数字消费者正在迅速改变日本化妆品行业的格局：这些消费者从多种渠道收集信息，其支出要多于商店购物者和单一网站的铁杆买家，她们明显青睐网上购物。美容产品的从业者可能需要对自己的营销和直营分销渠道做出相应的重新评估和调整。

　　麦肯锡公司最近采访了多位日本{lx1}化妆品制造商、有固定店面的零售商以及网络零售商，并且就多渠道购物行为对近3000名通过网络购买化妆品的日本妇女进行了调查。

　　调查的主要发现如下：

　　·在过去6个月中，有近25%的日本妇女从网上购买卫生和美容产品(包括化妆品)。

　　·化妆品购买者从网上多种来源收集信息，其网上网下的支出要多于只使用单一渠道的人(图表1)。

　　·在网上购买化妆品的消费者中，约有30%～40%的人只通过网络浏览并购买美容产品，不再考虑去实体店铺购买化妆品。



　　日本是仅次于美国的世界第二大化妆及盥洗用品市场，2009年，其包括皮肤护理和彩妆在内的化妆品市场估计为240亿美元。整体市场已经连续多年不上不下，随着该国人口老龄化的发展，且呈萎缩趋势。我们就日本化妆品市场进行的采访表明，在2008年至2009年间，大多数传统渠道均遭受重创，但在线渠道却出现了显著增长。我们估计，包括电子商务和移动商务在内的整体在线化妆品市场约为25亿美元，占整个化妆品市场的8%～10%，但该市场的年增长率却超过了20%。

　　转向网上——几乎无需“粉饰”

　　向网上购物渠道的快速转移之势席卷日本市场的一系列产品门类，而化妆品转向网上购买的增长变化呈现出四大趋势：

　　转向注重价值：受访的大多数外国美容产品厂商都发现，xx产品的新客户和产品试用出现了下降，包括资生堂、高姿和嘉娜宝在内的日本{dj0}厂商都认为，这是消费者的行为朝着注重价值的方向发生了根本性的转变。网上购物受益于这种趋势变化——大多数从网上购买皮肤护理和化妆品的购物者(分别为37%和 44%)“认为或知道网上购物更便宜。”

　　转离传统渠道：百货商店和制造商下属的独立商店尽管依然重要，但其份额却逐步下降。2008年～2009年间，经济低迷导致百货商店的销售额下降了约11%，而这种情况预计不会有所好转 。就在传统渠道举步维艰时，药店、便利店以及邮购和电子商务却在蓬勃发展。在我们2010 年的化妆品调查中，超过半数的受访者将药店作为购买化妆品的{sx}实体渠道。这种转向新渠道的趋势是由Ainz Tulpe 商店形成，而且很有可能会进一步发展。Ainz Tulpe商店是由Ain Pharmaciez-Seven & I Holdings合资企业拥有的三层楼商店，面积为750平方米，提供一系列产品，主要是以前在日本药店中未曾出现过的美容产品。这种形式的商店提供顾问式的销售，销售的产品既包括了直接进口产品，也有本地产品;Ainz Tulpe计划在未来5年内推出多达50家店铺。受访的一些外国{lx1}化妆品企业的高管甚至暗示了一种新型渠道出现的可能性：欧洲已经出现了与之类似的多品牌xx商店，但是，一般而言，这种商店在日本还尚未出现。

　　口碑以及用户评论的重要性正在显现：我们调查过的大多数日本妇女利用在线资源，做出护肤产品(59%)和化妆品(54%)的购买决定(图表 2)。在上网收集信息的理由中，24%的受访者选择了“从商店无法得到的客户评论。”日本最知名的美容门户网站@cosme，每个月为其140万如饥似渴的会员和280万非会员用户提供大量评论、评分和评价。该网站根据用户xx、用户评论、产品“获奖情况”、一本虚拟问答式的“百科全书”以及提供给高级订户的免费产品样本，对产品进行评分。另一家网站ivoice提供了拥有美容专家音频评论的美容门户，而日本版的Glam.com还提供由用户产生的丰富内容。

　　推动从单一渠道向多渠道扩展：就像其他零售市场一样，直营和邮购零售商成功地使其客户转向网络。在该领域最xx的日本零售商包括DHC、城野医生、Fancl和奥比斯，它们的合计销售额达到30亿美元(xxxx保健品)，其中大多数销售额都来自邮购和在线渠道。与之不同，美国在线化妆品零售商 Guthy-Renker LLC的日本分公司，正在利用其互联网实力，为其在火车站、机场和其他地方的售货亭打造知名度，以创建真正的多渠道销售模式。



　　重新评估形势

　　尽管直营零售商已经接受了在线渠道，但药店和百货店的响应速度却比较慢。与此同时，包括{lx1}的全球和日本国内制造商在内的许多传统制造商，正在努力应对其现有的直营渠道与零售合作伙伴之间的多渠道矛盾冲突。但是，我们2010年2月完成的对3000名化妆品购物者进行的调查结果表明，应该促使制造商和零售商重新思考其产品面市和数字营销的方法：

　　在试用和使用方面，包括化妆品在内的卫生和美容品是第三大网上购物类别：28%的PC机用户从网上购买，36%的用户进行在线产品研究。特别是对于护肤和彩妆化妆品而言，我们估计，20%～25%的日本妇女从网上购买此类产品，而使用这一渠道收集信息的比例则稍高一些。

　　与其他产品类别相比，妇女对购买化妆品的热情通常较低，这或许说明了为什么受访者称方便是网上购买该类产品的主要优势。网上购买护肤品和彩妆产品的购物者的满意度，是网上购买食品、服饰以及消费电子产品等购物者的近两倍;在我们的调查中，超过半数的购物者称“没有负面的网上购物体验”(图表 3)。在我们的调查中，对彩妆产品的退货率是到目前为止所有类别中{zd1}的，不到0.5%。

　　网上购买化妆品的购物者从实体店、邮购目录和互联网上搜集信息，但是，绝大多数喜欢从网上渠道购买产品，其程度与从网上购买消费电子产品的购物者相当。

　　从多个渠道收集信息的购物者的花费，要大大高于只使用单一的在线或实体商店的购物者。最近一次购物是在网上实现的那些人的花销，要多于最近一次是“离线”购物的人的花销：在购买护肤品方面，前者的购买量要比后者多64%，在购买彩妆产品方面，前者的购买量比后者多16%。

　　在所有网上购物者中，有1/3不是补充购买产品，而是试用新产品。尽管大多数受访者都称价格是网上购物的最主要原因，但仍有27%的护肤品和30%的彩妆化妆品消费者透露，他们“希望平静从容地在网上浏览，而不想受到店员和美容顾问的干扰。”

　　对选择在实体店购物的人而言，能够接触和试用产品对于彩妆产品的购物者至关重要(50%)，尽管购买护肤品的购物者持此观点的人较少 (21%)。其他原因还包括希望立即拥有产品(护肤和彩妆化妆品的购物者分别为28%和35%)，以及不想支付送货费用(23%和19%)。

　　在护肤品和彩妆化妆品购物者中，新出现了一群“核心网上”购物者——约占该类别所有网上购物者的30%～40%，他们声称自己只通过在线渠道浏览和购买化妆品，一般不会考虑到实体店中购物(图表4 )。

　　在我们的调查中，有27%的妇女指出，她们使用手机收集护肤品和彩妆化妆品的信息，而其中有超过半数的人使用移动设备进行购买。





　　赶上潮流

　　这些结果有力地显示，在线渠道将在市场中占到更大的份额。我们在其他发达市场对此类别进行的研究表明，制造商和零售商必须了解消费者的行为方式，了解品牌影响力在消费者决策过程中不同阶段的不同表现。对化妆品制造商而言，我们发现有一些势在必行的措施：

　　制定差异化且一贯的数字营销战略。了解消费者的决策过程，与不断发展的数字美容生态系统中适当的成员合作会有所助益。@cosme的实例具有启示意义：通过为网站的积极用户提供产品样品，制造商不仅能够得到对产品的反馈，而且还可以得到用户提供的内容和评论，由于对样品心存偏爱，这些评论一般都会是正面的。@cosme网站还为官方品牌网站和博客提供了一个栏目，内容通常由该品牌自己的营销或公关部门以及制造商撰写，甚至网站上还会出现对联合主办团体的采访和演讲，讨论化妆品的需求与使用。制造商和零售商都需要学习更多地运用新兴媒体以增大流量、打造品牌资产并增加销售。有意思的是，护肤品和彩妆化妆品的购物者都具有更强的品牌意识和忠诚度，与其他类别的购物者相比，更有可能针对具体的品牌进行搜索。

　　成为真正的多渠道经营者。不要低估全面地利用直营和包括纸质和数字目录等其他渠道的重要性。如上所述，化妆品网上购买者都会从多种渠道收集信息，他们使用庞大的在线和离线资源去浏览和购买。比如，尽管出现了在线美容杂志，但传统的美容杂志依旧流行。一个具体的实例：相对于我们调查的其他类别，在线护肤品和彩妆化妆品购物者更有可能点击所接收到的电子邮件中的链接(比例分别为12%和16%，而所有其他类别的比例为8%)。资生堂最近收购了总部位于旧金山的Bare Escentuals公司，该公司是{lx1}的多渠道销售企业，通过电视购物、互联网、自己的商店以及传统的零售店面进行销售，这是有史以来日本化妆品企业进行的{zd0}的国际并购，此次并购或许与我们提出的成为真正的多渠道经营者这一观点不谋而合。化妆品直营企业雅芳公司最近在Facebook上为其Mark品牌推出了数字社交销售应用，这是仅次于1-800-FLOWERS的已知此类应用的第二大实例。Mark的全球总裁称，该品牌的这一创新举措“是对直营销售的彻底改造…使直营销售从挨门挨户发展到了(Facebook的)墙到墙(wall to wall)。”

　　掌握客户关系并控制销售点。拥有销售点为客户关系管理(CRM)和交叉销售提供了巨大的机会。以往，日本的化妆品厂商都与百货商店密切合作，以确保他们训练的美容顾问成为与消费者的主要联系人，并共享宝贵的电子收款机和客户购买数据。但是，情况发生了变化，制造商(以及某些实体店零售商)正面临着与消费者失去联系的风险。妇女继续希望获得她们能够信任的信息和建议，而这样的信息和建议越来越多地出自于其他消费者的评论和建议。与所有其他类别的产品相比，化妆品购买者称自己只浏览单一网站获取信息的比例{zg}，为45%(图表5)。

　　赢得多渠道购物者的“忠诚度”。我们的研究表明，美容产品的购物者通过不是自己心仪的实体零售商的网站购买产品主要出于下列两个原因之一：要么，是实体零售商“没有互联网商店”，要么，“其他零售商网上销售的产品更便宜”。经营者应该更多地寻找创造性的方法，去应对忠诚度方面的挑战：例如，DHC的网上商店就把获得未来产品样品的权利与客户购买的量捆绑在一起。

　　利用渠道转移趋势挖掘新的受众。在线渠道使制造商和零售商，能够通过定制和更加个性化的信息与推荐，向更为广泛的受众营销更多的后续产品。一个新的受众群体是男人，他们更了解互联网，对隐私和建议的需求也更高。比如，我们发现在所有互联网男性用户中，有21%的人或查找过护肤产品的信息或从网上购买过护肤品。另一个未获得充分服务的群体是在校大学生，根据去年日本汽车制造商协会对1600名男女进行的一项调查，这些人对保湿品、洁面摩砂膏和美容沙龙比对汽车更感兴趣。有机化妆品是另一个增长目标，已经成为某些企业的关注对象，在Ainz Tulpe令人吃惊的3000个护肤品库存单位中，约200个是有机的。



　　这些势在必行的措施既适用于传统的零售商，也适用于在线和多渠道经营者。丸井百货商店似乎是一家已经领悟了该启示的零售商：该百货商店在确定使用双渠道的消费者消费的金额是实体店客户的两倍(与我们的调查发现一致)后，战略性地将实体店客户转移到了在线渠道，据信，该店去年将化妆品的网上销售额大幅度提高了40%。如果零售商不朝着这个方向转变，那么，如今以广告为主要模式但已经拥有流量和忠诚度将成为直营商务模式的美容门户网站，将很可能变成主要的购物目的地。

　　随着在线渠道份额的持续增长，制造商和零售商别无选择，只能制定渠道和营销战略，在在线和离线两个领域，同时保持并构建自己的品牌，留住现有的客户群，并寻求获得新的客户。