摘要：网络营销是基于Internet的通信网络基础设施环境下电子商务的组成部分，重点在交易前阶段的宣传和推广，为促成电子商务交易提供了支持，因此从消费心理学的角度探讨电子商务环境下网络营销的利弊与运作机制有着重要的意义。 关键字：电子商务环境；网络营销；心理分析；运作机制 中图分类号：F062.5 文献标识码：A
　　
　　 电子商务的环境建设可分为硬环境和软环境两个方面，软环境主要包括法律环境、税收环境、文化环境、道德和信用环境等；硬环境则主要有基于Internet的通信网络基础设施环境、实现网上支付的金融电子化环境和提供实体物品运输的物流体系。网络营销是基于Internet的通信网络基础设施环境下电子商务的组成部分，重点在交易前阶段的宣传和推广，为促成电子商务交易提供了支持。因此从消费心理学的角度探讨电子商务环境下网络营销的利弊与运作机制有着重要的意义。
　　
　　一、网络营销的心理优势
　　
　　企业要想满足消费者的需求和欲望,就必须按照消费者消费心理的变化,运用互联网的特点和优势,更好地为消费者服务。
　　
　　1.网络营销能{zd0}限度满足消费者个性化消费心理需求
　　网络营销的{zd0}特点是在于以消费者为主导，在网络营销中消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者可以根据自已的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，而不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息，使购物更显个性化。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。为满足个性消费心理的需求,以较低成本提供多品种小批量产品；同时,网络营销的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在,以极低成本发送并能随时根据需要进行修改；企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。
　　
　　2.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。
　　网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。这一特点特别受到那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。
　　
　　3．网络营销能满足消费者对价格便宜的需求
　　网络营销跳出了传统的制造商-批发商-中间商-零售商-消费者的物流方式,直接将商品送达消费者手里,以商家直接面对消费者,抛开中间的经销商,能为企业和商家节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找价格{zy}惠的商品，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货。因此，与传统营销相比，消费者不必负担高昂的广告费或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。
　　
　　4.网络营销能满足生产者及经营者实现全程营销的需求
　　 传统营销模式在实际操作中难以做到全程营销，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场{ldz}的策略出发进行产品开发。为克服这一困难，网络营销在消费者与生产者及经营者之间建立了便利、快捷的沟通渠道，使得中小企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场或电子邮件等方式，以较低的成本收集消费者所提出的从产品设计到定价和服务等一系列问题的意见，能够使企业的营销策略有的放矢, 提高消费者的参与性、积极性和满意度。
　　
　　二、网络营销的心理不足
　　
　　作为一种新兴的营销方式，网络营销有着强大的生命力，极有希望发展成为一种重要的营销方式，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。
　　 首先，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。
　　 其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。