(中国电子商务研究中心讯)近十年来，随着现代信息通信技术的迅猛发展，现代商业和人类生活发生了巨大的变化。移动通信的普及在时间和空间上缩短了人们即时沟通的距离，互联网的发展使网络作为一个面向消费者的传播平台，不仅极大的拓展了媒体、金融等行业的市场机会，也逐渐成为人们日常工作生活中重要的交流沟通平台。3G的到来，使移动通信和互联网相融合，创新服务的出现将更大程度的打破人们现有沟通的极限，商业效率将进一步提高。

　　本文着重从社会化网络(Social Network)的角度出发，探讨3G时代下移动社会化网络服务(Mobile Social Networking Service / MSNS)的现状和发展趋势、服务价值和商业模式。全文分为四个部分，{dy}部分介绍社会化网络和移动社会化网络的概念及特征；第二部分侧重分析移动社会化网络服务的现状和发展趋势；第三部分探讨移动社会化网络服务的价值和潜在商业模式；第四部分对全文作简要总结和展望。

　　一、移动社会化网络服务的概念

　　提及移动社会化网络，首先需要谈到六度分割理论和社会化网络。上世纪60年代，六度分割理论(Six Degrees of Separation)由美国哈佛大学的社会心理学家米尔格伦提出，指在这个社会里，任何两个人之间建立一种联系，最多需要六个人(包括这两个人在内)，无论这两个人是否认识，生活在地球上任何偏僻的地方，他们之间只有六度分割[1]。六度分割理论构成了社会化网络的理论基础，它是一个社会学的概念，指的是由多个节点(通常是个人或组织)通过一种或多种特殊的关系(如友谊、交易、Web链接等)相互连接而组成的社会结构[2]。

　　在互联网时代，六度分割理论开始凸显其社会及商业价值，越来越多的社会化网络服务(Social Networking Service / SNS)开始在互联网上提供，并积聚了大量的用户，如MySpace、FaceBook、Yahoo! 360°、LinkedIn等。MSNS指的是个人或特定组织之间利用移动电话/设备相互联系的服务。这仅仅是对移动社会化网络服务概念的简要说明，不足以反映其本质特征。倘若以此界定，传统移动运营商提供的话音服务就是最庞大的移动社会化网络服务，即移动用户通过移动网络与其手机通讯录上的好友打电话、发短信。参考互联网社会化网络服务的特点，本文所提及的移动社会化网络服务以下包括五大特征：移动性、与朋友沟通、接触并与陌生人沟通、个性化展示、个性化内容分享。

　　时下流行的诸多移动互联网应用均打上了社会化网络服务的标签，实际上很大一部分仅是涵盖了其中的几项特征[3]，如图1所示。当然，随着各类应用服务的成长，都趋向于提供完整的社会化网络服务功能。

　　从上述五大特征出发，结合实际应用，可以归纳出移动社会化网络服务主要包括以下业务功能：

　　移动性支持：MSNS区别于基于PC互联网的SNS的本质就在于其对移动性的支持，一般包括提供Mobile Web浏览支持、手机上传/下载资料、MSNS相关服务/信息短信通知等。这里提到的Mobile Web浏览支持通常情况下是指MSNS服务商专门定制一套适配手机终端屏幕、操作的移动版本。

　　个人资料：提供个人基本信息的页面，如姓名、年龄、性别、爱好等。页面还包括到朋友等联系人个人资料页面的链接。一般面向大众的MSNS服务都提供匿名个人资料搜索功能，但也有一些面向青少年的服务则关闭了匿名搜索的功能，其出发点是青少年保护。

　　个性化页面设计工具：MSNS的目的是实现个人或群组之间的便捷发现和沟通，个性化页面设计工具也就成为MSNS的重要功能之一。它有利于用户更为形象、个性化的展现自己。

　　建立群组：用户可以在MSNS上发起、参与不同维度的群组，如基于爱好、基于地域、基于职业等。用户的联系人列表就是一个最基本的群组。

　　个人内容分享：MSNS提供基于手机的个人内容分享功能，如用户可将用手机拍摄的照片群发给其MSNS上的好友联系人等。

　　即时通信：即时通信已是全球{zlx}的互联网应用之一，MSNS应当提供用户从PC到PC、PC到手机、手机到手机的即时通信功能。

　　博客&论坛：MSNS应能为用户提供通过手机、PC撰写关于他们生活及思想的博客功能，以及通过移动方式展开在线讨论的论坛功能。

　　二、移动社会化网络的现状和发展趋势

　　早在2000年，日本便开通了基于iMode的imaHima服务，这是一项移动的、结合地点功能的MSNS，可让用户与好友公开或私下的分享自己目前的状态(包括地点、行为和心情)，也可用于发送照片和即时消息[4]。但迄今为止，无论从服务提供商的数量和用户规模来看，MSNS尚处于起步阶段。

　　从服务演进的路径分析，MSNS分为三类：{dy}类是由传统互联网上的社会化网络服务演进而来，如MySpace Mobile，通过移动性的增强提供MSNS，其特点是依托庞大的PC互联网用户群，逐步满足其用户的移动性需求；第二类是纯粹基于手机的MSNS，无需PC互联网侧的支持，如目前移动梦网内的交友服务等；第三类是主要基于手机，但有PC互联网侧辅助支持的MSNS，如Dodgeball等。

　　另外，从用户使用服务的目的分析，MSNS可分为面向社交(交友)、内容生产、商务三类，图2展示了部分社会化网络服务的分类示意[5]。

　　如上图所示，现在MSNS提供主要还集中在社交/交友类上，内容生产次之，商务类数量相对较少，这在很大程度上说明了现阶段MSNS的目标用户群还集中在年轻人中。

　　从发展趋势看，首先，由于基于PC互联网的SNS服务越来越普及，随着3G网络的发展、移动终端PC化能力的加强，越来越多的SNS服务商将为其用户提供移动化能力支持，譬如增加移动版服务、短消息通知、互动等，向MSNS演进毫无疑问是它们的发展方向。

　　其次，MSNS阵营将出现分化。一般而言，从细分市场角度出发，MSNS可分为覆盖全部用户群的综合性服务商，覆盖特定地域、全部用户群或全部地域、特定用户群的的半综合服务商，以及覆盖特定地域、特定人群的垂直细分服务商。业务发展初期，MSNS综合服务商往往借助其在PC互联网上取得的成功，以增强功能方式提供MSNS服务，不仅能进一步增强其用户粘性，也能较好的实施移动用户市场培育。另外，MSNS综合服务商往往凭借其雄厚的资金实力及庞大的用户规模，继续在MSNS市场上实现强者恒强的目标。例如，2007年4月，MySpace在美国SNS市场上占据了70%的市场份额，其推出移动版的服务也是寄希望于在MSNS市场上保持其持续{lx1}的低位，并向传统移动手机用户渗透。那么，这对规模和实力均较弱的MSNS垂直服务商而言，是否还存在有利的市场机会呢？答案是肯定的。这主要是随着规模的日趋庞大，综合MSNS服务商很难满足所有用户的个性化需求，这就给了垂直细分服务商很好的市场切入机会。

　　第三，MSNS与纯粹基于PC互联网的SNS服务相比，有很多独特性，诸如LBS、手机Push、终端适配、用户使用习惯等等，这些差异也能够给中小型的MSNS服务商以快速成长的机会。Dodgeball就是这样一个典型的业务案例，主要提供基于用户位置信息的地方性用户搜索功能，例如在纽约一家酒吧中的Dodgeball用户将轻易的找到在同一家酒吧饮酒的Dodgeball用户。

　　根据ABI Research预测，到2011年，全球MSNS用户数将达1.74亿，而2006年用户规模仅为5000万，年均符合增长率达28%。图3给出了MSNS用户规模的预测[5]。

　　三、移动社会化网络的价值和商业模式分析

　　作为一项面向3G的移动增值服务，MSNS的价值体现在社会价值和商业价值两方面。

　　在社会价值方面，MSNS服务{zd0}程度的缩短了人们沟通的时间和空间的距离，有效的降低人们沟通的成本，提高了人们沟通的效率，将有助于促进人们沟通模式的转变和社会关系的整合。在现实世界中，社会网络的形成及运转主要依靠的是网络各节点之间通过各种方式进行联系和沟通。传统方式下，各节点之间的连续和沟通一般需要通过邮件、面对面的交流或电话，节点之间的相互发现通常需要面对面方式实现。而互联网和移动互联网的出现则极大地增进了社会化网络体系的大众化，即激发了人们的求知欲(人们为什么和怎样联系其他人)、机会(高效率地跟踪通信流)和商务(什么样的服务能激起人们的购买欲望)[6]。SNS使节点之间的发现和沟通可以通过e-Mail、IM、论坛、博客、个人空间留言等方式实现，MSNS则能使节点之间的发现和沟通可以在任何时间和任何地点的状态下实现。在这种环境下，基于移动互联网的虚拟社会关系网络将成为社会化网络的重要组成部分，在高效整合社会关系资源的基础上实现整体社会价值的提升。

　　在商业价值方面，MSNS是一个有效的通信服务、广告、媒体、关系分销市场。MSNS的本质是打造一个移动的市场空间，用户、用户之间的关联、用户自生产的内容是其最根本的产品。用户之间的相互发现、沟通能大大促进通信服务的销售；基于个人的移动个性化关联网络将是未来重要的广告市场；用户偏好、用户评论、推荐有助于数字媒体的分销；人际关系的交易也将能够在MSNS上充分体现。另外，由于MSNS是以个人为基础单位的服务，个人在日常生活中所处的移动状态需求时间将制约MSNS的商业价值，这主要是因为PC互联网的体验优于移动互联网，只有人们处于不方便使用PC的场景时，MSNS的价值方能充分体现。从典型的朝九晚五生活过程看，上下班途中、工作时间外出办事、就餐等时间段是使用MSNS的{zj0}时间段；从休假旅游的过程看，整个旅游中过程都是使用MSNS的{zj0}时间段。由于MSNS所服务的是整个关系网络，因此，只要网络中的任何节点处于无PC状态时，服务价值凸显。对于商务人士而言，这点尤为重要。

　　从商业模式看，MSNS主要包括面向终端用户的前向收费、面向广告主的后向广告收费、以及利用用户信息开发销售其它业务/产品的间接商业模式，如图4所示。

　　下面通过具体案例对上述三类模式进行分析：

　　l模式一：面向终端用户收费

　　尽管基于PC互联网的SNS服务一般都是对用户免费提供，但是作为移动增值业务的MSNS，与其它移动增值业务相似，其诞生之初，就有着先天的收费基础。一般都是向终端用户收取功能包月费的形式，例如，MySpace Mobile服务每月收费2.99美元，可让Cingular用户通过手机，在MySpace的网页贴照片、写博客、发标邮件以及收发电子邮件等。表面上看，这种收费模式在现阶段固然对服务提供商有利，因为这是一种较为明确的商业模式，而且能够实实在在的从用户规模上获取收益。但是，这种收费模式有其先天的缺陷性，也就是用户对该收费模式的接收度。传统手机向多媒体移动PC手机的演进趋势将不可避免的模糊PC互联网和移动互联网间的界限，移动终端和网络(3G、WiFi、WiMax等)能力的增强，将使人们能够从PC和手机上享受到“One Web”的无缝体验，人们将会意识到与PC互联网SNS服务相似，只有移动宽带接入费才是他们应当支付的。因此，这种收费模式有受阶段性限制。

　　直接面向终端用户收费的模式还可适用于商务MSNS和婚恋交友型MSNS服务。由于能够对这两类服务的目标群体带来直接有效的价值，用户的支付意愿也相对较强。如Match.com是全球{zd0}的婚恋交友网站，从2003年就开始提供在线约会服务的手机版本，收费为每个月5美元，用户将可以通过手机发布自己的照片和个人信息，并且通过复杂的搜索寻找其他符合要求的约会者信息。

　　另外，以打造个性化生活空间为目标的MSNS服务商还可以通过直接向用户出售个人空间的道具、装饰等虚拟物品获取收益。这类服务的目标用户群倾向于花费大量的心思创建自己的个性化虚拟空间，SKT的Cyworld和腾讯的QQ就是这种模式的成功案例。

　　l模式二：面向广告主收取广告费

　　广告是互联网服务最重要的商业模式之一，MSNS作为移动互联网服务，毫无疑问广告也将是它重要的商业模式。广告主对网络广告投放的期望在于潜在客户覆盖范围的大小和广告投放的精准度。过去，在拥有庞大流量的门户网站上投放条幅广告等形式是网络广告的主要形式，但是现在广告主们希望网络广告能够更xx有效的投放到其潜在目标客户群面前，因此，诸如Google等基于关键字搜索的网络广告更能满足广告主的需求。

　　MSNS服务也拥有广告主所期望的广告投放的两大因素：用户规模覆盖和精准度。首先，用户和用户关联本身就是MSNS的产品，成功的MSNS服务商都会拥有庞大的活跃用户群，这在用户规模上能够满足广告主的需求。其次，MSNS服务除了拥有用户的个人简介等基本信息外，还掌握用户在使用MSNS服务过程中沉淀下来的用户偏好、生活形态等丰富的用户信息，这些能够在很大程度上满足广告主对于xx性的需求。市场调查数据显示，基于MSNS的广告点击率在5%左右，远高于传统互联网广告点击率(0.2% - 0.5%)[7]。

　　另外，基于MSNS的广告能够实现更完整意义上的个性化广告。除了刚提到的基于用户偏好等信息所提供的个性化广告之外，MSNS还有一个更重要的特征，就是它掌握了用户与其好友，以及其好友的好友之间的关联关系，这种关系能够推进传统广告制作模式的演进。假设一个MP4厂商广告制作与投放场景：一般情况下，该厂商寻找明星或其它广告代言人录制广告视频，然后在MSNS上根据服务商提供个性化信息向潜在目标客户群投放该视频广告推广该产品；另一种情况，厂商利用其潜在目标客户群的朋友作为广告代言人制作广告视频，投放到潜在目标用户群的手机上。显然，利用朋友关系制作的广告将更能让潜在客户信任，能让其产生共鸣的感觉，进而提升广告的价值。

　　尽管基于用户关联的广告代言推送模式有很大的商业前景，但是目前还存在着实践上的壁垒——用户和广告商之间的信任。过去，品牌广告商对于消费者具有信任，但对于同样的人群，将他们作为广告制作者，品牌广告商并不信任(例如对内容无法控制等)。而同样地，有充分互动功能的MSNS用户，也被证明他们越来越不信任品牌广告商，例如使用“广告过滤”等功能。因此，如何营造用户和广告主之间的信任环境，是MSNS服务商所面临的挑战。

　　l模式三：面向终端用户提供其它收费业务/产品

　　这种模式的基础是MSNS服务商拥有庞大的用户数据，这些信息能够为它进行新产品开发或销售其它业务/产品提供可靠的保障。各种数字媒体，如音乐、电影等数字产品的销售是最直接的表现形式。

　　另外，微软对于MSNS服务商业模式的态度亦见证了上述观点。微软的Microsoft Live Space Mobile是典型的MSNS服务，但它并没有直接从终端用户收取费用的计划，并声称MSNS用户收费模式是一种没有扩展性的商业模式，而应当通过新业务/产品开拓间接的收益源。在过去七年时间里，微软已经实施了一项名为Address Book Clearing House(ABCH)的项目，打造了一个庞大的用户关联数据库，包括Hotmail、Live Messenger和Live Space/Mobile等免费服务的用户信息。ABCH目前约有240亿条用户联系人记录，微软已经构建一个了庞大的社会网络，掌握了关键的网络结构。微软进一步的计划是充分利用ABCH的用户联系信息，快速开发新产品；实现用户联系信息在各服务中的自动更新；以及挖掘用户关联信息实现各类产品的交叉销售。

　　四、总结及展望

　　综上所述，MSNS服务目前还处于起步阶段，但具有广阔的发展前景，其社会价值和商业价值将随着用户规模的增长而逐步体现，将进一步促进人们沟通模式的转变和社会关系的整合。直接面向终端用户收费、面向广告主收费和通过其它业务/产品间接收费是MSNS最主要的三类商业模式。其中，终端用户直接收费是现阶段可行的主要模式，特别是对于婚恋交友、商务沟通等目标群体而言是主流的商业模式；而广告和间接收费模式有较强的可扩展性，在MSNS业务成长期和成熟期将具有巨大的市场空间。基于MSNS的广告服务目前{zd0}的挑战在于如何建立品牌广告主和终端用户之间的信任关系，解决好这个问题将有助于将广告服务扩展到一个崭新的领域。

　　{zh1}，需要指出，尽管MSNS服务前景远大，但也存在若干制约其发展的障碍，包括如何平衡MSNS服务商对业务环境的控制和用户对业务环境自由的需求、版权保护、儿童保护、以及xx服务的影响等。MSNS长足的发展，需要切实解决好上述问题。 (来源：中国移动  编选：中国电子商务研究中心)