市场分析:特色玩具包装的设计及定位

　　时间： 2005-12-2 12:46:41 阅读数： 580

　　随着我国经济水平的高速发展，人们对衣食住行之外的娱乐休闲方面的要求越来越高，一些面向成年人的西方特色玩具也开始在市场中出现，并开始在中国扎根和成长起来，国内的玩具制造厂商也积极参与到特色玩具市场的竞争中来。我国开始在特色玩具领域进行尝试和竞争之际，摸索出适合我国国情，而又能有效地吸引年轻消费者的特色玩具包装设计是一个新的研究课题。包装是产品最直接的增值和促销方式，对于玩具产品也是一样。定位于年轻人的玩具设计本身与有许多区别，后者的益智、耐用和培养动手能力的要求不符合特色玩具的目标对象，特色与个性、收藏性和玩具本身的精美程度才是成年人买玩具所追求的。因此，包装设计也应符合年轻人群的价值观和审美观，与玩具本身的特点相互呼应，以达到{zj0}的市场销售效果。

　　日本百代公司将自己20 年前生产的一款模型玩具更换包装后重新推出，掀起了又一次销售高潮，由此可见包装设计在玩具市场销售中的重要性。包装设计的主要目的是吸引消费者，要使玩具产品能够充分吸引年轻消费者，除了销售渠道、广告的定位应独立于儿童玩具外，更主要是应在包装设计中融入特色、个性，拉开与其他同类产品尤其是与儿童玩具的差距，突出其档次感，要做到这几点，首先就应从年轻人的流行文化着手，从年轻人喜爱的时尚、卡通、音乐、电视文化中汲取经验，使包装设计的定位准确无误。

　　1.特色玩具市场状况

　　在一个成熟的玩具市场里,，玩具的市场目标定位主要分为儿童玩具和面向成年人的特色玩具2 大类。在我国，玩具市场还不成熟，尤其是对玩具的理解不成熟；“玩具就是孩子玩的”这一根深蒂固的观念束缚了国内玩具行业；据日本玩具协会统计，在日本这个世界第2 大玩具市场，9000 亿日元的市场规模中，面向成人的特色玩具占据了约65 % 以上的份额，而且18岁以上的成年日本人中至少有84 %拥有玩具。在世界{zd0}的玩具市场美国，每年能产生大约100 亿美元的效益，而面向成人的特色玩具占据了其中的40% 以上。在我国这个全球{zd0}的玩具生产基地，成人特色玩具市场却几乎是空白。国内厂家盲目地把眼光放在儿童玩具上，导致国内巨大而且成长迅速的特色玩具市场几乎被国外品牌xx占领。但是，由于现阶段面向成人的特色玩具行业利润较高，国内厂商加入特色玩具市场已是大势所趋［1］。在品牌知名度和生产规模等方面都落后于国外厂家的情况下，我国的特色玩具尤其需要重视包装设计本身的重要作用。

　　2.特色玩具市场定位分析

　　定位设计是现代包装设计学中，一个十分重要的新概念，根据不同的消费群体对商品的不同心理需求，在包装设计上突出相应的特点，才能{zd0}限度地发挥包装的基本功能［1］。

　　2.1 特色玩具的目标市场定位

　　孩子爱玩，不少成年人其实也一样有爱玩的天性，电视电脑游戏和卡通影视作品在成年人群中的广受欢迎就是一个例子。特色玩具的出现满足了成年人对玩具的需要；不同层次的成年消费者对成人玩具具有不同的需求。比如，成年女士喜欢xx精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃和小动物等等；中年人则会选择具有消遣性和收藏性的玩具，如汽车和军事模型；而成人玩具市场消费的主力???年轻人，则大多数喜欢具有特色与个性的收藏类人偶玩具。

　　2.2 特色玩具本身的设计定位

　　特色玩具的主要消费者是20 ～ 30 岁的年轻人群，年轻人购买玩具是冲着它们的个性特色、品质以及收藏价值来的，而不是传统玩具产品的以玩耍为主，因此，耐用、益智、色彩鲜艳等儿童玩具的设计要求在特色玩具的设计中可以抛弃，转而以个性、时尚，材质和造型上的独特,，品质的过硬为主。

　　2.3 特色玩具的包装设计定位

　　特色玩具的消费群体大部分都是有着稳定经济收入的人群，甚至还有不少属于高薪阶层，针对他们的玩具系列当然也应具备足够的档次感；档次感的来源不应是价格的高昂而是用包装设计来体现，面向成年人的玩具更多是作为一种收藏品被购买，在包装的直观上应拉开与纯粹玩乐商品的差距，保护商品的功能在特色玩具包装上被放在次要，而使商品增值和促销的功能应首先考虑。同时，特色玩具的消费主力年轻人是标新立异的人群，个性时尚的设计在他们中间可以得到广泛接受，特色玩具本身的特点在于不断的创新，在包装设计上也应与此呼应，不能过于系统化和使用太固定的模式，自由创新、不断变化是使包装设计增加魅力的重点,。

　　2.4 特色玩具的销售渠道定位

　　因为玩具本身的设计以及包装设计上的独特风格，特色玩具的销售也需要相应的环境和氛围，让消费者不至于与儿童玩具相混淆，成年人购买玩具不止看重玩具包装本身，也很看重购买环境的氛围和档次，因此其销售环境和展示设计也应具备档次感、成熟感和特色。目前国内不少商场已经设了专门的成人玩具柜台，国内很多城市也开设了面向成人的特色玩具专卖店，虽然在销售和展示设计上还稍显初级，但为特色玩具分离出独立的销售渠道已经是迈出了重要一步。因此，在特色玩具的包装设计上要考虑柜台展示效果。

　　3.特色玩具包装设计应具备的基本特点

　　3.1 图形特色

　　近年流行的街头文化给年轻人文化圈增加了新的活力，年轻人们的创意和表达欲望在各类富有冲击力的图形设计里得到了宣泄，在服装、饰品和街头涂鸦中不断涌现的新奇图形，是吸引年轻人的产品包装{zh0}的借鉴，这类风格的图形同样可以延伸到包装的平面展示上，使之具备年轻人的视觉语言要素。特色玩具的吸引力在于独特与个性，并不需要在外包装上展示产品本身的模样，一个让人产生联想的图形，一个大致的轮廓,，足以吸引年轻人的目光［3］。年轻消费者已经有了基本的世界观、人生观认识,，以及必要的辨别能力，因此年轻人的玩具包装设计上也不应有儿童玩具那样多的禁区，一如消费主力同样是年轻人的产品???音乐CD，它的包装设计上视觉元素运用就很多样化，一些大胆和创新的运用使产品个性突出，销售旺盛。日本热销玩具“暴力熊”系列的包装设计中就突出了经过艺术加工的“血”这一元素，运用得当，与产品名称联系密切，使包装不仅没有流于低俗，还很大程度上突出了品牌特色和标新立异的作风，有效地促进了销售，也没有带来什么负面影响。另外还有不可忽视的一点是当代年轻人基本都是在卡通流行文化的熏陶下成长起来，喜爱卡通作品的人在年轻消费者中占有很大的比重，而玩具向来与卡通是联系密切、不可分割的行业，注重特色玩具包装设计中的卡通特色理所当然的是拉近与年轻消费者距离并与之互动的重要手段；与儿童玩具所强调的卡通形象不同，特色玩具包装上所运用的卡通元素也应富有特色，不能过于模式化，不能被过多的教育意义要求所拖累，一个夸张、充满个性、能让年轻人为之心动的卡通形象可以使玩具本身的魅力大增,，在包装上当然也可与内容呼应，突出卡通的特色，增加包装的吸引力。

　　3.2 色彩特色

　　色彩是包装设计中最重要的形式因素之一，并常常先于其他因素吸引消费者的目光。为了达到与传统意识中的玩具产品形象拉开差距的目的，特色玩具的包装设计中，大量暗色系色彩的使用并不忌讳，过于鲜艳和协调的色彩不仅使消费者产生儿童玩具的印象，也不符合年轻人的审美口味。暗色系或者红黑等对比强烈的包装色彩能使玩具包装的形象与活泼的其他玩具包装风格有显著的区别，也有助于建立包装的系列形象和品牌的色彩印象，并提升玩具本身的档次感。

　　3.3 材质和外观造型特色

　　玻璃瓶、铁罐、布袋⋯⋯这些包装形式听起来似乎与玩具产品关系不大，常见的玩具多是装在纸盒或透明的塑料包装里，这已经成了约定俗成的模式，不过既然是特色玩具，包装的形式也应该富有特色；密闭的不透明包装是一个好的选择，不用担心年轻消费者们抱怨看不见玩具本身，那只是小孩子选购玩具时的要求，包装上特有的图案表达、卡通形象以及销售前的广告宣传足以传达消费者需要的信息，在能突出“ 玩具”这一基本属性的前提下，具有新鲜感的包装形式不仅使产品在柜台中脱颖而出，充满新奇，也能保持一定的神秘感，充分迎合猎奇、好奇的年轻消费者特点。在日本热销的“ 扭蛋”?一种装在球形包装里的人，玩具系列就是一个好例子，它们的包装几乎都是一样的而且不透明，买到不同款式的人偶纯粹只靠购买者的运气，这种特色玩具在日本掀起了销售热潮，至今没有消退。

　　4.结 语

　　我国国内特色玩具市场正处于萌芽阶段，发展的潜力巨大，虽然有港台地区和部分发达国家成熟的玩具市场作为范例和参考，但也不应一味的模仿，国内有自己的国情，玩具市场和相应的消费者当然也有自身的特点，如何运用包装设计上的准确定位来赢得这一新兴的巨大市场，是设计工作者需要不断探索和研究的领域。文中在设计理论及已有范例的基础上提出了我们所总结的一些观点，还需要经过市场的实践检验而不断的改进和完善。

　　重庆地区“蒙牛”牛奶营销策略研究（上）

　　http://www.tech-food.com 2003-1-10 中国食品科技网

　　一、 重庆市场概况

　　　　重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品零售总额596亿元，比去年增长7.7%，扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素。

　　　　近年来，重庆市民的生活开始进入小康水平，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。随着技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染材料的广泛应用和人民对营养方便的要求，使得重庆的乳制品正由奶粉消费向液态奶消费转变。

　　　　1990?2000年间，乳品消费总量年均增长15.1%，人均年增长率为15%，专家预测，我国乳品将在长时间内保持这一增长速度。去年重庆市人均消费牛奶2.3公斤，尚不到全国水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市区，人均日饮奶仅50克。重庆液态奶市场目前正以40%的速度增长。

　　　　随着人民收入水平的提高，他们的消费观念正发生转变，价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。

　　二、 重庆市场牛奶消费状况分析

　　　　（一） 消费者分析：

　　　　影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。

　　　　虽然重庆市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前重庆市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在重庆市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量{zd0}。

　　　　乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。

　　　　（二） 竞争者分析

　　　　蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在重庆的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，重庆消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“蒙牛”都疑惑得问“是新产品吗？”，内蒙古总公司虽知道这一情况，但由于重庆地区的销量太差，厂家不愿意在地方台投放广告。尽管内蒙古蒙牛乳业股份有限公司尽力在各方面缩小与伊利的差距，如通过ISO9002国际标准质量体系认证， 荣获“xxxx商标”,，“经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”等，但在产品知名度很低的重庆地区,，这些荣誉似乎价值不大。

　　　　光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度在重庆一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。

　　　　另外，还有一个不得不提的品牌??天友，天友是重庆当地响当当的xx，虽然其崛起的时间仅有两三年，却已较高的知名度和低廉的价格占据了重庆奶市场尤其是低档市场80%以上的市场份额。而且天友首次在重庆提出“学生奶”并生产“学生奶”，牢牢占据了大中专院校这一片潜力巨大的市场，同时又赢得了众多家长的信赖。天友乳品产品线长，种类繁多，核桃花生奶，瓶装的酸奶等品种都是奶市场的新产品，而且因其是本地品牌，消费者潜意识中认为天友的奶比外地奶新鲜，价位又远低于其它品牌，因此其竞争力是所有其它品牌不可抗拒的。

　　　　以上三个品牌是蒙牛牛奶在重庆最强大的竞争对手,，虽然天友与蒙牛不在同一档次，理应不存在直接的冲突，但由于大多数的家庭都已订购了天友，因此对其它牛奶不会投入太多的xx，这在一定程度上还是影响了蒙牛的销售。

　　　　另外，其它销售情况与蒙牛大致相当的品牌还有很多。完达山产自有“奶源之乡”之称的黑龙江，价位、质量与蒙牛不相上下，同样获得绿色食品标志的使用权，知名度稍高于蒙牛。

　　　　均瑶奶随着广告的播放知名度也在逐渐上升；夏进牛奶每个卖点都派了促销员，再加上其质量确实不错，也抢走了一部分消费者；雀巢奶虽是贴牌生产（由青岛等地生产），但很大一部分消费者，尤其是注重品牌的消费还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。此外如子母、帕玛拉特、华西等也都占据了一定的市场份额。

　　　　（三） 牛奶主要发展特点

　　　　我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味,，市场份额微小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处于发展阶段，发展势头强劲。

　　　　随着重庆市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变，目前占据重庆奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性能较高的无菌立乐包将成为液态奶的主要包装形式。今后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场的主要产品。

　　三、 蒙牛牛奶重庆市场营销策略存在的问题及原因分析

　　　　（一）营销现状分析

　　　　由于公司当初选择重庆地区总经销商时未认真考核，选定总经销商后也未对其严加监控，直接影响了蒙牛在重庆的销售状况。总经销商由于资金实力比较薄弱，流动资金严重不足，导致重庆市场的蒙牛牛奶经常发生断货现象，很多消费者极为不满，逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者，同时也不利于发展对蒙牛忠实的消费者。由于总经销商不规范的市场管理，也未对各个区的经销商制定一个统一的激励机制，导致经销商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性，蒙牛牛奶在中间商这一渠道上丧失了竞争力,，给竞争对手带来可乘之机。

　　　　蒙牛牛奶进入重庆市场两年以来， 未进行过统一的市场促销活动，也未在当地的媒体上发布过广告，更未搞过任何公关活动，消费者了解蒙牛牛奶只能通过中间商的陈列这一渠道。导致蒙牛在重庆的知名度很低，大大影响的蒙牛牛奶的销售。

　　　　（二）营销现状与市场要求策略的差距

　　　　液体奶市场正处于发展阶段，竞争日益激烈,。而且，液体奶市场是一个品牌忠诚度很高的市场。这必然要求各乳业公司在广告传播上多下功夫，通过广告、公关等活动提高知名度和形象，树立品牌。而蒙牛乳业公司在重庆未采取任何措施提高知名度和形象。

　　　　对牛奶这样一种日常消费品来说，网络的占有是提高销量的一个必要条件，而公司未对营销网络制定有效的管理激励措施。在中间商这一渠道上丧失了竞争力。

　　　　公司也未在重庆地区建立一个市场监管及市场信息反馈机制，导致各种营销策略都无明确的市场依据，无的放失。市场推广、促销策略实施前也无明确的计划，都是参照竞争对手的促销手段临时制定一个应对方法。对市场的反应很被动，营销策略也显得凌乱无序。

　　　　（三）目前营销存在的问题

　　　　目前蒙牛乳业公司重庆地区营销的主要问题体现在以下几点：

　　　　1、 未投入资金在传播、促销和品牌的建设上

　　　　2、 未对中间商进行监管和激励

　　　　3、 未建立健全有效的市场监管和信息反馈机制

　　四、蒙牛牛奶重庆市场营销策略建议

　　　　（一） 渠道网络建设与管理

　　　　蒙牛牛奶进入重庆市场已经两年，与超市、便利店、定奶点已经建立了合作关系，各个区也已经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，xx不良因素即可。

　　　　以前总经销商为了尽快将蒙牛牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部分不合格的经销商和零售终端，他们不仅未在蒙牛牛奶的销售上采取任何积极的策略反而任意降价，严重扰乱了市场秩序，为了保证市场的健康发展，对此类中间商必须严加取缔。

　　　　对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对蒙牛牛奶的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

　　　　（二） 促销策略建议

　　　　由于蒙牛牛奶在重庆的知名度很低，因此要改善蒙牛在重庆地区的销售状况，提高知名度是首要工作。

　　　　由于液态奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告的效果，又能促进消费者购买。

　　　　牛奶的主要购买人群为家庭主妇，因此促销活动应主要针对家庭主妇展开。农贸市场、各个社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，一般牛奶的促销都少不了在社区和农贸市场搞宣传活动。因此，蒙牛牛奶在促销初期，应在各个农贸市场、社区进行摆摊宣传，让消费者免费品尝蒙牛牛奶，对蒙牛牛奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙牛牛奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调蒙牛牛奶草原奶这一卖点，建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛牛奶独特的奶香味及较高的营养价值。

　　　　由于蒙牛牛奶定位在中xx,，单纯的摆地摊式宣传降低蒙牛的品牌形象，易使消费者将蒙牛牛奶与地摊货联系起来，与蒙牛牛奶的定位相冲突。为了xx这种影响，应结合其他促销活动同时进行。

　　　　解放碑是重庆市中心，一般在解放碑搞活动的企业或产品都是比较有档次的,。因此，在摆地摊宣传活动进行的同时，应在解放碑高几次现场促销活动，进一步扩大蒙牛牛奶知名度的同时提升品牌形象。xx摆地摊活动带来的不利影响。

　　　　为了不仅让光大市民知道蒙牛、了解蒙牛，同时更要让蒙牛牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以xx活动。家庭主妇是蒙牛牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。活动在整个市区同时进行，将所有蒙牛系列的牛奶降价20%，足以形成对消费者的价格吸引力。活动时间定为一星期。一星期是消费者购买牛奶的一个周期。活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。

　　　　（三） 广告活动建议

　　　　1、 广告媒体建议

　　　　蒙牛牛奶定位在中xx奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为{sx}。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

　　　　2、 广告诉求建议

　　　　由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此蒙牛牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛牛奶的高营养价值；突出蒙牛牛奶经绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。

　　　　（四） 公共关系活动建议

　　　　学生是蒙牛牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高蒙牛在学生群体中的知名度和形象也必不可少。

　　　　学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛牛奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子,，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了蒙牛牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。

　　　　为了让广大消费者对蒙牛牛奶的质量放心，可借助“三?一五”消费者权益日与媒体结合，在重庆市区内搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛牛奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度。

　　　 （五） 市场监管建议

　　　　由于以前未建立一个专门的部门对重庆市的各个网络渠道进行严格的监控，导致一些中间商乱打价格战，大大扰乱了市场秩序，也损害了蒙牛的形象。为了以后杜绝这种现象，应着手建立一个部门，专门对中间商实施管理，同时设立投诉电话，一旦有个别中间商为追求短期利益乱降价，其他经销商可通过电话投诉，对被投诉的经销商一旦查明情况属实给予警告甚至惩罚，为保证整个市场的健康发展，对屡次乱打价格战而又不听劝告的经销商予以撤换。

　　　　（六） 建立市场信息反馈

　　　　企业的市场营销活动，随时都要受到外部环境和内部条件的制约。因此，企业要组织好整个营销活动，更好的参与竞争，信息的占有与应用是非常重要的。为了方便企业取得市场营销信息，提高的质量和企业营销决策的水平，及时了解竞争者情况和市场变化，就需要建立一个市场营销信息系统。

　　　　为了使以后的生产、营销策略有据可依。应分别对业务员、消费者、经销商建立市场信息反馈机制，随时收集市场情报。业务员及营销人员应多深入市场，及时了解市场发生的变化，同时要建立消费者信息库，从各个区的经销商那里获得样本消费者的资料，长期向她们做有偿调查，每隔一段时间走访样本消费者，调查她们对牛奶的消费变化及对市场上各种促销策略的反应情况。各个区的经销商及与当地的零售终端打交道又直接与消费者联系，而且他们经营多种品牌的牛奶，对竞争对手很熟悉，是一个可靠的情报站。应通过业务员加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，及时制定营销策略，应对激烈的市场竞争。

　　六、小结

　　　　蒙牛牛奶在重庆市场的销量一直比较低的主要原因是公司消极的市场营销策略导致的，而且以前混乱的管理也在中间商这一渠道上失去了竞争力。在重庆市场要取得胜利，一方面要加强网络的管理，采取积极的引导激励措施，获得中间商的支持；另一方面要积极开展广告、促销及公关活动，提升蒙牛在消费者心中的知名度和形象，逐步树立起品牌。而且要为了及时获取市场、竞争者的信息，提高企业营销决策的水平，建立市场监管及市场信息反馈机制也是很有必要的。(作者: 冯美香)