很长一段时间以来，对于会展策划，不要说给别人讲解，就是我自己也存在很多困惑。这一方面由于水平有限，另外一方面也由于很多策划是经不起时间检验的，而在它们被拿出来之前，大部分内容需要保守一些秘密。所以，等到它们能够拿出来的时候，已经是时过境迁的东西。尽管我在课堂上或者一些其他的场合也讲会展策划的内容，例如新加坡教育展、香港航空展等等，但那些都是泊来之品，绝大多数的策划和创意都是有针对性的，由于时间空间的原因，换一种环境和对象便难以实施，只能作为案例，而不具有实际的可借鉴意义，不可模仿。
    我也看到过很多其他行业和领域的策划案例，有很多都是很经典也令人佩服，但是当我们谈到我们自己领域内的策划，我发现可用的谈资并不多，大部分都是套路式的方案，缺乏令人眼亮的创意，或者有一些是有创意，但是没有被运作好。
    在我和业内人士接触中，经常会谈到策划、定位、创意等等字眼，偶尔也会迸发出一些超乎寻常的灵感的火花，这些火花有的很吸引人，但是不久就熄灭了，连方案都没有形成，更不要说被深化和执行。
    我不能说策划，也不能给策划做出定义和解释，因为和那些真正的策划大师相比，有很多领域我不熟悉，以下我要说一些我对于会展活动策划的理解和我自己三个失败的会展和活动的策划案例，由于都是已经过去的事情，不必再保守秘密，所以在这几个案例中，我会谈到我对于项目的策划构思以及背景和素材等等，主要内容集中在项目策划中的亮点方面，不涉及执行方案。
    先谈谈我的一点对于策划的认识：
    首先是必需有创意，我认为没有创意就绝不能叫作策划，套路性质的方案或者在纸上做一些表格充其量是个“安排”。策划而没有创意，项目也就没有灵魂，没有那些能够点燃自己和照亮他人的****，象是白开水一般。叶茂中说：没有创意就xxx！我对此深表同意。之所以这样讲，并非说没有创意就不能把项目做好，也不是断言有创意项目就必定能够做好，在策划和创意之间并没有界限，当我们在做一个项目的策划的时候，创意是体现我们的智慧和附加值的东西，如果能够，为什么不做呢？
    所以策划必需有创意、有亮点。策划需要经验积累、对外界环境敏锐的洞察、迅速的反应和睿智深入的思考；也许，即便有了这些，你绞尽脑汁也不得要领，还必需期待那偶尔灵光一现的火花。创意可以是有独到之处的全新的表现，也可以是推陈出新或者“旧瓶装新酒”，可以是组合，但是单纯模仿他人就缺乏生命力，就象歌星们一样，没有哪个是因为模仿别人而走红的。
    说到这里，又要提及上海搞的《会展策划师》认证，我认为对于学生的能力和思考水平的提高是有必要的，但是让学生们考策划师并不可取，即使学生们足够聪明和动脑筋，但是搞策划至少是“没有吃过猪肉也要至少见过猪跑”的，缺乏实践经验和综合素质绝不可能担当这样的任务，证书也行同虚设。
    其次，策划需要系统的实施步骤，没有亮点不能算是策划，但是仅仅有亮点也不行，要具备可实施性，要有布属，从内容到表现形式再到运作的流程。同时必需能够执行，也就是实施起来。策划有时候是很多元素的集合，有些甚至是一闪而过的历史机遇。但是再好的策划和创意，没有执行起来便什么也不是，仅仅浪费一些打印纸而已。
    由于工作的原因，我在这几年中接触不少的会展类项目，有专业展也有大型活动，有政府办的也有民营的。我在咨询过程中会尽量尝试把创意融合进去，有的成功了，更有很多失败的。我也看到过其他的会展项目咨询方案或者分析报告，里面有大量的数据和各种理论分析方法，但是最终却没有能够给出一个能够解决问题的真正方法。我在下面会列举我经历的三个案例，是我认为很好但是由于种种原因没有成功实施的，同时我要再次强调，有很多策划，本身的机遇可能是千载难逢的，错过去之后，即使能够实施其效果也将大打折扣。

一、“灯” 2006年
    中国国内较具有竞争力的专业照明电气展览会主要是广东光亚的照明展和北京中贸联的照明展，存在南北之争。但是不论是展览的规模、实效还是国际化程度，光亚的照明展都要明显优于北京的照明展，尽管北京的照明展依托奥运和大量的城市节能改造等背景，仍旧不能取得{lx1}优势。
    很显然，如何挖掘优势和策划北京照明展，使得展会即使未必{lx1}，起码能够达到一南一北的制衡是摆在北京照明展面前的问题。在我接手北京照明展之前的一届，我在展会现场走访期间见到的一个东西给我很好的启发，从而成为策划新一届照明展亮点的出发点。在飞利浦公司的展台上，一侧设计了一面主题墙，墙面上写着飞利浦照明的发展历程，墙下面的展柜里，相应的有各个不同历史阶段的展品，主要是各种灯具，都是飞利浦公司发明或者享有专利权的。有一盏灯吸引了我，它是飞利浦公司发明的世界上{dy}盏节能灯，对于当今世界来说，节能已经是关乎这个星球生死存亡的事情，我向他们的展台经理询问：这应该是一件进入博物馆收藏的产品才对呀？展台经理回答说：正是这样，飞利浦公司为了此次参展，特意从博物馆里把这个展品借出来。问答到此结束，但是这个事情启发我对于新一届照明展的思考。
    不论专业展还是综合展，如今任何一个主办方都知道，谁吸引来的专业观众（买家）多，谁的展会就会有更多的参展商愿意参与，这个展会的效益才能更好，如果展会门可罗雀，后果是可想而知的。因此如何吸引专业观众已经成为各个展会必需要解决的问题。那么，北京照明展也不外乎要解决的就是这样的问题。
    曾经我在刘松萍大姐的一本会展书上看到这样的案例，某个机械装备类的展会上，日本的小松山公司别出心裁地展出了自己全世界{zd0}的挖掘机，同时推出一个活动，参观者可以从一个阶梯进入那个挖掘机硕大xx爪子里面，并同这个巨爪合影。创意很新颖，很多人在好奇心的驱使下安静地留在小松山公司的展台，排队等候这个合影机会。我也知道这样一个案例，在日本的一届世博会上，主办方展出了美国宇航员登月时采集回来的一块“月亮石”，观众们为了看这个石头，排出了几公里长的队伍。我自己也曾经亲眼看到，在一次国际学术会议期间，很多人为了看一眼来参会天才数学家纳什，在北京国际会议中心外排出了长长的队伍，有很多都是家长带着上中学的孩子，我不能相信他们或者那些学生能理解深奥的博弈论，但是他们希望见到纳什，这就够了。
那么，北京的照明展靠什么来吸引观众呢？又有什么东西能够引起观众的xx甚至是好奇呢？灵感便来自于上述我提到的那一盏节能灯。
    一个不争的事实是：地球人（哪怕只要是曾经念过一点小学的人）都知道，是爱迪生这个人发明了全世界的{dy}盏灯（严格说是白轵灯），但是另一个事实是：这些地球人，有99.99%的人没有见过这盏从此改变了人类生活状态的灯。我说到过，创意不能模仿，但是是可以推陈出新的，我相信，如果这盏灯能够在北京照明展期间参加展出，（当然，不能象飞利浦公司那样仅仅摆在展柜里，而是应该采用“国宾级”待遇，用最隆重而华贵的背景衬托起来，四周是水晶石的罩子和聚光灯。）会取得与前述案例同样的轰动效果，无论是媒体还是普通民众，并且我们知道，人都是具有双重以上的不同身份和社会角色的，你是一个高级电气工程师，你同时还是一个丈夫和一个可爱男孩的父亲，而这个男孩恰好希望你陪他去看一下这个传说中的神奇的电灯；又或者你本人无论是因为专业的原因还是非专业的原因，就对于这盏灯充满好奇心，甚至愿意花上50块钱，同这盏{dywe}的灯做一次合影留念。这样的效果下，我们不必担心来的人究竟是不是专业观众，只要让他xx到这个展会就达到效果了。
    我们能不能让这盏灯来到中国，来到照明展呢？当我联络通用（GE）公司市场部的时候，一个历史的机会出现了，他们正有打算安排这盏灯和其他一系列灯来中国，在某个合适的博物馆里面展览三个月，因为他们面临了这样一个问题：全世界的人都知道爱迪xx明了电灯，但是全世界的人都不知道，爱迪生同时创办了通用（GE）公司，而这些灯正是通用（GE）公司制造出来的。我告诉通用公司的人，如果可能{zh0}和我们合作，因为大多数中国人通常是没有习惯去博物馆的，而和北京照明展结合，通过媒体前期宣传造势，大篇幅宣传“全世界{dy}盏灯即将登陆中国”和“爱迪生来了”，达到的效果要好得多，xx可以解决他们希望的让起码在中国的人都知道是通用（GE）公司制造了世界上{dy}盏电灯。他们同意考虑这样的建议，我想，无论如何，对于北京照明展来说，起码这样可以节省一笔也许数目不小的保险费。
    创意到这里结束了，项目最终由于执行的原因没有开展。

二、“鞋” 2007年
    2007年间，因为咨询项目的缘故我两次来到福建晋江，这是个品牌云集的县级市，我曾经在博文中感慨到晋江后痪“品牌综合症”。晋江贸促会有一中国（晋江）国际鞋业博览会，简称“鞋博会”，2007年时已历经九届。原本课题组接到的任务是晋江市会展业发展规划和鞋博会的国际化发展咨询，当我们抵达后，晋江贸促会的陈会长提出，能否给予下届，即第十届博览会策划建议，虽然是节外生枝的不情之请，但是出于职业习惯和一点迫不得已，我还是担当了项目策划工作，为他们提出一个“简要”的方案。
    课题组在晋江开展了调研工作，访谈主办方和参展企业，深入到各个乡镇，是我做的最多的一次企业访谈，尽管我认为有些必要性并不大，但是我们了解到很多企业的直接反应，也更加了解鞋博会的展览性质、展品特点。
    有关晋江的优势和那些品牌就先不多说了，有一个问题便一直萦绕在我的脑海中：第十届鞋博会究竟应该拿出什么亮点？
    政府主办或者主导型的展会，通常可能从第三或者四届开始，面临的主要问题就是用什么来吸引展商留下来，因为这类展会通常实际交易性不强，来参观的人也许很多，但是真正的专业观众寥寥无几。鞋博会作为一个已经搞了九届的展览项目，拿什么来吸引专业观众，从而提高展会的品质呢？
    鞋博会当时的状况是：展览以本地的运动鞋类产品为主要内容，包括成品和鞋机、鞋材、辅料。由于缺乏专业的展览馆，鞋博会一直在SM广场举办，那里事实上是一个商场，因此展览面积和专业性也成为鞋博会的主要困扰因素。鞋博会在每年四月份举办，时间是春季广交会之后，意图是吸引前来广交会的专业观众“顺道”来这样采购。但是，我认为更重要的问题是：鞋博会希望参展商以运动鞋类包括服装等等成品为主，而参展商目前最多的、兴趣也{zd0}的是鞋类的机械和辅料，原因很简单，由于本地大量生产运动鞋，有{zd0}量的用户群体，机械和辅料生产企业更愿意利用这样的展会把他们的产品推销给晋江的鞋业生产企业。与此同时，晋江的鞋业企业则把成品鞋更多的拿到广州的广交会、上海的华交会、北京的体博会甚至是国外去展览，那里能够带来成品的订单，换句话说，晋江这3000多家的制鞋企业，年产量10亿双和60%销售到国际市场的业绩，是通过其他的展会来完成的。这成为鞋博会的一个重要矛盾，也与主办者的意愿背道而驰。同时我也意识到，解决这个矛盾的问题，必需先解决如何吸引成品鞋订货商或者采购商的来源问题，一旦这个问题解决，将来鞋博会便可以在场馆等硬件条件允许的情况下进行分拆，把鞋机、鞋材、辅料的订货会和展览从整个博览会分离出来，单独运作。
    那么，什么才能够吸引成品类型的专业观众群体呢？这类人群作为采购商，会因为什么而来到这里看看，并且有望直接采购呢？
    当我从贸促会得知晋江市刚刚被国家体育总局授予“中国体育产业基地”的消息的时候，这个事情启发我想到了专业论坛。通常，专业人士更愿意参加一个有更多新的信息可以获得或者更多商机的专业论坛，而不愿意浪费时间去仅仅观摩一个展览，这些专业人士通常都是行业中{zy}质的专业观众。这样的论坛可以自己创办，也可以合作引进，我更倾向于选择后者，这样会以最快的速度达到吸引专业观众群体的目的。因此我在方案中提出若干可以选择的论坛主题以及合作对象。同时，在我考虑论坛时候，另一个创意迸发出来，2008年是举世瞩目的奥运会，鞋博会定位是专业运动鞋类的展览，而我们知道，所有的运动员，即使是游泳或者体操选手，也是要大多数时间穿着运动鞋的，运动员们可以服装不合适，但是如果穿了一双不合脚的鞋就决不能出来好成绩。我意识到，没有哪个展会比鞋博会的内容更恰当使用这样的主题，于是我在方案中向晋江方面提出“助跑奥运”的主题构想，所有的宣传、论坛、活动甚至展览都可以围绕这样一个主题展开，其影响力难以估量，因为在晋江条条大街的广告牌上，到处都是奥运{gj}给各个品牌做的形象代言，晋江具备这样的条件制造轰动效益。遗憾的是，2008年四月份，当我第三次来晋江做现场调研的时候，我看到，晋江鞋博会没有把这个主题创意再深入挖掘，把它应用到论坛和活动上，而仅仅作为一个口号“品牌晋江助跑奥运”打出来，打在主场馆的入口。

一个原本可以大有文章可做的历史机遇被错过去了，也许若干年后，当奥运再次光临中国的时候，希望鞋博会仍然生存着，并有机会再次“助跑奥运”。创意也到此结束，失败的原因，同样是因为执行层面。

三、“情” 2008年
    2008年的5月底，当我在余震中从西安返回北京的时候，我的一个合作伙伴公司杰科姆国际会展给我看了这样一个方案，是有关日本xx的松下电器公司在2008年8月7日傍晚，也就是北京奥运会开幕式的前一晚，举办一个招待宴会的方案，参加宴会的是来自全球的松下公司{zd0}的将近400家经销商的总裁。
    说起杰科姆会展公司，隶属于日本JTB集团，是世界第二大旅游集团，据我所知，从日本筑波世博会起，至最近的一届日本爱知世博会，其中很多的运营管理与服务工作都是由JTB完成的。2005年我受日本贸易振兴机构邀请去日本向当地的企业演讲中国的会展状况与机遇的时候，我其中提到日本JTB在上海与锦江酒店集团合作的案例，并提出我的一些看法，我当时不知道，JTB公司的人就坐在下面听讲。我讲课之后JTB公司便有人来和我单独沟通，后来他们果真有所动作，在北京成立了独资企业杰科姆国际会展公司。杰科姆在中国的业绩也不错，06年协助完成沈阳世界园艺博览会，之后又帮助西安浐灞开发区申办成功2011年世界园艺博览会。
    给松下公司的方案是杰科姆会展公司做的，主笔是一个叫作黑木的家伙，这个小我几岁的年轻人曾经在日本期间便做公关活动，方案也做得很细致，每一辆车的人数、接待人数，宾客的走动线路、餐位的安排等等，这方面，我们国内很多会展项目的流程设计的确不如日本公司，我们开玩笑说，日本人设计的流程能够让你看起来感觉烦，简直事无巨细。在这个活动设计里面，将安排这些世界{dj0}经销商们共同在颐和园的听鹂馆用餐，他们将从颐和园东门下车，在铜牛处登上龙舟，依次穿过昆明湖，抵达对岸后步行至听鹂馆，用餐完毕，步行至北宫门，上车返回宾馆。整个过程中，会穿插四个内容的表演，有中国民乐、京剧、变脸和舞狮子。
    当我看到这个方案的时候，松下已经对此方案内容基本认可了。但是我有一种另外的感觉，那就是：方案很细致，也说不出有什么毛病，{wy}令我感到遗憾的是，方案缺少亮点。在我看来，搞活动而平平淡淡就是失败的。我把我的担忧向杰科姆的总经理直接提出来，恰好，他也正在为这个事情有所顾虑，因为这个方案似乎没有体现出JTB这样一个{sjj}大企业的策划水准。
    我拿了一份这个方案的彩色打印稿回家，之后在我的脑子里便一直有这样一幅图像：夕阳西照的昆明湖，一群衣冠楚楚的外国人走进来，登上龙舟，然后他们中国民乐的伴奏下，相互看着或者凝视那波光粼粼的湖面，在不太拥挤的游船上享受难得的清静，默默地在十分钟后到底对岸，然后他们上岸去听鹂馆，在那里已经安排好了一席很久以前只有中国皇室人员才能享受到的大餐，一面吃一面观看京剧、舞狮和变脸表演。也许这种清静对他们来说也不坏，但是我不能相信这些很多都是不远万里来到中国、长着各种肤色、操着各种语言的{sjj}宾客，就是为了赶在北京奥运会开幕式之前到万寿山上吃一餐也许他们不见得吃的习惯的饭。
    这样的一个活动，应该让他们得到什么体验呢？我为这个xx了半宿，第二天我跑到杰科姆公司，把所有有关的日本人和中国人叫到一起，谈了我的构想。
    我之前没有和松下公司直接接触过，但是我想，这样一次公关活动即便是对于奥运全球赞助商的松下公司来说，也是难得的历史机会，松下公司有足够的理由把这个活动办得有声有色，让这些经销商获得一次不同寻常的体验。当我在前一个xx的晚上这样想的时候，又一幅图画展现出来，那就是张义谋在桂林漓江上导演的《印象刘三姐》。我们知道，欧美人士都是很OPEN的，在很多场合，即使是比尔盖茨这样的大腕，也会愿意活泼一下，更何况还有象美国前总统克林顿这样的和爵士乐队一起大吹特吹萨克斯的场面。而广西壮族民间的对歌恰好能够提供这样的环境，同样是水面，我们何不把这种场景搬来昆明湖上？“唱山歌哎。。。。这边唱来那边和。。。。山歌好比春江水来。。。。不怕山路弯又多。。。。”对歌，能够充分渲染气氛。还有一项更加有情调的活动就是抛绣球，那是定情的信物，不但在壮族这类少数民族有，即便在中国古代的皇室或者大户人家，招聘驸马或者乘龙快婿也是有抛绣球一说的。
    构思出来了，一定要走情感体验的路线，我确定的主题是：“欢歌迎客，情定松下”。流程将是这样的场景：
    宾客登上龙舟，两旁的游艇上是身着民族服装的姑娘小伙开始对山歌，在龙舟上也可以有事先安排的演员参加应和，如果哪个宾客跃跃欲试，就拽住他，让他也唱上一段，不论英语还是西班牙语，这没有关系。龙舟继续前行至水路总长度2/3的时候，两旁又有游艇，上面的美丽姑娘开始抛绣球，绣球可以向龙舟抛，也可以仅在游艇之间相互对抛。宾客们便在这样的场景下登岸，这是{dy}阶段，实际上是这次公关活动的序曲。当宾客进入听鹂馆的各个宴会厅的时候，通常在这个时候，他要自己寻找写着自己名字的桌签，然后在对应的位置落座，但是这次我们不设置桌签，在应该摆放桌签的位置，安排事先特制的一只10-15厘米直径的绣球，绣球上刺绣着客人的名字，四周还可以绣上北京奥运会的logo、松下电器的logo和现任松下电器总裁的名字，绣球内部填充产自日本北海道的薰衣草。绣球之下，另有一张特制的卡片，当客人打开的时候，他会看到一封由松下公司总裁亲笔签写的情书：亲爱的，当你拿到这个绣球，我们就不再是经销商、代理商和合作伙伴了，我们已经是情人，我们将在第29届奥运会的时候，让全世界见证我们的定情，我们从现在起开始我们的蜜月旅程，这个旅程将永远没有尽头。
    我相信，对于这些贵宾来说，尽管他必将参加第二晚在鸟巢举办的奥运会盛大开幕式，但是他也将永远不会忘记在这样一个时刻，松下公司给他的这个定情的信物和这一封情书。那将是一种不同寻常的情感体验。
    如果能够，还可以在湖面安排八至十条左右的竹排，有人身穿蓑衣在竹排上，在夕阳里用竹篙撑开竹排，甚至洒上几网，作为活动的背景。材料的准备并不难，我知道，类似的游艇在紫竹院公园里便有，是用双浆划开的那种；而竹排，则在延庆青龙峡景区有，那些艄公不是来自当地，便是来自河北的白洋淀。演员从电影学院或者戏剧学院找就很好，他们歌唱起来每个人都比漓江上的本地人更专业。

还有一个令人难以置信的历史机遇，当我翻看日历，我发现2008年8月7日的这{yt}恰好正是中国农历的7月初7,是七夕节，而现在则被称作：中国的情人节。真乃天赐良缘。
    配合这条“情感线路”，我又设计了一条“技术线路”，重点在这期间展示松下公司的设备和数字合成技术，只要松下愿意，整个的全程将被用数字摄像机记录下来并迅速处理，当宾客们进入听鹂馆的时候，松下{zxj}的液晶电视上将播放的是刚刚这一段湖面上互动的场景。
    我把上述这些内容讲给杰科姆听，他们认为很好，并由黑木君再次把这些加工成日语方案。之后的{yt}晚上，杰科姆的总经理电话中告诉我：他们同松下公司以及日本电通公司的人员就这个创意讨论了很久，但是决策不下来，因为松下公司太巨大，它的决策速度比修改宪法甚至快不了多少，而在北京奥运会之前还有很多未知的变化，所以方案恐怕难以执行，或许依然要按照原来已经批准的方案执行，这样比较稳妥一些。当然，他也认为果真是这样的结果将非常遗憾。

上述三个方案都是没有被执行起来的，之所以写下来，其一是也算给自己一些安慰，对于那些成功的方案，我心里很高兴，对于这样的方案，我也确实心存遗憾，因为它们本都是可以有机会被运作起来的。其二是，将来再讲课的时候，我也会把这些拿出来讲解，这些文字写下来，权作一个记录。