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许柏鸣院长：《市场营销与家具产品的一体设计》
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刚才秘书长从整个国家宏观政策和整个产业格局给大家做了一个演说，黄会长根据他自己几十年在家具行业的成功经验和大家做了一个分享。接下来我想主要就企业实际运作的问题给大家探讨一下，恐怕也是大家非常关心的问题，就是销售和设计如何一体化的运行。
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每个企业包括我自己在内也是做企业出身的，在企业里面感觉到非常痛苦的一件事情是什么呢？就是当我们要做一个决策的时候，往往感觉依据不足，这些老板或者是职业经理人要做一个决定总觉得心里没底，这个板拍下去就是一千万或者是一个亿。因此，很多的企业在这样的一个痛苦的过程当中不断地在交着学费，我们回过头来想一想，我们每个企业走了多少的弯路？由于我们的依据不足，随意拍板，但是不拍板又不行，但是这个板拍下去以后给我们企业造成的损失是巨大的。产品设计会有损失、营销也会有损失，其他企业的运作当中任何一个决策都带来一系列的正面或者是负面的影响。
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因此，我想通过短短一个小时的时间，先把解决这个问题的一个思路、一个框架给大家做一个分享，这也是深圳家具研究开发院多年来研究成果的一部分。
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（见PPT）
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我们不能在错误的时间用错误的人去干错误的事，因此这这里面列出来了这几个说法，要在正确的时间选择正确的目标客户群，用正确的人才创造正确的产品，提供正确的服务，并且还要以正确的展示和传播途径投向正确的地方。我不展开来说，只说一点，有一间实景可能有一个专家到你企业来，跟你企业说应该怎样做，企业家一听觉得有道理，真正这样做了，可能就失败了。这种事情比比皆是。
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你可能会怀疑这个专家是不是有问题，其实我要告诉你，这个专家大部分说的情况下是没有错的，只是他不了解你的企业。同样一件事情，如果说你明天做是正确的，那么今天做不仅不正确，而且是{jd1}错误。所以这个时间点动态的一定要踩在点子上。
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具体的内容我分五个方面，{dy}个部分就是对当今中国家具零售业的格局介绍一下。第二部分是现实市场产品格局，第三是价格层次，前三者整合起来统一就是一个主题，就是当今我们的终端是什么样的业态。
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第二就是当今国际家具潮流与趋势，为什么要说这一点，因为欧美发达国家他们的今天在相当程度上预示着我们的明天。第三大模块就是{zh1}一个部分，谈一下企业战略设计。这个企业战略设计也就是本次论坛的主题，就是营销和产品，以及相关的方面如何整体地来考虑。
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看一下{dy}部分，当今中国家具零售业分布的格局。
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这里面我画了一张地图，零售方式地图和典型品牌。我们看一下横坐标有三块，一个是最左边本土企业，中间是外国品牌入驻到国内的，最中间是自主进口的家具在国内销售。纵坐标上端是独立店，下段是集中卖场。这么一个区域里面，这张总的地图里面，我们把现有的一些xx的品牌不xx地放进去了，分别给它找到了它的位置。
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总体上这里面分成五种类型，五种零售模式。{dy}种模式就是厂家自式的独立卖场，最典型的是美克美家伊里诺易和博洛尼等等。第二块是入驻品牌，一个是宜家，第二是北欧风情，第三个是NATUZZI，右边的上半部分是达芬奇、世纪、卡拉斯? 、得意家（音）这些品牌都是国外的品牌进来我们代理。这些不是自建卖场，而是在星⑹兄行模绕湓谌饶值纳桃到稚峡枳舻甑摹?lt;/p>
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下半部分，第三种类型就是建筑师或者是室内设计师自己开的一个展示厅，专门展示个性化的产品。现在室内设计师非常痛苦，由于中国家具产业家具类型同质化，因此室内设计师为了要表现自己的这种设计效果，往往找不到能够满足他要求的这种产品，往往有一些建筑师和室内设计师尝试着开始做一些自主的设计。
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第四大块是大型的家居集中卖场，最熟悉的是吉盛伟邦、红星麦凯龙、月星、居然之家等等，现在上海又搞了一个吉盛伟邦国际家具村，深圳一个xx的大卖场星河第三空间。
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你怎么样都逃不出这五种类型了，为什么讲这一点，因为我们家具企业了解这五种类型，同时知道这五种类型不同的属性，我们再来对照一下自己的产品属性和自己的品牌属性，我们适合用哪一种的终端模式进驻到什么地方去。我们现在所进驻的地方现在是什么样的潮流，今后是什么样的一种趋势，我们如何在这里面去竞争和挑战对手，如何站稳脚跟，如何发展？主要是这样的目的。
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接下来我们看看这五种类型各自的属性。{dy}种，厂家自设独立综合卖场，这主要由工厂自己来建造的，它所占的市场份额比例在12.5%，现状，一个是自建，第二是单一品牌，像美克美家这样的，第三个是一体化零售，第四是展示方式主要是展示生活方式和生活风格、生活模式，不是纯粹地把产品堆积，它营造空间。平均的面积在6千–8千平米，一般在3–4层，地处市区，面对中xx消费者，他的目标消费群是中xx的。
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第二种类型是市区主要的商业区域的一些专卖店，这部分占了市场份额的2.5%，它的现状一个是代理，也可能是卖断几块品牌集中来代理的。所以有单品牌和多品牌，更多的是一个在母系品牌当中有几个子系品牌，每一个子系品牌当中还有几个产品系列。同时也是一体化零售的，展示的方式也是宣导生活风格和生活形态和办公形态。面积一般在2千平米左右，在2–3层，地处市中心，目标客户群是中xx的消费者。
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第三块是建筑和室内设计师个性产品的陈列，这一部分占的市场份额目前看来是最小的，只占到1%，但它是一个非常有特点的类型。现状主要是以本地的独立设计师自己来建造的，单一品牌，产品非常个性化，平均面积只有40–80平方米，地段主要在市中心和艺术品中心，瞄准的目标客户群是一些有个性的消费群体。
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先看第五块xx的购物广场，这个部分是城市非常中心的地方有一些xx的商业大厦，这些大厦有一层楼面专门拿来卖家具的，这样的一层楼面里面，每个分销商有200–400平方米来经营某一种品牌，这部分的产品一般代理的都是{dj0}的品牌，是{zg}端的一部分。
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第四大类型，是大型家具的集中卖场，这部分我现在把它圈出来了，占到总的市场份额的82%，因此，可能在座的各位你们的工厂大部分是在这样的一个区域里面，可能也是我们要研究的一个重点。
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这里面需要说明的一点是，大型的家具集中市场在一级市场现在基本上处于饱和状态，而且处于垄断的状态，也正因为如此，所以才有了前面侯秘书长和黄会长的说法，业主是老大，厂家是老二，分销商是老三，分销商的日子最难过，其实厂家的日子也不好过，大家深有体会。因为这样的大行家具卖场，他是高资本的运行，门槛要比家具业还高，所以，不是随便什么人都能够进入这个区域的。
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早先的一些品牌红星、月星、吉盛伟邦等等，包括好百年，起步相对比较早一些，现在已经在一级市场上牢牢把控住了，新的挑战者不是没有，现在有，包括金盛都有，都在挑战。未来的若干年，具体是4、5年以后，还是10年以后没办法预测，但是可以肯定的是厂家的日子会越来越好过，分销商的日子会越来越好过，业主的日子会慢慢不会好过了，因为金融大鳄之间的高手之间的过招是一瞬间的事情。
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对于这样的一些企业不是说没有空间，他有空间，往内地延伸，往低端市场延伸，中国市场目前消费的中档化的产品全中国只有2亿人左右在用到，还有12亿人实际上还没有用到我们现在做出来的这些产品。也就是说，还有差不多12亿人口并没有能够用到我们现在所认为的包括最基本的中档产品，是这样的情况。未来的市场空间按照理论的算法应该至少是现在的5–6倍，保守估计家具市场再翻两番没有问题的，这给我们带来一个机会，无论是业主还是分销商还是家具企业都还是酉空间的，就看我们怎么做。
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第三部分，我们可以第三张图上从地理位置上来讲（见PPT），我们刚才基本上描述了，总的特点是分三大块，一个是xx的产品是在市中心的，第二就是说集中的卖场，包括自营店，他们基本上和建材和室内的装饰材料的市场靠在一起，还有一些更加偏远的，xx原理市区的这样一些店面它有它的独特性。比如说宜家，宜家在上海不算远的，在意大利米兰宜家的店原理地铁口，在米兰非常边远的地方，地铁坐到底的时候，没有车了，没有任何的交通工具通到宜家了，宜家自己开设一路公共汽车，专门接送宜家的人。为什么要在这么远的地方？主要是因为便宜。今天不是我们谈宜家的时候，宜家的便宜它是从各个方面去考虑的，这是其中之一。
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零售市场总的趋势和潮流有这么几点，一个就是独立自建的卖场在增加，像美克美家这一类的企业，现在自建独立卖场趋势正在增长，尤其是原来做出口家具的，尤其是做美式出口家具的这些台资企业，他们的规模都很大。现在由于两个因素，一个是美国次贷风波的影响，第二个是国家出口政策的调整，迫使大部分的企业开始眼睛盯着国内市场，尽管他们不可能一下子全部转进来，但是会分出1/3甚至一半的精力投放到国内市场，这里面我也给大家提一点气，不用太担心，就看你自己的产品是什么样子的。
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因为这一类的企业，尤其做美式出口家具的，它的生产条件，它的经验积累，它的眼光等等各方面，都瞄准的是这种新古典主义风格的家具，是实木的。他跟我们主流的这种板式家具实际是不冲突的，尽管有所影响，但是不会正面交锋。从原来做OEM要转入到自主经营，这里面缺口太大，后者要难得多。
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另外奢华的家具店也已经开始了，尤其是在大城市，北京上海一些地方。另外就是建筑和室内设计师这种独立的展示刚刚开始，也在成长当中，竞争最激烈的也同时空间是{zd0}的就是家具城，这个竞争是非常激烈的。
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当然仍然不用太担心，这些宏观数据跟我们之间、跟我们具体个体的企业之间有一定的关联，但是要知道中国的市场很大，多你一个、少一个市场没感觉的，中国到2007年年底盘点的时候，总的市场份额是在5千个亿。在5千个亿当中，一个企业就算你做到10个亿，才占了多少？根本就没有感觉。
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问题是看你做，而且你越是知名度低，你的产品越是缺乏个性，你做大众化的产品是越安全的。有一个例子，江苏一家企业还有一点名气的，他早先一块品牌弟兄两个一起来开厂的，后来弟兄两个分家，弟弟管营销，哥哥管生产的。弟弟分出来以后没有拿原来的品牌的，他自己设立了一个新品牌，然后{dy}件事涉及到市场定位，他到底做什么好，他习惯于做现代板式风格的家具，那个年代大约在4、5年前的时候，中国市场上这种板式家具主流非常清晰的，就是“奶油+咖啡”，所谓的“奶油”就是白色的油漆，“咖啡”就是黑胡桃、木纹纸这两种结合起来构成板式家具的一种主体，这一部分的产品现在占的市场份额仍然是非常大的，它的流行时间是最长的。
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当时这个老板专程到南京去找我，跟我说了他的想法，他说“许老师，我不想做这种奶油+咖啡的，因为市场太多了，我想做一些人家没有做过的东西。”我当时{dy}时间非常明确地告诉他“你的想法是错误的。”为什么？因为对于你一个新品牌来讲，你什么基础都没有，这种情况下消费者市场对你都没有认识，如果说做大家从来没有见过的，你做得再好都会有一个现象就是叫好不叫座，消费者成人你的东西好，但是不敢买。当然还有其他的因素影响，比如说家庭装修也是这样的一种风格，它都配套的。如果要违背潮流，逆潮流而动，非死不可。所以我说“你千万不能有这样的想法，xxx的做法就是做大家正在做的，做得越多的越好，你就做那个东西，当然并不是一点作为都不能有，可以有，就把奶油变一变，把咖啡变一变，不要变太多，变一点点就好。”后来他就把“奶油”加深了一点点，变得有点像米黄色，把“咖啡”变浅一点，深咖啡变浅咖啡，米黄色和浅咖啡有同样的色系在里面，非常协调，这个收效很不错，当年有很好的收益，所以后来春节的时候专门开车去拜访我，表示非常感谢，现在还是非常好的朋友。
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我们看第二个部分，现实市场的产品格局。我们分两部分来讲，一部分是进口产品，第二部分是国产的，我们先看一下进口产品。在国内市场所有的进口产品我们都把它集中起来分成四大类型，{dy}类型就是西方传统风格，它占到整个进口产品的市场份额60–70%，主要是这一块。它的特点就是欧美传统风格，它的目标客户群体是那种有身份、有地位的人，是成功人士。这些人有了一定的钱、有了一定的身份地位，他在家具上如何表现他的身份，就用西方的传统风格来表现。这里面跟我们的致富人群结构有问题，中国{dy}代致富的人文化水平偏低的，随着时间的推移，今后高学历的致富的人可能会越来越多，直到现在为止致富的人文化水平还是偏低的，这些人体现自己身份的特点主要是在奢华上，包括现在出口转内销的这样一些企业，他瞄准的都是{dj0}xx品，这个领域里面在未来几年当中我个人预测会杀得血淋淋的，大家都在拼命地往这里面挤，打破了头，而且难度也很高。
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第二部分，新巴洛克风格，主要的特点是意大利新古典风格，它实际上本质还现代的，只是用了古典的元素，具有高度的装饰性和时尚性，这部分的产品占了整个市场的10–15%。
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第三部分是现代家具，进口的现代家具风格都清楚，就是很简洁，全球性的、简洁的、现代化的产品，它的主要特点一个是一体现出现代感强、高科技、高品质，而且舒适性。非常有意思的是，大家可以看到（见PPT），为什么会用绿色的圈又把它圈起来了，这部分的市场份额只占到了10–15%。我们后面会看到国产的会远远多于它。
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我们先看第四部分，创新设计方面，这些东方设计元素被设计师重新认识到，主要为一些独特的消费群体来设计，对文化需求要求比较强烈的这么一些人群，他的市场份额占到5%，占到进口家具的5%。
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前面我们看到的是进口产品，现在我们再看一下我们的本土产品，有四种风格。
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{dy}种就是东方传统风格，它的主要特点是中国明清时期的风格，以红木为主，也有一部分白木，比较少。它的目标客户群体主要是一种身份、地位，同时还有另外一个作用，购买这些家具的人另外一个动机就是收藏。占本土产品的市场份额10%。
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第二个风格是现代东方风格，它的特点是新中国风格，是实木为主体的，它主要的意图是本土文化的现代改良，中国文化加上现代生活，同时随着中国国力的增强，民族意识的崛起，所以对东方式的东西现在逐渐地恢复了这种自信心，民族意识得到了增强以后，对现代东方风格的需求量正在上升。到2007年为止，这个市场份额已经占到了25%，后面还会有适度地增加，当然再怎么增加，都不可能成为{dy}主流。
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第三种风格是西方传统风格，注意这是中国人做的西方传统风格，主要是欧美的一些风格特点，这部分的产品也是卖给这有身份、有地位的人的，市场份额占到10–15%。
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第四种风格就是西方现代风格，我们看到把它圈起来了（见PPT），这部分的产品占了一半，就是占了50%。因此，现代西方风格是中国本土家具生产企业生产的主流产品，而不是进口家具的主流产品，这里面有很多非常有意思的微弱信号在里面。为什么？为什么如此？一，现代风格特点它是不分国家和民族的，它已经把一些已经有明显民族印记的东西xx了，所以它无论对全球的哪个人群都适合，更强调的是现代、更强调的是科技、更强调的是人性化舒适性，它的视觉内涵发生了变化。同时这类家具是非常容易实现工业化生产的，因此中国家具企业在生产这类家具的时候感觉到比较容易，主要由设备来保证。随着我们国家这种能源情况和结构的变化，具有传统技艺的人越来越少，代之而起的就是用更多的机器代替更多的人。所以现代风格家具业必然跟此相关联的。
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另外一方面，真正现代意大利风格的这种{dj0}产品，它的综合效果要达到那种非常高的境地，让人一进入那个空间就感觉到“哇，这才是xx的！”，国内目前大部分的企业还没有达到这个境界，为什么没有到这个境界？我们在学习意大利，我不说拷贝。我们在学习意大利产品的时候，{dy}想法就是直接把他们的形拿过来，改良一下做出来。但是他们里面的内涵并没有理解到，所以我们做不出那种神韵。这里面要做到那种神韵，影响的因素太多了，不仅仅是产品，还包括如何展示，还涉及到一些非常深的一些艺术基础，还有它们的生活观念，还有我们本身重视的特点风格。如果说我们自己是一个贵族，我们做出来的事情才是贵族的，如果我们自己还没有到达贵族的境界，我们只是一个暴发户，我们是不可能做出贵族型的东西来的。
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另外一方面，为什么中国家具企业界的人士每年有几千个人去参观米兰展，但是我们都会发现一个问题，越来越觉得看不懂，看不懂米兰展，为什么？{wy}的收获就是拿一大堆的资料回来，稍微改改弄弄，觉得好像适应国内市场，看不懂的原因是深层次的，关键是意大利人的生活方式和我们的不同。卧室是睡觉的，是的，但是它的功能在发生转移，不仅仅是睡觉。卫生间也不可能仅仅是洗澡，洗澡还有，但是不是主项了，更多的是休闲了。客厅可能更多的是健身了，等等。
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这种生活方式的变化是一个缓慢的过程，同时我们首先要有这种意识，如果我今天这样说了，大家听到这样一个描述的人再去看米兰展，相信会比去年看得明白多了。回过头来在我们应用的时候，也会做得更好，因为我们就会xx国内的消费者他们的生活方式和生活形态正在发生哪些变化，当然要把这些变化和这些分析{zh1}融入到我们的产品当中还有一整套的方法，我们会逐渐地给大家来探讨这个问题。
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第三部分，家居市场产品价格的格局。这张图（见PPT）很简单，我们分成三块，一块是传统，一块是现代，还有一块是时尚。大家看到这个坐标上基本上满的，也就是说无论哪一块实际上价格是有高有低的，低端的家具到xx的家具都有的。因此这里面我要纠正一个误区，很多的企业，尤其北方好几个老板过来找我的时候，都跟我说他要做xx的产品，我问他xx的产品怎么理解，他说就是xx品才是xx的，他们不认为现代家具是xx的。原因也在我们刚才所描述的一个原因当中。
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中国市场非常复杂，一个是区域性，区域太多了，第二是纵向层次太多了，第三是变化太快了。这三大特点。{dy}个区域性的特点，南北方、东西方都不一样，发达地区和内地的情况千差万别，第二个纵向的层次，世界上最{dj1}的产品、{zxc}的产品在中国是{zh0}卖的，同时，世界上{zd0}众化的产品在中国也是{zh0}卖的，中国市场现在差距非常地大。
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所以在这里面作为我们企业来说，如果我们要适合所有人的口味是不可能，我们只能够锁定某一个目标客户群，或者在这个目标客户群当中适当地往上拉，或者往下延，总之，要合在一起，我们要做的就是提炼共性，这一点非常重要。
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市场的需求是多样化的，如果说我们企业无限制地满足每个人的需求，这个企业一定要做死，所以我们需要做的就是很xx地在这个过程当中把某一个区域或者是某一部分的人群他们的共性提炼出来进行设计。
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当代中国家具行业发展的历程差不多30年时间，我本人就是和这个行业同步成长起来的。在这个过程当中，我们经历了几个重要的时间段，首先是解决了一个业务的问题，市场一片空白，一片荒芜，这个时候企业很容易做，你随便往哪个方向走都能够找到一个风水宝地让你安营扎宅，现在不同了，这个市场越来越拥挤，你的空间不是随便到什么地方去就有空间的，你一走脚一踏就感觉到都挤满了人，这个过程当中我们首先要做的就是要把这个地图画出来，才能看清楚哪个地方已经太拥挤了，哪个地方还有空间，然后奔着那个地方去。这样的一个过程当中，我们经历了这么几个具有里程碑意义的、具有全国影响的一些重大的潮流。80年代以前都是包箱结构的，人造板的应用和复合板，？？，直接用欧洲进口的设备加工成型，最典型的在这一个潮流当中，享受成果{zd0}的是谁？就是中国家具行业{dy}家的上市公司伊春光明，伊春光明它的辉煌在早期80年代的中期成功地走出了三部曲，漂亮的三部曲，不管是有意还是无意的，总之是正确的。
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当时不瞒大家说我是87年做板式家具的，也是新加坡的合资企业，跟伊春是同样的，我和他们是对手的。他们一开始做的是两款的板式家具，这两个款式的家具分布在全国的各大省会城市和直辖市，比如说上海、北京、南京、天津这些地方，每个城市一个月订10、20套，加起来一个月好几百套上千大，很大，当时我们做的家具也这样的，在一个家具展示里面一站式{yt}收150万现金，然后一个月以后交货，是那样的情况。伊春光明{dy}桶金就是这样挖到的，很轻松的挖到的，那个时候连锁经营，在国内的家具界基本上没有听说过，他这样做了。
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当上海人觉得家具界已经面孔很老了，那是2年以后的事情，他并没有把这个家具砍掉，而且是延伸下去，进入到无锡、常州这样的二级城市，这部分的市场份额总额更大，所以他第二桶金来了。当苏州无锡人感觉到这些产品面孔太老了，他仍然没有放弃，而是延伸到内地和县级城市，这个基数又大得多。这漂亮的三部曲，他几年以后积累了丰厚的资本，就上市了，就靠这三部曲上市的。
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这是具有里程碑意义的一大潮流，紧接着来的是从南方发起的，最初也是意大利的不饱和聚合树脂PE，聚酯家具，年龄稍微大一点的老板可能会知道。不饱和聚酯这种油漆理论上是{bfb}成模的，他的液体会转化成固体，贴膜可以做得很厚，厚到3毫米的程度。最初这种油漆用在钢琴上，很亮，很豪华，很xx的感觉。后来意大利人把它用在家具上，转入香港，然后由香港进入深圳，港深家具，然后在整个珠三角的推进，化作南风，一路北吹，由东往西吹，遍布全国，这是第二大的风潮。这个不赚钱是不可能的只要你做家具只要做聚酯的家具，一个茶几80块钱，在南京的红星家具卖场里面至少卖500块，这个钱很多的企业主和我聊天的时候深有感触，当年的钱都好赚，做垃圾斗好卖。就是这样的，原始资本在那个时候积累起来的。
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多少年以后的今天，这种好景已经不会再有了。这类的家具它有它的另外的致命的特点，就是脆，贴膜的物理性能的指标和木制材料不同步，不同步就开裂，{zh1}像烧饼一样一块块拿下来，这种家具很快退出市场了，昙花一现。
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紧接着是现在在市场上仍然占主导的地位贴纸家具，印刷的木纹纸贴在刨花板上，化作南风，一路北吹，由东往西吹，遍布全国，现在也是风靡全国，到了2006年开始，慢慢有的情况出现了，这类的贴纸家具持续了多少年，最长的时间，然后开始往下走，有两个因素起了决定性的作用，{dy}个因素，消费者的消费能力提升以后，他们觉得纸还是抵挡，木还是xx。第二个消费就是甲醛风波。大家觉得人造板是游历甲醛的，再加上商场的炒作，导购员胡说八道，他为了推销自己的实木家具，一棍子把所有的板式家具全部打死了，板式家具不行的说有游离甲醛的，只有实木才好。我们跟搜狐网一起开过一个论坛，我专门谈了这个问题，其实全实木并不好，要吃苦头的，因为这是木材自身的特点决定的。
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现在的情况是贴纸家具正在下降，实木和板式结合的家具正在作为一种新的潮流在成长，一个往下走，一个往上走，尽管不是一个数量级，但是他们逐渐在拉平。当今的国内家居市场我们会看到各种各样的情况很多，主流已经不容易看出来，当我们看不清主流的时候，一个最简单的方法就是看什么是朝阳潮流，什么是夕阳潮流，你要追就去追朝阳性的，这是共性来讲的，当然个体还不一样。
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所以中国人消费者的专业水准正在提升，企业通过多年的实践也在不断地积累经验，产业格局在发生变化，市场也在发生变化。欧洲全球化也正在影响，等等所有的这些因素都使得我们面临的这个环境让我们感觉到扑朔迷离，如何在这样的环境当中找出一条正确的道路，我们继续往下谈。
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要做这样的一件事情，首先要把市场拿来分割，市场细分化，如果把日本的市场细分的话说不定可以分一百层，越发达的国家和地区，他细分越多。对中国目前这样一个粗放式的市场社会当中，我本人把它分成四个层次。20年前，如果你提供一个聚酯家具，无论是一个银行行长还是一个幼儿园的老师，还是一个政府官员，他们都会喜欢，因为这种家具对他们来讲都会觉得很好，因为他们都没有看过更好的家具。但是今天你用同样的产品，不要说聚酯产品，就是你用一个你认为很好的产品，某个人喜欢，一定会有某个人不喜欢的。消费者已经拉开来了，对于每个人来讲，如果你这样东西能够适应所有的人，一定不是{zh0}的。
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我在北京学意大利语的时候，在出国之前，国家安排一年的脱产集训，学意大利语，我的老师是位老太太，她在课堂上讲了一句话让我印象一直非常深刻。她说“一张沙发床，既不是一张好沙发，也不是一张好床。”，这个话很经典的，你怎么都想满足，{zh1}什么都不是{zh0}的。要{zh0}怎么样？就应该来分层次，不同的人对同一种产品，他的要求是不一样的。
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在这四个市场的层面当中，其实每个市场层面几乎所有的消费者他都对价格、款式、色彩、功能，总体的效果等等所有的这些方面他都有要求的，都希望在理论上成本越低越好，品质越高越好，xxx越好，也许少部分人例外，那种所谓的专门消费xx品的人，你给他便宜的东西他嫌太便宜，有可能是这样的。到商场里面去说“小姐，把你最贵的沙发告诉我。”小姐告诉他5万，他说“垃圾”拔腿就走了，没兴趣聊了。如果小姐告诉他“{zh0}的沙发50万”，他有兴趣看看到底什么样子，这部分的人群有。更多的人群对我刚才描述的要素都需要，但是很多的企业就因为想尽可能满足各方面的要求以后，{zh1}做不好。
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我在这里面大胆地说一句话，如果你要追求xx，非死不可。如果每个地方要谋求{jd1}的优势，那永远达不到的。现在美国人在谋求{jd1}安全，他一定会失败的，我们做家具业是一样的，我们要谋求的就是相对优势，我们一定要很清楚我们的对手是谁，然后对我们的竞争对手全面地给他分析头，把他皮骨头全部扒下来看看里面是什么东西，在这种情况下知己知彼，采取相应正确的策略，一招见效，一定的。
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这里面四个层次当中，处于金字塔底部的大众消费群体，他最敏感的就是价格，没有别的话。这部分的人群他只是刚刚弄的房子，里面什么都没有，希望有家具能够摆进去，满足最基本的使用要求。从外观来说，跟主流差不多，里面马马虎虎一点不要紧，反正也不是说给客人看，客人过来只看表面，不看里面的。这部分的消费群体就是这样的，你要用低价位，但是可以牺牲品质，不是不可以。牺牲品质在哪里？牺牲内部，周围人刚刚有钱的时候先讲究西装，外套，里面穿了一件打了补丁的棉毛衫没有问题，外面看着很漂亮。我们衣柜看着外面漂漂亮亮，打开看里面木屑一大堆，可能就是这样的，他们看重的就是价格。
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全友为什么能够成为全国家具行业的老大，2006年18个亿，2007年30个亿，为什么能够做到这样的程度？他有什么法宝？全友不一个好家具，我可以说他不是一个好家具。他是什么家具？他是大众化的便宜的家具，正因为他大众化便宜，错有可能做到30个亿。如果做的是迪信的产品，怎么可能有30个亿？想都别想。因为迪信是在金字塔的顶端。
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全友定位在大众化的产品当中，他一系列的举措跟这个全配套，所以成功了。什么配套？{dy}是{zd1}价，第二是进入到{zd1}端的市场去，第三是常年促销，全友家具一直在促销，而不是说几个大节的促销，而是常年促销。还有一个是在中央电视台打广告，很多不忍理解了，在中央电视台打广告，那不得啊，花的钱太多了，2、3千万打水漂了。在央视打广告的企业，就因为在央视打广告的企业倒闭的企业数不胜数，有一个记者出了一本书专门写了这个东西，凡是进去的都不行（众笑）。
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那是为什么？大家注意了，在央视打广告日用品是天天要用的，酒喝了还要喝，这些东西是男人都会喝酒，这在央视打广告是对的，但是产品要求很广，在央视做广告白做，我认为全友在央视打广告是对的，但是迪信去央视打广告是不明智的，不知道迪信的老总愿不愿意，我来说是肯定不合适的。因为买顶端产品的这部分的人比较少，再加上这部分的人往往很忙，而且他们的生活很丰富，可能很少看电视，这个钱不是白白浪费了？我们传播是需要，但是一定要定向传播。我们要看这个产品提供给谁，要看我们的目标者他们正在干什么，他喜欢在哪些场合出现，然后针对性地去传播，才有可能收到{zd0}的效果。
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在往上走，价格依然重要，但是已经不那么重要了，更重要的是什么？功能、实用。尤其是针对买第二次家具的人，如果是30岁以上的成熟消费群，千万要注意，一定要好好研究生活，如果不研究一定卖不掉。这种买家具的人往往是家庭主妇作主的，她在日常的使用过程当中，对家具好使不好使，她感触太深了。假如这个柜子的角只有5、6公分，这是最讨厌的，因为没办法打扫，灰又看得到。要么就落地，要么再抬高一点，拖把能够进去，就那么一点细节，就影响到你的家具能否卖掉。
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再往上走就是要讲究xxx，有足够的功能，这个功能注意是合适的功能，不是越多越好。功能太多了，意味着出问题的机会增多，同时成本增加了。要考虑环境，整个环境感受一看我就要这种感觉。
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{zh1}一个消费层次才是这种更xx健康、尊贵、舒适性、文化内涵等等。
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当然每个层面之间还有交叉，但是我们要注意，在这个过程当中，我们这样分开来讲是便于分析和理解。
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在这四个层面当中，我们分成三大块，三种应对策略。对于{zd2}端的市场层面采用的战略就是价格驱动，最上面的顶端的是品牌驱动。我非常同意黄会长前面讲的所谓的品牌不意味着一定是xx才是品牌，品牌这个东西是一个标记，你想把你的某种特性传递给消费者、告诉消费者我是大众货，这也是品牌。但是我这里面所说的品牌驱动是品牌内涵、文化，给消费者一种xx的一种感觉，用这个来驱动，就是编品牌故事。像美克美家一句经典的话语“我们不是卖家具，我们只是卖文化，我们在卖文化的同时顺便把家具卖了。”是那样的一种感觉。
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处于中间层面的就是设计驱动，为什么要设计驱动？要研究生活、研究环境。深圳家具研究开发院有2名意大利的设计师，是驻院设计师，过来作为我们的员工在中国工作的。这2名设计师跑到深圳家具研究开发院工作的{dy}步干什么？不是做设计，是先深圳市能看到的楼盘格局拿过来，去研究住宅，研究住宅的面积，住房的大小、朝向这些格局，然后在这个基础上再设计，比如设计一个大衣柜可以是单门的、两门的等等，随便什么颜色，或者是三种面料配合，终端表现，丰富多彩，32个产品，终端表现102件，你会看到每一件家具xx不一样，它内涵是一样的。
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这样的分析基础上我个人提出一个建议，建议广东的家具企业应该采取设计驱动和品牌驱动策略，而不应该跟市场企业去拼价格，已经晚了，先天不足。我们在广东地区，我们的深圳这个地方我们的营运成本下不来的。上海同样如此，如果上海人均产值达不到20万，这个产业、这个工厂是开不下去的。
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内地不同，制造业是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝资源最丰富、成本最地的地方去，我们一定要营造深圳品牌，打出深圳制造的旗号，把技术含量，把设计和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是内地企业所不具备的这些东西，内地企业他也有很多的苦恼，很多的内地企业跟我谈过能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企业正在跟我联系要我帮他在意大利做一个品牌，然后再杀回来“意大利品牌成都制造”。
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在这样的一个金字塔当中，我们国内也是有很多的企业迈出了成功的{dy}步，比如说曲美，他瞄准的就是在金字塔里面上面金字塔往下走的一个层次，是现代家具比较xx的一个层面，因此他的形象也跟这个吻合。最早有人描述是“挂羊头开黑店”，汉斯的像是“羊头”，“黑店”是里面的家具店全黑的，中间有一束光亮的打在家具上，这个家具再怎
