李宁换标与品牌演绎思考

作者:（旗下创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

来源:旗下--专家观点-首席专家-

李宁公司选定的新标和新的广告口号在2010年6月30日正式对外公布，从而拉开了品牌更新和重朔的序幕。李宁的换标是否值得？是否是品牌跨越的必须？

其实，作为一个xxxx，在品牌颠峰时期突然改xxx诉求，是很不理智的。也并非是品牌走向世界成为国际品牌的{wy}途径。但是，既然李宁的换标已经成为事实，提出这样的问题似乎已经多余，不过还是传递笔者的一些思考与业界分享！

关于李宁品牌>>>>>>

广西籍体操王子李宁于1988年汉城奥运会后退役并进入商业界，随即以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝饮料多次赞助各种体育活动，为体育事业的发展做出了巨大贡献。有“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国{wp}”等美誉是体操界少有的获得此类荣誉的运动员。

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的xxx。2005年，李宁公司继续保持行业{lx1}地位，销售额创下历史新高，向着国际{yl}品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界xx的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国{zj1}竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司{dy}家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界{yl}品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国{zd0}的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为{dy}家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为{dy}个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国{dy}个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国{dy}家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为{dy}家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

换标不是品牌国际化使然>>>>>>

品牌国际化是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。国际品牌一般有以下三个特征：首先是品牌历史悠久，有着几十年甚至上百年的历史；其次是经常能xx业界的发展方向；再次有支撑该品牌的专业团队。

要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。

李宁作为一个国际知名的世界{gj}，其实这个品牌在某种意义上已经是民族的，世界的，当然就是国际的。所以换标，其实不是李宁品牌国际化的理由。也没有必要颠覆一直以来的品牌视觉形象和品牌诉求。

一个品牌在其发展里程中，最忌讳的应该是识别系统的变动，因为这样xx改变了消费者对自身品牌的认知，也就是说，消费者必须全新重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面诉求与承诺。

在这个层面上，李宁的换标，xx没有必要。李宁的新标，其实没有太多实际意义，原有的LOGO对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。倒反，新标给人一种断列、分离的感觉。没有原有旧标的凝聚力、融合力！

理念作为品牌灵魂要传承>>>>>>

李宁启用“Make The Change”（来改变吧）的新品牌诉求替代原来的“一切皆有可能”。这是一个失误。

其实“一切皆有可能”作为李宁品牌诉求，已经很到位。没有必要再用“Make The Change”（来改变吧）这样的诉求。因为新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。

因为原有的“一切皆有可能”的品牌诉求，涵盖的内涵很丰富、很深厚，延展性很大，可谓张弛有度。

从汉字的字面意义诠释也很经典：没有什么事情是不可能的，李宁告诉你同时也会与你一起一起实现承诺：一切皆有可能！

只要我们一起努力，一切皆有可能！

相反，“Make The Change”（来改变吧）的新品牌诉求给人无法实现更多的品牌文化内涵。这里的来改变吧，李宁要改变什么？如果一个品牌做的好好的，需要改变什么？

从新的品牌诉求上，消费者无法从李宁品牌找到李宁品牌的真实承诺！那么，这样的品牌诉求就自然显得苍白无力。

品牌诉求必须始终如一。这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。

一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。

品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。

[品牌专家- 小简]>>>>>>

，署号许高崇。品牌中国年度xxxxx专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家{lx1}民营医院决策者研修计划研修班讲师，，，香港天商集团旗下创始人兼CEO，创始人,董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

董事局执行主席兼CBO

创始人兼CEO

创始人CEO

北京大学总裁班客座教授

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家{lx1}民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家

人事部商务策划师培训认证特邀讲师

新华培训网培训顾问讲师

广东培训网高级培训顾问讲师

中国药店商学院核心讲师

21世纪药店商学院专家培训讲师

广西广告研究会专家顾问

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