，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合利用，打通采编、广告、发行等部门之间长期存在的部门壁垒，加强协调配合，采用大营销手段共同开拓报业经济的增量空间
减少受众获取信息和接触媒介的费力程度。 2 ．增加受众可能获得的报偿。这种报偿 “ 同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关 ”。
 由报纸给予读者的 “ 报偿 ” ，在市场领域有它的对称术语 —— 报纸的效用。就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等，报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性就越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。
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 四,压缩报业成本.
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 (一)：简化与协调运营
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 看价值链中的各项活动，哪些可以简化，哪些必须协调。但这需要标准，一个是受众偏好，凡是受众不看重的都可以简化。《燕赵都市报》曾高价拉来名人稿件，编辑欣喜若狂，读者反应冷淡。受众偏好迫使你xx那些被认为“理所当然”的报业因素，由于受众偏好的变化，它们可能不再有价值，或大大减少了价值。在一片“厚报”鼓吹中，《宁波晚报》调查，当地读者的有效阅读时间不超过半小时，这就决定了没有办厚报的必要，它成为控制成本的重中之重。报业集团乃至报纸一般都有多个受众群，认真分析每个群体的偏好，往往就找到削减成本的机会。经有关部门批准，《河南日报》在党报中首次一分为二，形成两个版块，一份在县城以上发行，每周七、八十版；一份在乡镇以下发行，每周二十个版。既减轻农民负担又增加了发行量。
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 另一个标准是相对优势，即相对竞争对手适度{lx1}。所谓“有效发行”，从竞争的角度看，就是保持相对优势，关键在那个“度”，落后固然不好，大跃进也是错。度又因时因地而异，《宁波晚报》把其优势确定为“当地发行量{zd0}、入户率{zg}、市区零售量最多”，为确保这个优势，{lx1}对手10万份就足够。于是，在2003年将其发行降低1.5万份，广告收入反而比上年增加3600万元。当然，那个度也是变动的，适度{lx1}，落脚点还是{lx1}，如果对手逼上来了，那也只有奋勇前进。
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 受众偏好与相对优势，既是简化标准，也是协调标准。尤其对报业集团，协调也许更重要。《新京报》的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸张印刷的压力；人力资源统一调配，短期搭建了一个有战斗力的工作班子。协调，既要整合各项活动来满足受众偏好与相对优势，又要处理有碍于它们的矛盾磨擦。价值链的各项活动是互相联系的，广告占版率高，势必挤压新闻版面，读者就会有意见，只有扩版来弥补，结果还是增大成本。《宁波晚报》先从制度上理顺，把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，如果报社利润为零，哪怕广告部做了一亿广告，奖金也是零。这就促使广告部不盲目追求低价广告，盲目扩版或追求彩版，而努力挖掘广告版面的含金量。然而，单有制度还不够，人都会心血来潮、会冲动，像蜡笔小新！面对具体问题，采编部门可能认为广告越少越好，他们关心版面质量和记者定额；广告部门可能认为广告越多越好，{zh0}抢占黄金版面。《宁波晚报》是总编辑自任版面调度，协调多方利益，但重在控制广告占版率，实际也就是防止广告价格偏低，它成为控制广告成本的关键一着。①
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 (二)：把活动外包出去
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 简化与协调是从内部压成本，外包，则是把某些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效率的外部厂商，分散资本“xx”，成为“精简型组织”。目前，各地报社的发行网络基本都是自建直营，然而，《顺德报》（今《珠江商报》的前身）在2001年就开始尝试连锁加盟。在顺德每个镇、区通过招标，寻找一家合作伙伴建立发行站，双方协议一年一签。报社投入的是“顺德报”的品牌和业务资源，得到的是由一个个发行站连接起来的发行网络；合作伙伴投入的是发行站的建设和管理费用，得到的是可信赖的品牌和稳定的业务收入。报社节省了自己组建发行站所需的大笔资金，同时也降低了管理庞大发行队伍的成本。②
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 报业经营的几大块，印务、发行、广告，全部由自己大包大揽，这是早期工业化的产物。湖北日报报业集团2004年的分类广告仅占集团广告总收入的2％，广告部引进多家广告公司，分门别类代理开发，2005年上半年的分类广告收入同比增长29％。又比如，是否自建印务中心？外包的实质是寻找合作伙伴，至于全部还是部分外包是因时因事而异的。浙江日报报业集团印务中心为省文化体制改革试点单位，集团和民营企业多次协商资本合作，组建由集团{jd1}控股的印务公司，目前已进入实质性运作。
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 也许当前最值得追问的还是自办发行。中国邮政从2005年8月1日，对邮发报刊再次提速，这是至2002年起，邮发的第四次提速，以后肯定还会提。小红帽发行公司董事长刘涵就明确说：“每家报纸都搞自办发行仅仅是现阶段报纸发展的特殊现象，低水平的重复建设不符合市场规律。”――当然，话又说回来，广告、印务、发行乃至其他非核心活动，究竟自营还是外包好，没有统一的答案，但是，认真追问一下，考虑外部选择即寻找合作伙伴的可能性是大有好处的；时不时想想孟山都的执行长官鲍伯·夏皮洛的一句话也是大有好处的，他说：“搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西？！”
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 (三)：购销模式创新
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 一批从计划经济走来的老报纸，广告、印务、发行、物业管理甚至集体福利设施管理一应俱全，笼统把活动外包会引发一系列矛盾，那么，还可以尝试这第三条杠杆。北京青年报社大力推动“内部市场化”，把市场机制引入内部，社长张延平说，内部市场化不仅要把内部资源用好，还要争取到外面的资源。比如北青印务公司，不仅要保证完成报社内部的印刷任务，排除纸张价格浮动因素后维持一个稳定的报纸价格，还要主动到市场上拓展业务，这就需要比竞争对手更低的价格和更周到的服务。③这就是说，在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降了集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得它们想方设法降低自身的成本。随着文化体制改革的深入，广告、发行、印务、网站，乃至一部分报纸，都要转企改制为公司，那么，在报业集团内部，将更有推行内部市场化的广阔空间。
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 购销模式创新报业的特殊性是采购行为极为分散，记者的每一次采访都是采购！而且，采访的成本和质量还强烈影响到以后工序，如编辑、如成品的成本和质量。那么，能否在这上面挑战常规的采购模式？
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 2005年4月，《深圳特区报》、《珠海特区报》、《中山日报》等19家报社在深圳结成珠三角报业广告联盟。其新闻通稿称：“在区域新闻发生时，联盟各报可以{dy}时间得到线索并到达现场，特别是重大新闻发生时，各报将迅速展开大面积联动，更大范围地进行新闻报道。联盟还将……开展广告资源互介、互换与联动，拓展更多领域的广告客户”。注意这里涉及价值链中两个环节的合作，一是销售，即广告的互介、互换与联动；二是采购，尤其是对异地的优质新闻素材――重大新闻及时、无障碍的采访。联盟是用合作机制来保障信息资源共享。扩大地看，报纸与其他报刊、与电台电视台、与网站或电信的结盟或互动，往往都是采购模式的改变，通常带来成本上的重大效益。
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 说过购，再说销。我们习惯了货币交易，其实人类更古老也更大量的是实物交易。交易被经济学描述成“价值创造过程”.
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 ――物物交换 商品与商品交换，没有货币介入。广东南方电视台给南方航空公司播100万元的广告，得到100万元的机票。小一些的，一些报社与宾馆酒楼合作，以消费抵消订报刊款。
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 ――补偿贸易 收部分现金，其余部分以商品偿还。英国一家公司向巴西出售飞机，收70％的现金，其余的则是咖啡。易货贸易往往涉及多方，那就现金、商品长短不论。华西都市报社举办“四川明星回家乡”演唱会，先把活动炒热，开辟明星专版“炒主角”；策划“家乡父老与明星同台演出”，征集观众与明星对唱“炒观众”；新闻事件做成了社会热点，赞助热钱滚滚来。临邛川酒集团出资100万元，四川航空公司免费提供明星往返机票，拉萨大酒店等免费提供明星食宿，各娱乐餐饮、高级茶楼均免费服务……
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 ――产品回购 卖方出售工厂、设备或技术，但同意接受该设备生产的一部分产品，作为付款的一部分。如美国某公司为印度建一座工厂，部分费用以该厂制造的产品偿还。杭州一些都市报采取过订100份报纸送一条通栏广告，即俗称的“以广告换发行”，不就是产品（对方广告）的回购？
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 ――反向购买 卖方收到现金，但必须在规定时间内购买对方的商品。一些报社在发行大战中实施的“收旧报纸，订新报纸”，不就是反向（对读者）购买？那篇营销学文章说，易货贸易是当今世界贸易中正蓬勃发展的现象，甚至出现了各种易货贸易的商行和专家，唯有学会错综复杂的易货贸易，才能在当今世界立足。④我一边引用它的观点，一边加上报界的实例。相信聪明的中国报人会举一反三，创造出更多的易货贸易招数。
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 第二章；新闻策划
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新闻策划是“经营媒体”的制胜法宝之一，它依靠差异化的社会新闻、市民新闻打开了市场。
 首先，它以主流新闻作为新锐媒体的主打产品，以发展性的、建设性的报道为主，力争获得主流社会的认同。其次，在报道方式上，延长报道的链条，在不同层面挖掘报道题材的新闻价值和精彩看点；重视差异化的形象包装，让产品更具魅力（新闻策划）。此外，它注重新闻报道给予读者的情感体验，通过每一个新闻报道的精致化操作与赏心悦目的包装，为读者提供独特的阅读体验。同时加强副刊的力度，以培养读者的情感忠诚度。通过加大开发主流新闻的力度，以差异化和个性化的特色谋求产品创新。作为新锐媒体的记者，一是要刻苦专研认真学习民族文化，不断汲取民族文化的营养，二是要沉心静气搞好新闻的策划。
 策划就是谋划、想办法。《孙子兵法》里有"谋攻"之法。随着报业市场竞争的加剧，策划作为一种科学的方法，在办报实践中已被广泛采用，也被越来越多的新闻媒体所认同。所谓新闻报道策划，就是新闻媒体对已占有的新闻线索、新闻资源，按照新闻规律进行有创意的谋划和设计，并制定出可行的报道计划，使宣传达到一定规模、一定层次、一定深度，并取得{zj0}的社会效果。新闻报道策划是一种创造性的精神劳动，其灵魂是大胆的构想、独特的创意、周密的筹划。《史记》云："运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。"策划作为一种思维活动，重在"谋"，胜在"智"。
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 一，新闻策划具有创造性、现实性、系统性、超前性、群体性、程序性、导向性、战役性、主动性、延时性等特点。策划是一环套一环的前后相继的活动，它讲究程序，排斥盲目性，是一种条理分明的活动。
 正因为策划有着如此的特性它也相应的要求策划者要具备现代新闻思维，有学者提出策划者要具备多种思维：一是创新性思维，它是策划创新性的要求，也是市场经济下记者的首要追求，具有这种思维才能产生有创意的策划；二是求异思维，这种思维是为了产生个性化的策划；三是立体思维，它要求对事物从多层次、多角度、多因果、多变量去系统考察，对新闻形成一种立体的判断；四是思辨思维，即深入思考，反复琢磨，使新闻价值得到{zd0}展现。现代新闻思维是策划的前提，没有全新的思路，没有创意也就谈不上策划了。当前我国新闻策划实践活动在策划方案的生成阶段已经达到了很高的水平，像《北京青年报·xx版》发行量扶摇直上，广告应接不暇，这与他们的现代新闻思维策划不无关系。他们以创新为主导思想，把组织形式量化，包括版面的数量，每版的配备人数都明确规定。对稿件实行严格的三审制度，即部门主任到“xx版”总编到各版责编的三重审核，对于策划中优秀的人员进行物质奖励，整个策划案宏观上有层次，微观上有条理，策划案又几经讨论修改，这样的策划案才有利于策划的有效展开。
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 有学者认为，“新闻策划是使新闻不断出新的魔棒”，有人说“策划是新闻的新增长点”，由此我们不难看出新闻策划有利于充分调动新闻资源。以传播信息为主要职能的新闻媒介必须选择群众最为需要的新闻资源，对它们进行优化组合，合理配置，及时传递给群众，避免大材小用，优材劣用；有助于促进记者深入采访。策划需要策划者渊博的知识和丰富的阅历，它不是书斋科学，而是野外科学，即“策划者不但要熟读《百草》，还要有丰富的临床经验”，这就要求记者深入实际生活进行现场采访，只有来自现实的{dy}手材料才能拿来作报道用，因此策划促使记者深入采访；有利于使主题鲜明，导向正确。对于题材重大，影响深远，新闻价值含量高以及党政工作中的重点、难点、热点等问题通过策划使新闻报道聚集到主题上，在思想上取得共识后，再提出具体的报道方式、方法，对增强新闻的价值有着重要的促进作用；有利于提高报道质量，组织{zj0}采访方式：新闻策划是群策群力的活动，经过群体讨论，可以产生{zj0}的采访方案，以此来展开的采访报道活动也必然更有效、科学。
 二，编辑策划的着眼点
 要使一张报纸得到读者的欢迎，要使新闻报道取得良好的传播效果，没有精心的规划设计都是难以实现的。新闻策划是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，以便更好地配置与运用新闻资源，办出特色。报纸编辑策划属于新闻策划的范畴，是新闻策划的主体之一。编辑策划是新闻传播传受关系由以“传者本位”向“受者本位”变化的要求。
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现代新闻传播已经不是一种单向的“我传你受”的信息流通。一方面传播者将其认为可以传播、应该传播的新闻信息传递给受众，另一方面，受众对于相关信息的反馈也将传递到传播者那里，并影响传播者的传播行为。受众对于传播活动的影响，越来越受到传播者的重视。受众的反应成为衡量传播效果的重要依据。媒体传播观念转向“受众本位”后，编辑的任务、功能和地位随之转变，即编辑的主要任务不再是“编”和“辑”，不再是“加工厂”，而是主动为记者出报道题目、组织报道，编辑的地位不再是被动的，而是主动“引导”记者。编辑已由“工具人”转变为“策划人”，编辑的这种角色转变，就是为了满足受众的需求和兴趣。
 近几年，媒介市场竞争极为激烈，这种竞争的方略上总体为两种：一是趋同化战略，二是差异化战略。，取胜的希望和突破口应是差异化战略。因为，差异化战略给受众提供的产品是有个性的、有特色的，即不可替代的。如何做到不可替代，这在很大程度上靠新闻策划，靠编辑策划。
 编辑策划的着眼点。新闻策划内容不能平衡用力，要有所侧重，即要有着眼点。因为新闻吸引“眼球”的首先是内容要“显著”、“新”、“快”；其次才是新闻版面的形式和结构。所以新闻编辑策划的着眼点应该放在选题策划上。新闻编辑的选题策划要合乎媒体定位。媒体定位决定媒体的目标受众和媒体的目标功能，选题策划要在这个“位”的“圈”里，这样媒介才能瞄准目标，实现了媒体的特定功能。如《城市周刊》在编辑策划上就瞄准其都市报道定位，办一份面向市民的都市生活报。围绕这一主题定位，该刊进行了多次成功的编辑策划。该刊策划的“煤都市民何以挨冻”、“食品街仅仅是一种概念吗?”、“价格雾里看花”、“丢车，真丢城市的脸”、“厕所，找你找得好辛苦”“等等就可谓一件件经典之作：因为报道着眼的是与老百姓生活密切相关的，所以报道一刊出就引起百姓的广泛xx。
 新闻编辑的选题策划要善于抓住“热点”。“热点”是一定社会阶段和一定社会环境下为受众所xx的问题或事件。
 发掘“热点”的一个重要理由是新闻发生的多变性，重大新闻发生的频率具有不均衡性，新闻会出现“淡季”和“旺季”，一个新闻事件越“显著”越“重要”，其新闻价值越大，受众对此也就越xx。所以，一个时期，新闻“热点”发生了，新闻编辑要抓住时机进行选题策划，机不可失，时不再来。
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例一：在美国新闻史上，范安达对1912年泰坦尼克号邮船沉没事件的报道。
1912年4月15日，星期一凌晨一点二十分，《xxxx》编辑室收到了美联社发出的{dy}份报道豪华邮船泰坦尼克号在从英国到美国的初次航行中触撞了冰山的提要。在纽芬兰的马科尼号无线电台收到了从这艘巨轮上发出的呼救信号。虽然泰坦尼克号巨轮号称是一艘不会沉没的轮船，但是，范安达立即询问驻在哈里法克斯和蒙特利尔的《xxxx》记者和白星航运公司的办公处，了解到这艘轮船的无线电报在{dy}次呼救后半小时，已不再发声。因此，他认为泰坦尼克号一定已经沉没。
在凌晨三点半以前，范安达及其编辑部已经组织好这次报道。在船上2200多人中，有许多xx人物。于是根据乘客名单准备好了一篇背景介绍，还准备了供头版刊用的泰坦尼克号的照片。以前曾有另外两艘船报告过它们在北大西洋地区曾和冰山相撞。这和已知的关于泰坦尼克号的消息是符合的。星期一上午，其他报纸关于这件事的报道还是不xx和不确切的，而《xxxx》以数栏大字报道了泰坦尼克号已经沉没的消息。
星期二、三、四，当卡帕夏号邮船带着死里逃生的人驶往纽约时，这个消息惊动了全世界。星期二范安达在离卡帕夏号停驻码头的一家旅馆里租了一层楼，架设了四条直通《xxxx》本市新闻编辑室的电话线。在本市新闻主编阿瑟·格里夫斯的指挥下，整个编辑部都为报道营救船只的到达而动员了起来。范安达说服无线电的发明者古格利尔莫·马可尼到船上去询问了无线电报务员。一个记者和他一起偷偷越过xx封锁线，采访到一条泰坦尼克号{zh1}发出电报的{dj2}消息。
在营救船到达后3小时，《xxxx》的{dy}批印刷的报纸就出现了。一共24页，其中有15页报道了在这次泰坦尼克号惨祸中1500人丧生的情况。在重大新闻的采访和组织工作方面，这{yt}的《xxxx》至今仍称得上是个杰作。
点评：当整个事件刚刚露了一点苗头的时候，范安达就已他敏锐的新闻嗅觉发现并抓住了，请看他在得到美联社{dy}条有关泰坦尼克号撞上冰山的消息时，他所做的事情：打电话给驻外记者、航运公司，核实消息，并断定泰坦尼克号已经沉没；搞到乘客名单，根据其中的xx人物，准备了一份背景介绍；准备供头版用的照片，泰坦尼克号船长的照片。这一切是在两个小时的时间内，而且是在夜间完成的！
当其他报纸意识到事件的意义而一窝蜂扑上来的时候，范安达花钱在离码头最近的地方租了一层楼，架设了四条通向编辑部的电话线；说服马可尼访问无线电话务员；派记者越过封锁线采访到{dj2}新闻，一次次将其他报纸抛在后面。
例二1997年8月25日，河南《大河报》对张金柱一案的成功报道是这方面的“经典之作”。
例如：张金柱一案，曾在全国引起震动。按说，全国比这更恶劣的案件也有，也处理了不少，但影响不如这个案件。这里有两个重要因素不容忽视：一是这个案子是由报纸{zx0}披露出来，并在舆论的监督之下得到公正处理的；二是肇事者是有一定权势的人。所以这起案件的社会意义就比较丰富了。它既是一个法律严肃、法律公正的问题：执法必严，法律面前人人平等；在新闻界看来，更具有重要的突破性意义：它显示了舆论的力量，用自己的行动证明媒体在舆论监督方面，大有用武之地。确实是一件值得回味，值得研究的个案。
张金柱一案报道的成功，还在于报纸的成功策划运作，新闻报道讲究策略。1997年8月24日夜9时40分张金柱肇事，《大河报》记者连夜采访，25日凌晨发稿。当时在对肇事者一无所知的情况下，编辑部决定作为“进行追踪式”报道，在《白色xx拖着被撞伤者狂逃 众出租车满腔义愤猛追》的消息见报的同时，还有一篇分量不轻的言论写道：“……现在还不知道开车的是何等人物，能坐xx，想必有点来头，但不管你有多大来头，如此行经也不能逃脱法律的惩处和舆论的谴责。……一定要把这个人找出来。挖地三尺也要让他在太阳底下亮相。不这样做对不起读者，对不起市民！……我们和广大读者一起等着看看下文。”态度鲜明措辞强硬的言论，将报纸置于义无反顾背水一战的境地，也堵住了“有点来头的人物”及其关系网的说情和压力强大的舆论力量引起了省市有关部门的高度重视，张金柱迅速归案，名字被亮相。此时，《大河报》立即调整报道方向，适时推出了第二篇重要言论，热情讴歌了河南公安干警的英雄事迹，指出张金柱只是极少数，赞扬了有关领导和部门在这一事件中坚定的政治立场和鲜明的态度，从而正确引导了舆论，避免了可能的负面影响。
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 三，新闻策划的“五性”
 （一）、追求时新性。
新闻的本质是新，在选题上，要选择事件性较强的新闻进行策划为主，如本报推出的《捉拿“隐形杀手”》、《记者亲历打工者讨工资》、《追踪油耗子》等。对于此类事件性新闻策划，必须通过报道来推进事件的递进和发展，最终揭示事件的本质，满足人们期待感，而不能在平面上无休止的重复，让人失望。
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时新性另外一个重要的内容应该是创新，就是摒弃与客观事实不相符合的旧观念、旧理论、旧做法，发现客观事物的新联系、新属性、新规律，并运用这些新联系、新属性、新规律去把握事实和评价事实，看它是否有新颖性，是否前所未有；是否有独特性，是否不同凡响。
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 1995年2月，深圳xx严晓萍被经纪人假冒为《北京人在纽约》中的“郭燕”（严晓频）来蓉演出。《华西都市报》披露了事情真相以后，严晓萍一行忽然消失，有关线索亦xx中断。席文举就一直在想，如何使这件事有一个圆满的结局。一个多月以后，“假郭燕”在宁波喊冤，说自己是上当受骗，一位记者告诉席文举，“假郭燕”演技其实很不错，没有必要假冒别人。于是席文举马上决定邀请“假郭燕”回成都做“正名”演出。结果整个事件曲终奏雅，破文化市场之假冒伪劣、立演出市场之方圆规矩，前所未有,不同凡响.
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新安晚报推出的《让合肥东方亮起来》当属非事件性新闻，它的大多数新闻事实不是新近发生的，但通过精心策划，将它放在合肥市委、市政府提出“富民强市”战略决策背景下，这个省城老工业区能否尽快发展的问题就具有了新闻价值。
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因此，一些非事件性的新闻策划，与我们强调的时新性并不矛盾，关键在于要找到{zj0}的背景和特定的时间坐标系。
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 （二）、讲究时宜性。
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时宜性是指新闻策划的{zj0}时机，具体说就是以新闻事实的时间性为依据，以新闻的时新性为条件，研究寻找新闻策划的{zj0}契机，使新闻策划的社会效果达到{zj0}状态。
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新安晚报选择在临近春节时推出《记者亲历讨工钱》，主要是考虑许多打工者要靠血汗钱回家过年，在此期间，由于恶意拖欠，许多打工者有家难回，在年关前将“打工者难讨工资”这一普遍存在的现象，最容易引起各方面对百姓尤其是弱势群体的xx。实践证明，这一时机选择是适宜的，两节期间政府和劳动部门也都将清欠工作作为关心群众的一项重要工作在抓，媒体与执法部门一配合，所反映的问题基本上全部解决.
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相反的例子是，今年8月2日,一家报纸策划报“请把您的空调调高一度”。这个主题是很好的，可惜它推出的时机不好。7月28号左右，合肥用电创历史{zg}峰，省城不得不采取拉闸限电措施。但到8月2日这家报纸提出“把您的空调调高一度”，推出“让我们携手抗高温”报道时，高温季节即将结束，报道为时已晚。
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 （三）、注意合理性。
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新闻策划的强大作用和意义在于它能将一些分散、无形的事实充分调动和集中起来，从而使潜新闻得到开发而成为显新闻，产生一种宣传性现象。因此，我们在新闻策划时，特别注意:一是防止按策划人主观臆想来误导舆论，二是防止歪曲和改变事实的本质，出现虚假。
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 例如:6月28日，成都一个艺名叫周璇的小明星在给自己所写的一本叫《绝爱》的书作签名发售会时，面对着门可罗雀的签名会场，突然爆出冷门，讲她到北京请皇阿玛来当签售嘉宾时，皇阿玛提出xx易。就这样一句话，让这个“即使裸奔也不会吸引几对眼球的女子”（张铁林语），驱使着那么多的媒体为她奔走呼号，大呼小叫。一时间，充斥各种媒体娱乐板块的尽是她和皇阿玛的是是非非。几乎是在一夜之间，周璇的大名就变得家喻户晓，她的目的也就达到了--------这就是一则歪曲和改变事实的本质新闻炒作.
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真理与谬误只有一步之遥。在新闻策划中，一定要讲辩证法，防止因片面性造成本质的失实从而影响受众对是非的判断，影响媒体的影响的公信力。
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 （四）、强调可受性。
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可受性是新闻策划对于读者的可接受的程度。新闻的可受性取决于读者的共同心理要求，因此，策划人必须要了解读者喜欢什么，对新闻有什么期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上进行新闻策划，千万不能我行我素，将一些读者根本不关心和喜爱的选题搬进策划中来，自我“作秀”。
根据我们的跟踪调查，读者对事件性的、服务性的、公益性的策划要求度高，对主题性的要求度低。因此，我们的大多数新闻策划是以事件性、服务性、公益性唱主角，从而{zd0}程度地满足读者的要求。
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 杭州大雨连连 广州儿子急煞》缘起于一个来电：在广州工作的马宪民说，他70岁的老娘独自住在危房里，雨下这么大，他很担心。记者迅即赶到老人家，动员她搬家，老人不肯。但记者并未就此完事，回去后又与房产部门联系，请他们前去察看。这篇新闻稿就是整个过程的实录，没有轰动性，没有很强的事件性，但它真正体现了"贴近基层、贴近生活、贴近群众"的三贴近原则.
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 （五）、要有前瞻性。
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 随着新闻竞争越来越激烈，新闻策划已为越来越多媒体所重视。因此，谁能{lx1}一步，占得先机，也就成了新闻策划的成功与否之关键，所谓“快手打慢手”。
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要做到前瞻，首先要做到准确把握热点，做到春江水暖鸭先知才行。只就要求编采人员要有高度的新闻敏感，要求一线记者及时地向报社反馈信息，从而做到心中有数。
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畅通的信息渠道是策划前瞻的可靠保证。这就要求，媒体和记者要与社会各界保持密切联系，要将新闻触觉伸展到各个角落，要做全天候的新闻人。
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 1999年11月16日，中美双方就中国加入世界贸易组织达成双边协议的第二天，席文举立即策划了“入世接轨工程”，对中国入世前夕和入世以后，四川企业和社会各界遇到的所有困难和问题，华西都市报都为其牵线搭桥，或邀请全国以至世界各地的专家来诊断、策划、培训。一个月以后，有来自国内以及美国、英国、日本等七八个国家的十几所大学和科研机构加盟这一工程，前来咨询、提问的人应接不暇。
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。 四，新闻策划举例
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 1997年6月，席文举策划了“四川明星回家乡”活动，以此应祝香港回归。活动成功地把与家乡人有很大隔阂、8年没有回川演出的中国影后刘晓庆邀请回来。整个活动波谲云诡，气势恢宏，大展了四川明星的实力，大长了四川人的志气，融化了市场演出市场沉寂多年的坚冰，也使刘晓庆与四川父老的误会涣然冰释。成为四川明星、四川人津津乐道的一大杰作。
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 1997年11月，席文举针对四川企业界在过去的竞标活动中，一盘散沙，群龙无首的状况，策划了“四川xx黄金之路大行动”，组织四川企业组成“竞标兵团”和“观摩兵团”联手进攻中央电视台黄金时段广告竞标，创造了“组合竞标法”、“倒数{dy}法”等竞标方法，吸引了全国各大重要媒体，并在四川以至全国企业界引起很大反响，收到了很好的效果。
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 1998年，党的“十五”大召开以后，企业被进一步推向市场，许多企业家面对这一新形势，惶恐、迷茫，感到底气不够、信心不足。于是，席文举不失时机地策划了四川企业“借脑工程”，先后邀请了30余名国内外xx经济学家、企业家、策划家来给四川企业界作系列报告，指点迷津，释疑xx，提高了四川企业家的素质，推动了四川经济的发展。全国许多省市相继仿效《华西都市报》开展了类似活动，有些地方也直接叫“借脑工程”。
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 例如：活动策划——“扶助贫困大学生基金”，组织“小记者俱乐部”，志愿者协会合作发起“周日青年志愿者行动”，这类策划通常以“组织活动”为主。
 1995年11月，河南获嘉警方解救了8名被拐川籍儿童，《华西都市报》刊发了孩子的照片以后，数百失去孩子的家长，涌向四川省公安厅打拐办。但是，为找回失去的孩子已耗尽钱财和心血的父母，谁也不愿意亲自赴豫认领，害怕又是竹篮打水失望而归；而四川省公安厅亦一时筹措不到足够的经费把孩子领回来。于是，席文举立即策划了“孩子回家行动”：派记者去河南把孩子们接回川。消息甫一披露，社会各界反响强烈，纷纷捐钱、捐物声援华西都市报的这一义举。几经周折，把孩子接回川以后，一个孩子往往有几个父母认领，席文举又请华西都医科大学作亲子鉴定，终使孩子们顺利回到亲生父母的怀抱。整个追踪高潮迭起，悬念丛生，为华西都市报再铸辉煌。
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 1995年8月，成都市“府南河工程”进入十万居民大搬迁攻坚阶段。在一次会议上，成都市市长助理张继海说：“府南河工程”是全市人民的大合唱。于是，席文举赓即策划了“府南河大合唱百万市民大参与”系列宣传报道活动，如举办“府南河工程知识问答暨抽奖活动，告别府南河的过去”签名、留影活动，“老成都”游府南河，征集“府南河工程”书画作品，拆迁户座谈会，府南河文艺晚会，征集府南河大合唱音乐作品等等，煽起成都百万市民大参与的热情，统一了全体市民的意志，使拆迁工作顺利完成，成功地构筑了一个“党心民心心连心”的精神工程。
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 华西都市报大手笔策划了“碧峰峡效应”、“四川xx景区出让”、“打造川菜王国”等活动，成为以新闻策划带动媒体经营的经典案例，并取得了轰动效应.
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 还有如“大音棚事件”、“陈道蓉之死”、“解救三陪小姐”、“华西产权交易日”等100多起新闻策划或活动策划，都风生水响，在巴蜀乃至全国掀起一阵阵新闻风暴。这些策划大多体现了席文举把办报和办事结合起来，既办报又办事的报纸定位，使《华西都市报》名震华夏
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 例：形象策划：《经济日报》面向全社会征集社徽，是一次向全社会展示报社面貌的机会；1995年《羊城晚报》记者随我国首次远征北极点的科考队到达北极后，将社徽钉在北极并展示社徽。以“树立理念”为主。
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互动策划——《羊城晚报》，仅1994年就有“追猪”、“打果霸”、“追踪卖花女”等策划式的报道，1995年又有“失窃自行车回家”、“来自高墙内的哭诉”等报道。《钱江晚报》策划的“挂牌值班”、“今天我当记者”、“新春服务点”、“记者在你身边”等系列服务活动也深受好评，“碰到麻烦事儿啦，找钱江晚报去！”这是报纸的胜利，是策划的胜利。“触动参与式报道”以“报道+活动”为标志。
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 策划报道引进服务性、设计性、互动性等概念，xx策划引进科学策划的概念。
 微观策划，或者叫报道策划，通常是一次战役性报道，是为了解决报纸的阅读率而设计的。中观策划，是一段时间内的版面安排，目的是为了适应某些读者的特殊需要，增加报纸的可读性和吸引力。宏观策划，是指一张报纸的定位，或报道方向的改变，以及有关报社发展的行为的计划。
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 五,办好一份报纸是报纸策划的最终目的。
通常我们的策划有两点忽视：一是注意已发生的事实，忽视了正在发生和将要发生的事实。二是注意到新闻事实与新闻媒介的单向作用，忽视了新闻媒介对新闻事实的反作用，忽视了它们之间是个连续不断作用与反作用的过程。
举例来讲，一场台风暴雨刚过，这是过去的事实，紧接着这个事实将会发生一系列事情：大量菜田、鱼池被淹导致蔬菜鱼类供应减少，市场菜价波动：地处低洼的工厂、居民被淹，恢复生产、生活需建筑材料，建筑材料市场会有波动；水利基础设施在这次大暴雨中的表现良好，政府还会采取哪些应变措施，等等。这一系列将会发生的事态，是可以预见的。
人类具有思维能力，能够在一定程度上预见事物的发生和发展。农谚说“日晕三更雨，月晕午时风”，突然发生的、没有任何先兆的或者现在人类仍然无法确定其先兆的事情是不可预见的。“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜”。
事物发展是一个连续不断的过程，科学策划也应当是个一个连续不断的过程。策划加报道使事实的原生状态发生改变。
例一：突发事件具有大信息量，比如北约悍然用导弹袭击我国驻南斯拉夫共和国联盟大使馆，造成人员伤亡和馆舍损毁。
例二：缓发事件，如