时下，越来越多的企业争先恐后走出国门，但在行走国际商界的过程中，有些企业负责人发现自己的品牌得不到国外客户的全面认可，经常发生被叫错或是混淆不清甚至被诉侵权的情况。据调查，除了部分以外贸业务为主的企业拥有相对国际化的商标名称和LOGO外， 60%以上的企业还是以中文、拼音为商标内容，商标设计停留在国内认知程度上。
　　当年美国搜索引擎GOOGLE进军中国市场时，很优雅地给自己取了个谷歌的名字，不管从LOGO设计上还是叫法上，都迎合了华人市场的喜好。因此，企业要改革，先从代表“脸面”的商标开始。
　　报喜鸟公司的商标原先以拼音为主，在开发国际市场时，很难打开局面，进一线商场也较难。现在，公司采用了全新的品牌标志系统，其设计的新商标SANT ANGLO翻译出来是尊贵天使的意思，颇有喜庆的意味，与品牌原先的理念也没有太大的冲突。红蜻蜓公司将商标改为中国结图案加英文Red Dragonfly。通过商标的更改，报喜鸟和红蜻蜓公司的外贸业务明显增长。
　　商标设计界人士指出，一些发音拗口的汉语拼音很难实现国际化，也不利于中国企业参与国际竞争。外国人是看不懂也记不住拼音的，就算企业单纯地将原先的拼音改成英文，也收不到良好效果。
　　根据商标注册的规律，国内企业的中文商标国际化通常有以下几个途径：一是直译；二是音译和意译相结合；三是拼译，采用两个以上的西文词或词根、词缀诠释汉语商标词。举个xx的例子，可口可乐的英文名是Coca Cola。Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树。古柯树的叶子和可乐树的籽是可口可乐的原材料。这样一个枯燥的名字到中国后，被巧妙地翻译成可口可乐，在保留原来英文发音的基础上，抛弃了原意，体现出了喝饮料的口感。此外还有奔驰、宝马等的LOGO设计和叫法，无不体现出各自所在行业的特色和国际化的眼光。
　　一件能被外国人理解并记住的商标在国际贸易中有着重要的意义。好的商标设计或是叫法可以引发消费者的好感，进而刺激消费者购买，提升产品的市场竞争力。由于中国文化与西方文化差异较大，中国品牌要打入国际市场，必须慎重考虑命名和商标设计问题。此外，全球市场经济现象复杂，使得如今商标名称的翻译逐渐超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位层面。对于在国际市场四处突围的中国企业而言，要在全球范围内开展营销活动，不妨先设计个让老外看得懂又印象深刻的商标吧。

　　□吴 铭