月到中秋自然圆，距与国庆假日重叠的中秋佳节还有一段时间，拥有着南方某xx月饼品牌企业的朋友邮寄来一箱月饼，箱里附带着企业的画册。
        谈谈“月饼”和“月光经济”
        月饼销售“岁岁有今朝”，如今这古老品种的营销手段绝非是单靠抽奖、吃月饼比赛之类的老招数支撑着市场的，尤其象朋友那样苦心经营并逐步壮大的xx品牌，美丽月光下如火如荼的月饼营销旺季早已来临，商业时代越来越激烈的花样促销大战是无法避免的。
        大多数商场都已有新鲜月饼上架，一些政府、企事业单位和群体也频频光顾商场、食品生产企业、饼屋或连锁蛋糕店等，送月饼是这个季节里向亲朋好友、公司客户、上级主管部门等表达心意的{zj0}选择，也好比是情人节里的玫瑰花。横看成岭侧成峰，月饼从我们小时候的美食变成如今的象征性、概念性的东西，在秋季节日里月饼销售作为“月光经济”散发着诱人的芳香，传统食品行业、月饼生产企业、饼屋和蛋糕店、甚至各酒店都想在这一市场竞争中分得一杯羹，无论是哈根达斯发售月饼券或是好利来的邮政传递等销售手段，只表明暗地里众商家在营销上都做足了功课，迎接着秋天里的每一位消费客人。
        月饼强制性国家标准的出台从某种意义上讲是好事，过去的那种用过度包装制造天价月饼的现象可能会随之减少，无形中xx了大众消费月饼的市场，花样繁多的普通月饼虽然随着原材料价格上涨会有一定的价格升幅，但可以促使月饼生产和经营一体化的大企业步入更规范的良性循环轨道，尤其在品种同质化极高的背景下，大众化的亲情路线始终会是销售主渠道和稳定利润的增长点，传统节日的传统式亲情营销是不可动摇的，很多企业在销售模式上再怎么革新其本质是不能改变的，就象不可能把中秋节日篡改到冬季一样。
        也许很多人都会说月饼属于典型的瞬间爆炸性消费，其实月饼不再是美丽的白雪公主参加中秋舞会后无人问津的“灰姑娘”，在饼屋和蛋糕店等除了蛋糕类食品之外月饼也有售，也不缺乏消费者，但中秋节日里的朋友的xx品牌企业月饼的销售收入还是几乎占居全年的一半的。因此战双节时期的营销是非常时期的营销，有别于常规性营销的特殊活动，采取的营销售手段也应打破常规，也为平时的常规销售和品牌的推广撑开一片绿荫。
        朋友的民营企业拥有先进的自动化食品生产线和月饼制作设备，也通过了ISO9001质量认证，形成了生产和经营鲜奶蛋糕、中西点心、各式面包、月饼等一体化规模，并拥有众多的连锁和加盟店，未经整理的一些想法拿来与朋友商酌。
        一是节日期间酒店等非主流月饼销售企业自行加工月饼，市场销量会分流出一部分，但对主渠道企业影响毕竟是有限的，酒店等企业如此做的目的不全是为了利润，而是把月饼作为载体，与客户进行亲情沟通的纽带，因此朋友企业的真正竞争对手依然是有限市场容量下的同行业xx品牌。也就是与其各占半壁江山的国企。
        二是别担心对手竞争，竞争促进市场规范也平衡市场，别指望吃掉对方和垄断市场，麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰、伊利和蒙牛、中国移动和中国联通以及中石油和中石化等等，类似并驾齐驱的企业很多，尽管是对手甚至偶尔互相诋毁，但关键时刻一旦有外力侵入，双方总是心照不宣地维护着自己的市场，保持着各自的特点和概念。月饼企业也如此，比如那家国企xx品牌也是对手，但真要有其它企业侵占你们所控制的市场份额，两家企业就该有一种默契，守护好自己的市场容量，而不是诋毁和内耗，否则市场可能就不是你们两家的问题了，更多的同规模企业将虎视眈眈，而把机制不灵活的国企作为一类竞争对手其实是幸运的，否则外资企业资本介入的后果也不堪设想，两家企业保持着一种平衡才是健康市场和理想的效果，而假如朋友年底执行收购国企的想法，同样另外一家竞争对手也会诞生，市场规律是科学和合理的，在区域内只有你一家企业来垄断也是危险的信号，尽管当今时代这类情况已不可能。
        三是关于零售终端店的销售渠道，终端销售店是沟通生产和市场的桥梁，还有各地代理商，有市场就必然有流通，任何中间环节都必不可少的，因此中间商的利润分配研究和策划以及风险承担，也是决定销售渠道畅通的关键环节。民企比国企在这方面有更大的灵活优势，但国企的政府支持和资金优势可能肆无忌惮，容易造成民企在遇到竞争契机时不敢冒然跟进。
        四是人靠衣裳马靠鞍，如今月饼的艺术包装和创意设计可谓淋漓尽致。绿色月饼、健康月饼等层出不穷，一些月饼的包装也由纸盒、铁盒升级为精美的木盒、水晶盒，果盘式、书册式等，其实这些是创新手段之一，不是内涵本身，这方面的思维扩展是永无止境的，也是随消费者求新、求异心理而变化的，包装之外的创新目前看可以选择在月饼的吃法上，月饼吃多了可能枯燥乏味，企业可以在包装上提供一些新吃法的说明或现场指导，甚至搭配一些调料和工具，自助式家庭加工月饼，类似拌月饼、炸月饼、炒月饼、煎月饼等都不错的选择，比那些投入包装上的成本要实惠得多而有意义，也算是吃法上的革命。
        五是市场营销监管的规则时代已经来临，优胜劣汰将是必然趋势，规范化的市场只能允许规范化的企业来占据。一家规范化企业必须在技术标准、操作规程、产品质量、卫生标准、包装标准、储藏和运输标准等都达到国家检测基本要求，这是基础，而有效的规范化管理和服务是运行这些基础的手段。理论上如此，行动上就要求企业采购、生产、销售xxx衔接好，杜绝扯皮，多数扯皮现象都来自企业本身，{zh1}环节也是关键的售后服务环节，可以采取多种方式的客户拜访计划，与媒体合作进行客户品尝后的体验感受，这些都是为前面的一切企业行为收个美好的口，促进企业行为的良性循环。
      六是非常时期的营销目的是短时间内获得{zd0}利润，类似好利来等企业以高于竞争对手的商品价格迅速获利的现状将会随市场的规范而一去不复返，价廉物美的月饼将是市场占有率的产品主体，双节非常时期的销售应淡化价格因素，营造欢乐喜庆的消费环境，摸索和开发新的消费需求，薄利多销的利润可观的同时关键是拉动了消费需求和扩大品牌影响力。思维不要拘泥于形式和外在包装，这方面的前景是无穷大的，我初步估计近年的月饼包装成本占月饼成本至少在30％以上，而多数包装变成废弃物，企业更应把心思放在这方面去研究和摸索，虽然很多企业在做，将包装变成可以它用的礼品等等，但效果不好，一种拼凑的感觉，降低的包装成本不如采取一些可行的感性方式让利给消费着，赢得口碑也赢得市场。
       七是21世纪是表演的世纪，也就是注意力经济时代，月饼企业在特殊季节的公关以吸引眼球为目的，以感性诉求为出发点，围绕产品的营销概念来突出公关广告的主题，以此拉动消费。概念是消费者利益的集中凝练，炒作一个概念，创造一个时尚和引导一个潮流，产生生动化规的模效应，类似爱心企业倾情奉献、中秋佳节给孤儿院、敬老院、xx官兵送去温暖活动需要做，但模式略显老套，不如将其变成常规性活动，而真正有价值的一个概念和创意是需要契机的，需要企业公关者的独具慧眼，设计抢眼的营销概念就像是一个动人的媚眼，对消费者的{dy}步吸引尤其重要，这方面的扩展也是无限的。从重视商品xxx到今天同质化的感觉消费时代，具体的模式我主张创造悬念主题和良性新闻类主题，在不违反原则的情况下创造真实新闻，做广告不如做新闻，当然做新闻不如做公益，一项好的公益活动也需要精心策划的，抛弃老掉牙的一些所谓创意做法。
       再有就是针对朋友企业商号与商标错位的尴尬局面，品牌经营失策者屡见不鲜，企业在自身形象与产品营销中，应当同时强调商号与商标，建议商号与商标同名，比如海尔集团的海尔产品，联想公司的联想电脑，如果混淆了多种商号与商标，品牌推广和维护的投入显然是得不偿失的。也可以在广告宣传中做到象宝洁公司那样，任何一款产品的广告{zh1}都不忘强调一句“宝洁公司，优质产品”，尽管其产品商标有“飘柔”、“海飞丝”等数十个，商号与商标同步宣传意在长远，避免无穷后患。
       八是销售旺季的国内各大超市的占有情况，首先发挥经销商或代理商在当地的主观能动性，如今超市门槛高、规矩多、手续复杂，进场费、陈列费、扣点返利等各种费用繁多，再加上其它霸王条款和超市回款慢等因素，往往让经销商和代理商望而却步，而生产企业又需要进驻，虽然利润不多甚至因为高额进场费可能亏损，但总体上看企业还是希望在这些市场占据一定份额的。其实任何超市都需要贡献利润的产品、提升销量聚人气的xx品牌的，因此经销商和生产企业要精诚合作想方设法进驻所在地区大型超市。朋友企业虽然进驻了沃尔玛、麦德龙等超市，但地方百货大楼因为恶意的高额进场费和竞争对手国企的介入而将其拒之门外，其实百货大楼节日里失去这xx品牌也是失策的。旺季销售就在国庆中秋节期间，谁占据销售渠道的优势，谁就能赢得市场，所以众多企业在销售渠道上变着花样甚至不择手段地下功夫，也许如朋友所说几十万的高额进场费之后可能利润尽无，放弃也没亏着，但明年怎么办？如今销售网点的霸王条款着实让企业很气愤，比如一xx电器品牌对零售巨头国美说“不”，其实这些是恶性循环，国美电器可以将彩电低于出厂价一倍的价格“亏本”销售营造效应的背后是拔掉生产厂家身上的“羊毛”，而朋友企业放弃百货大楼的决策着实没再好的办法去应付，也许放弃后收回拳头是为了将来更有力的出击，一些国企的不正当竞争行为实际上在伤害着民企业的积极性，形成了不利商业经济健康发展的怪圈。
       九是海尔的张瑞敏曾说，创造市场的前提就是创造概念。作为民企如何考虑低成本的营销是关键。其一是产品创新，看谁能更快、更多、更好的满足当代消费者的复杂需求，赢得消费者当然就赢得市场。关键是找出区别于对手的差异化概念，比如“无菌化生产”管理理念等，突出自己产品的附加值。而月饼企业如果单纯靠吃月饼比赛或花样繁多的水果月饼、绿茶月饼等突出自己显然效果不会{zh0}，这其中的推广费用要大，众多企业同样都会在这方面做文章。我了解到月饼市场竞争将走认证蹊径，也就是国家xx部门希望“绿色”能成为更多月饼生产销售企业的主打概念，以扭转越来越畸形化的月饼混战走向，因此绿色认证可能是一个趋势，一部分企业将随着不能通过认证而退出市场，而规范化的企业应该先行在技术手段上加以重视和储备力量，一旦契机来临先行企业在市场上将享有更多的主动性，营销售手段上也会配合新概念推出而游刃于规范后的市场。其二是低成本营销的跟进策略，为规避风险和整合自己的资源，市场一旦出现新产品和销售新模式，迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品，少走些弯路，这点就要求企业建立自己的快速反应机制制度，当前针对市场和价格的快速反应机制在国内外一些xx大企业执行，企业不在大小，建立和执行应对市场和价格瞬息万变的企业快速反应机制势在必行。其三降低推广成本，企业尤其是民企食品行业在研发、生产和销售上进行巨大投入是不现实的，那就需要在工艺和技术上改进，产品外型、体积、视觉、口感、包装甚至在超市和连锁店的陈列上突出人性化设计和布局，形成与竞争对手的有效的视觉差别，市场上千篇一律的产品是吸引不了消费者眼球的，也激发不起消费者兴趣。如果此项运作做的好，无形中提高了效率降低了推广费用，比在媒体铺天盖地轰炸的宣传效果更好。我看到过一企业新产品上市“紧急寻找10名健康使者的吸人眼球的活动，而作为月饼企业在这特别节日里，如果打出类似“让城市的每一位居民吃上XX月饼”的口号和赠送月饼的公益活动，是不是效果会更好。仅仅是临时的一个想法，具体的其它方面策划根据当地情况还有很多细节。中国的未来将从以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化，国外早已如此，洋酒芝华士在商场看不到，可大多都知道其品牌和味道好。给自己找一个新卖点的方式是无限的，即使是弱小的产品，只要抓住机会也能取得{jj1}效果，xx当地市场的信息，有效地利用好新闻营销、事件营销、公益营销等。其实多数企业为顾客提供的销售和服务基本是同质的，只有靠增加便利服务和其它辅助创新服务来赢得顾客，形成差别和核心竞争力，而良好的口碑可以有效的避开竞争对手与你面对面的较量，这方面有许多功课要做。
        十是不要满脑子都是市场中究竟鹿死谁手的想法，当前的竞争主要体现是在销售渠道上，学学肯德基，在麦当劳的新店旁总会再建一个肯德基店，企业饼屋和蛋糕连锁店也应适时跟进竞争对手的连锁店，同时在已有的城市销售渠道不能丢失的前提下，周边市场和农村大面积市场的开发是守住原有市场后的作为，可口可乐在广大农村市场销售“一元可乐”，月饼企业也一样不能忽略农村潜在的消费市场，口碑则是{dy}位的，相当于带来利润的低成本宣传，也挖掘出更大的潜在消费群体，步步为营。
       北京好利来是亚洲{zd0}的月饼生产企业，我了解到他们一直以来基本上是自建销售渠道的策略，营销成本当然会高，而产品优势不大的同时价格却比竞争对手贵一倍，显然如此运作的微薄利润是其硬伤，而销量并没有大面积推广到大多数消费群体。
       明亮月光下的月饼销售市场雾里看花，月饼销售谁会笑到{zh1}其实是权宜的话题，而常规的生产和经营中规范化的企业会在月饼销售的旺季依然占据着市场的主体地位，随着国内加大管理和规范力度，月饼市场会更健康更纯净，节日里老百姓们也会买得放心吃得舒心。味道好极了！品尝朋友寄来的月饼后的感受，大众随心所欲的消费时代到来，想吃什么就吃什么，而更多xx品牌企业能做的{zh0}效果就是让消费者说一句“味道好极了”。