诚品书店成为台北的文化地标，源于台北市首任文化局长龙应台的评价。开幕于1990年的诚品台北敦南店引起业界广泛关注，并受到台北读者的热烈追捧，在于书店给人们带来的新理念和形成的独特经营风格。诚品打破了书店只卖书的传统，注入了阅读等多元化经营元素，从而提升了书店经营的文化品位。诚品创始人吴清友说：“书店成立之初，就力图打造文化的空间，让阅读不只是阅读。”将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，这就是诚品书店对新经营理念的表达。营销上的创意，《诚品好读》的导引，将诚品书店的经营推上了一个新高度，一个让其它书店望尘莫及的高度。

诚品书店台北信义旗舰店

诚品风格

    2007年12月，我终于有机会登上宝岛台湾造访诚品书店。此时的诚品书店经营已达17个年头，在全岛也陆续开办了50余家连锁店及4家音乐馆，规模和销售额在台湾同行中已xxxx。其中，台北信义店是诚品规模{zd0}的一间书店，也是它的旗舰店。营业面积超过1万平方米，存书30万种，100万册。据说，信义店2006年开业时，{dy}天就涌进读者7万人，生意{zh0}的时候，{yt}售书1.5万册。

    找到诚品，发现该店店招其实非常简洁，进入店堂才让人感觉另有一番天地。虽说，诚品连锁店是本着“连锁并不复制”原则经营的，但依我观察，整体设计风格还是一脉相承的。信义旗舰店，经营场所共八层，其中一层及附一、附二层主要经营风尚、流行品和美食，出版物经营则主要安排在二至六层。除卡务中心安排在一层外，与书有关的商品均在二层以上。踏上手扶电梯上到二层，才是书天堂。

杂志馆安排在诚品书店入口最醒目的二层正中

    二层的入口设计醒目、大气、特色突出，主要安排新书及期刊杂志馆，除此之外还经营旅游、语言、商业、艺术类图书以及音像电子制品等类别。可以说，从商品陈列的角度，二层集中了新品和风尚品，便于读者快速阅读、快速浏览、快速购买。虽说是快速，正对入口的期刊杂志馆在设计、布局上却很细致也很有震撼力，双层圆形环绕的书架、书台，陈列着3000余种岛内外期刊精品，不但吸引眼球，而且缤纷热闹、气氛活泼，{jd1}堪称亚洲{dy}期刊杂志店。

    三层则是文学、人文社科及自然科普馆。其中文学馆二级类目细分为古典文学、外国文学、当代文学、大众文学、图像阅读和推理等六类。社会科学馆细分为社会科学、心理、宗教、历史、哲学、教育等类目。同时设立简体字馆。馆、类之间分区域陈列，方便读者安静阅读、深入查找。从分类看，诚品大胆打破了传统分类方法，在图书区的规划及平台陈列方式上尽量通过设计创出新意。为了让读者广泛、深入了解某些重要主题，诚品设立了诸如台湾研究、性别研究、生态环保等主题阅读专区，并不断开辟切合实际和阅读趋势的新主题阅读专区。如此一来，各主题书籍相对集中，不但方便读者查找，而且推动了各种主题的讨论风潮。

店中店——文学馆

    四层安排了艺术书店、日文书店、音乐馆和风格文具馆。五层是儿童书店，除陈列儿童读物，还附设儿童探索博物馆、石尚自然探索区以及儿童课程设计等，使阅读与科普活动形成互动，深受儿童、家长的喜欢。六层为诚品文化，安排了视厅室和展演厅。诚品各连锁店在整体风格设计一致的前提下，如果说有区别则主要是各店根据区域读者构成的不同而形成特色陈列与布局。如在青少年集中的台北西门町店，就专门设计了漫画与罗曼史图书区；天母店则注重休闲、旅游与家居类图书的陈列。总之，诚品在店面设计和店内布局风格上，力图体现的是通过舒适阅读空间营造读者愉悦的阅读心情。

店中店——艺术馆

    中央电视台xx记者白岩松在台北采访诚品书店后深有感触地说：“台北诚品书店以它独特的经营方式，独特的书店文化，带给社会大众一种精致高贵的选择，带给这座城市一种体面和尊严。”当然，精致高贵指的并不仅是书的包装、书的内容、书的价格，更是一种环境、一种气氛、一种向往。

    参访诚品书店，其店堂设计给我留下深刻印象的有两点。

    {dy}是恰到好处的书架设计和布局。诚品书架、书台设计均以胡桃木为主色调，给人沉稳、优雅、温馨的感觉。靠墙书架级数七层，书脊朝外落地陈列，大大丰富了陈列品种，中通道则用专门设计的书台布置，并不刻意一致，使通道和书架、书柜、书台位置协调，错落有致，既能满足{zd0}陈列需求，又能起到读者分流的作用。书台上，陈列新品及诚品推荐品，提示读者选购。人性化的设计还体现在，诚品所有高书架面对读者都保持15度后斜，照顾读者选书时的视觉感受，而且书柜、书台不高，书架上的书也伸手可及，读者阅读，或站或坐，十分随意。为满足品种陈列空间的需要，诚品书架上摆放的每种图书一般只有二三册，售缺品种及时补充，即便是三个月无销售的冷门书，也不随意下架，让“好书不寂寞”是他们努力的目标。

    第二是灯光的运用。诚品的照明灯一般有两种：白色和米黄色。两种灯光根据不同陈列区的需求安排布置。在专业图书陈列区，一般采用比较柔和的米黄色灯光，给读者提供一种安静阅读和选购图书的柔和环境。白炽灯则主要布置于人流量大，陈列、布局相对热闹或核心通道和展示区。其中期刊杂志馆灯光使用最考究，不但使期刊杂志亮丽的封面设计得到有效展示，而且面面俱到，体现整体的陈列特色。期刊杂志架的设计，也考虑三大层内置三小层的设计风格，三大层分别设计、安排照明灯，使整个期刊杂志通过灯光效果得到充分展示，对读者购买起到了非常好的导购作用。

    除上述硬件设施，诚品更具魅力的还是软件建设，即在营销手段上的丰富或经营文化上体现出的对读者的忠诚和尊重。诚品书店之所以对读者以及参观者能保持持续的吸引力，主要在于其营造的书文化氛围。诚品的经营颠覆了传统书店经营理念，将书店提升为文化休闲场所。无论你走到哪一间诚品的连锁店，都可以看到，诚品不仅卖书，还有餐饮、咖啡厅、画廊、日常生活用品专卖店等，将读书和时尚融合在一起，让读书成为人们一种休闲方式。尤其是诚品敦南店xx的24小时书店，让诚品书店成为夜台北一道迷人文化风景。诚品将书店定义为多元、动态的文化事业，体现在营销活动方面的创意，是xxxx的。除了精致、优雅的出版物阅读空间规划、精心的陈列设施展示阅读价值外，诚品长期坚持举办各种演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，大大丰富了诚品文化经营的内涵。譬如，1997年设立的“诚品讲堂”，至今已开办讲座50多期，内容涵盖生活、文学、建筑、艺术等；“诚品艺文空间”，活动类型包括舞蹈、戏剧、美术、电影、摄影等，每年至少举办五六百场次，开辟了书店与各类读者广泛交流的渠道。

诚品书店每年各类讲座活动多达五六百场次

    对于诚品未来的发展，创办人吴清友说，即使10年、20年后，诚品也不会为了利润与数量的扩充而偏离推广人文精神、人文价值的核心主题。诚品的繁荣靠的不是炒作畅销书，它倡导的是鼓励更多的朋友和读者与其一起筑梦，将人文与创意融入生活。

诚品创意

    所有创建一座书店的欲望/所有关于一座书店所创建的各种欲望/都即将在这里发生

    这是一个“看不见的书店”/它是全新的/你可以尽情地提供对新书店的期待/幻想、欲望、改革意见等等/成为书店的主人

    形式不拘/你可以借用任何文字、线条、颜色、影像……/描绘纵驰梦想的、幻丽奢华的、异想天开的、私密个人的、异国偶遇的书店/我们不设书店风情展现的各种可能性

    这是创意设计人李欣频在《诚品副作用》一书中，对“诚品书店新蓝图、创意征文活动”的创意文案作品。诗意般的文字，再现了诚品书店的经营理念，诠释了李欣频与诚品十几年一路xx的缘份，展示了她对诚品文化内涵的准确理解和把握。诚品的成功，与李欣频文学化广告文案作品是密不可分的，这种文案作品形成的创意链发挥了巨大功效，它带给诚品的是思辨的张力和另类美感。创意将书变成了非书，将书店变成了非书店，并为书重新找回了应有的地位。诚品创意伴随着诚品书店的发展而丰满，《诚品副作用》汇集了多年来诚品文案的精选，文案通过一个个广告式创意视角向读者传递了一份诚品的创意蓝本，循着文案思路，给读者开阔着无限的创意想像空间。正如学者陈刚所评述：好的广告文案，一句看似不经意的广告语，对消费者而言，仿佛是撬动心灵之门的按键。消费者被真情所触动，然后领会、感悟，最终参与到消费的过程中去。对于广告活动而言，好的广告文案，是灵魂，是活力之源，它会触发广告效果的能量场，创造品牌与消费者的沟通。成功的诚品创意就成了这样一座沟通书店与读者的情感桥梁。

诚品好读

    虽然在笔者写作本文时，诚品书店的店刊《诚品好读》已于2008年5月起暂时休刊，但这本与诚品书店一道走过来的，专门介绍、推广阅读文化的杂志在诚品书店发展过程中起到的作用仍然不可小视。一家书店办一本推介图书、沟通读者的杂志并不少见，难得的是办一本读者认可、读者喜欢的好杂志。创办于2004年4月的《诚品好读》，虽然定位于阅读文化，初期也只是面向诚品书店的读者免费发放，但在两岸三地仍然拥有大量的读者，期发行量曾高达6万册，成为华文读书杂志的旗帜。

努力构建文化亲和力的《诚品好读》

    《诚品好读》源于诚品书店1992年创刊的《诚品阅读》。2004年改版后，《诚品好读》顺应书店的发展、社会的变革以及读者阅读趋势的变化，引入了许多城市潮流成份，显示出一种以人文阅读为核心、xx都市流行文化，并借助于市场因素构造文化亲和力的“王道”。2007年再度改版后的《诚品好读》，增加了生活创意方面的内容，紧跟“创意文化”之趋势。《诚品好读》最初的服务宗旨是为诚品书店读者服务的，作为书店会员专刊，它自然而然地拥有“品牌”的色彩，由于免费向会员赠送，不担心生存压力，因此，在拉近书店与会员之间沟通，树立杂志新形象以及在编辑、出版方面都形成了鲜明的办刊特色，成为读书人自豪的谈资。诚品书店与《诚品好读》形成了一店双品牌，《诚品好读》也成为了xx读书人走进阅读世界的一本优秀、成功的杂志。《诚品好读》之所以休刊，源于后期的市场化运作，碍于编辑印制的高规格以及成本和销售通路的限制。休刊之后的《诚品好读》将以什么形式重新面世，将是读书人关注的。

诚品之品

    作为读者，我喜欢诚品的经营风格、经营理念以及全球视野的图书经营品种选择；作为一家书店，诚品展示了一种气度、一种包容，提供的是一种温馨的服务、一种良好购书氛围；作为从业者，我也理解诚品的经营风格、经营理念以及多元化经营模式和策略。目前的图书市场，一般图书经营摆脱不了劳动密集型运作，微利经营不仅在大陆，在诚品书店的发展过程中也有明显的痕迹。诚品经营第15年才实现赢利，与供应商交易模式近日也由原本月结制改为寄售制，《诚品好读》休刊都是例证。在参访诚品书店过程中，我们也看到，尽管诚品信义旗舰店营业面积超过1万平方米，但仍有一半面积在经营非出版物商品，甚至在出版物主营业区的2至5层仍有不少相关非文化产品进场，但这仍然可以理解为是一种无奈之举。虽然用诚品自己的话说，走的是一条文化的路子，但不可否认，诚品的经营正在悄悄地从“书店”转向了“商业”模式。xx文具、高级工艺品、设计师品牌时装、时尚首饰以及各式餐饮等利润相对较高商品的经营，是维持诚品书店正常运作的重要效益来源。否则，仅仅依靠一般图书销售来维持书店的经营，诚品做不到，其它的书店同样也做不到，这就是图书零售业面临的尴尬。诚品的巧妙和高明在于将文化和商业进行有机的组合，形成文化产业链经营模式。读者逛书店，图书消费当然是主要选择，但在选择图书消费的同时，顺势而为地选择其它相关消费也是理所当然。书店要做好，就是要搞好经营定位，哪些商品经营，哪些商品不能经营，决非一般眼光所能为。诚品的成功在于对多元化、动态的文化事业的准确定位，其复合式经营是建立在方便读者选书、观书、听书、购书，共享书香氛围的前提下完成的，进入这样的书店游览、徜徉、消费，读者何乐而不为。书业为主、多元发展可能将是今后书店图书零售业的发展方向，因此，诚品的探索是有借鉴意义的。

零售书业的发展，在当前网络出版热潮的冲击下，固守传统的经营方式已经没有出路，贝塔斯曼在中国败走麦城，是值得警醒和深思的。诚品也好，其他传统书店也好，来自网络书店的冲击已在眼前，加快书店数字化发展也是迫在眉捷的事。最近，诚品在网络书店发展方面开始了新的探索，诚品与台湾另一家连锁书店巨头金石堂书店就共同推出了专属网上书店，目标是导入更多的文化、设计产业，成为台湾设计师、新兴品牌的创意平台与通路。目前，和诚品书店签约的便利超市就超过5000家。看来，面对市场新的变化和发展趋势，诚品以变应变又跨出了坚实的一步。

各类时尚期刊琳琅满目

    当书店里不只是书，还包含着人文、创意、艺术和生活精神的时候，它就不再是只买书付钱就走人的地方了──诚品书店就是这样一个地方。这样的地方多了，这个城市的文化内涵就增加了。台北市市长郝龙斌就有这样一个说法：台北市应被定位为“华人地区{zj1}文化特色的都市”，当全世界的人们想到华人文化圈最有特色的城市时，{dy}个就会想到台北。诚品书店丰富了这一说法。