下载版（2005）建材销售企业市场实战研究
2006年将是建材生产与销售企业一体化合作共赢的一年，面对中国高速增长的建材市场，面对行业洗牌的竞争加剧，建材销售企业（商）怎么在未来的市场竞争中找准自己的定位，成为新时期的赢家？建材销售商渠道如何取得创新型突破,竞争力与盈利能力如何提升？自身的卖场品牌能否打造成为称雄局域市场进而放眼全国，连锁拓展进一步成为建材销售领域巨头？
建材工业前景
近十年来，装饰行业以相当于国民经济增长率3倍的速度迅猛增长。根据中国建材工业经济研究会提供的报告，未来１０年甚至更长一段时期内，建材工业发展速度仍将高于国民经济发展速度３到４个百分点，到２０１０年，建材工业产值预计达到１万多亿元，成为国民经济的重要增长点。初步预计，今后5年建筑装饰总产值将以每年20％的速度递增 ，而家居装饰则预计将以每年30％的速度递增。
中国人用了大约10年的时间，解决了吃饭问题，又用了大约5年的时间解决了穿衣和家用电器问题，随后而来的便是改善自己的居住条件。
中国未来消费的热点是：住房、汽车、健康、教育、娱乐。
今后5年建筑装饰总产值将以每年20％的速度递增。2000年全国建筑装饰行业增加值为1700亿元，远远高于汽车工业水平。
上海人装修一套80平方米的新居，一般要花5万—6万元购买材料，年市场容量有150亿—200亿元人民币。北京人住房装修费平均达8万元，年市场容量在80亿到100亿元人民币，而在广州，家庭装饰的年营业额高达50亿—60亿元人民币，这是一个谁都“眼红”的巨大市场。在国际建材市场日益饱和的情况下，国外的xx装饰建材商不约而同地把目光转向了以每年30％的速度增长的中国家装市场。
百安居
1999年6月，欧洲{dy}、世界第三的百安居率先在上海开办连锁店，并于2000年1月经批准成为该行业xx中外合资商业试点企业。现在，百安居在上海已有3家仓储店，据悉，至2005年百安居将在上海开设5家仓储店，并将在中国拥有58家分店，到2010年将增至126家分店。每家分店的年营业额平均在2-3亿元之间。言下之意，到2005年，营业额将超过100亿。而目前宣称有同等发展规划的至少有5家，如果能达到预期目标，5年内超市至少要占建材总销售额的30%以上。在英国等发达国家，除了少量{jp}建材品牌专卖店外，连锁超市的市场份额接近100％。
欧倍德、美国家居货栈……
继百安居（B&Q）进入之后，欧倍德（OBI）也先后在无锡和上海落户。全球{dy}大装饰建材销售商美国家居货栈（ＨＯＭＥＤＥＰＯＴ）也已把广州列为其连锁发展的战略要点，悄悄地在广东进行市场调查。来自瑞典的宜家（IKEA）也已成为京城{zshy}的家装超市。法国的美乐华亭也开始进入中国。
深圳市罗湖区政府也与位居世界500强之一的英国翠丰集团（百安居的控股公司，世界500强排名第256位）达成合作意向，在深圳兴建一座全球{zd0}的仓储式建材超市连锁店。
百安居自1999年在上海开设{dy}家建材连锁超市后，目前已拥有5家大商厦；德国欧倍德跻身长江三角洲，也具有5家建材连锁超市 。
好美家
在好美家上海吴中、陆家嘴建材超市，店堂中明亮洁净，商品以中xx为主，重点经营的卫生洁具龙头、磁砖地毯、电工电料、厨房设备、地板、五金工具、居家用品、门窗型材、油漆涂料和园艺等xx类、5万种商品分门别类、码放得整齐有序。除水泥、黄沙等初级产品外，商品经营覆盖率达99％。商品全部实行开架自选式销售，前店后仓，商品现场储存，直接与消费者见面。超市保持低利、便民的措施，商品对外采购全部实行统一进货，合理定价，并提供导购、免费送货、网上购物、定制加工、无理由退货、xxx结算、知识讲座、工具出租等特色服务，一站式全方位地为消费者提供方便。最重要的是，好美家超市力争完善商品质量管理办法，所有商品通过省部级以上质量检验；进口商品附相关证明；部分敏感商品实行送检制度，确保无一例假冒伪劣商品流入市场，解决消费者的后顾之忧。超市整洁有序的购物环境与传统的嘈杂、凌乱的门店式销售方式不可同日而语。同时提供的家装工程实行免费咨询、设计，免费选料、配料、预算合同、监理维护等xxx服务。
上海好美家自去年１０月在武汉开设{dy}家外地连锁超市后，今年３月进驻北京。在好美家全国拓展战略中，把华北、华南、华中、华东等地区的１７个城市作为重点布局，在未来几年内，很有可能快速建起中国建材业的“国美、苏宁、永乐”。据介绍，好美家xx引进国际先进的经营理念和经营方式，全部实行门面欧式化、面积{zd0}化、价格统一化、陈列开架式、服务一站式、退货无理由等接近国际水准的业态。其驻北京分店营业面积近万平方米，汇集了１０大门类，５０，０００种不同规格的商品 。
北京东方家园……
上海九百家居……
闻讯海尔斥资数亿与欧倍德携手打造建材超市……
超市群“鳄”已把战火从上海、北京燃到华南！并将迅速燃到全中国的主要中心城市！
起家于上海的好美家在进入广州建材市场时，英国{zd0}建筑材料集团百安居，德国{zd0}、欧洲第二大的建材零售商家欧倍德也发起攻势，宣布已经寻觅好“地盘”进入广州。
好美家准备用３年的时间，在广州开３－１０家门店。４月２０日，好美家建材超市珠江新城店正式亮相。而进攻华南地区首先开战深圳，再转战广州的百安居，已在天河区的车陂选定位置 。此外，欧倍德也选定在“奥林匹克超级购物中心”设立建材超市。
普通的建材市场有没有前途？
据统计，中国建材销售场所基本上都是摊位制；超市比较发达的上海自营式建材超市的市场份额也才占整个装修建材市场的10％。摊位制经营方式不可避免地存在一些弊端，如产品的价格不稳定甚至漫天要价“宰客”，质量档次悬殊甚至出售假冒伪劣商品，售后服务不利等，影响了消费者的信任感，市场竞争还处于较低的水平。
“摊位制”存在的优势是商品价格低廉。
然而，“摊位制”市场中的承租者大多是个体经营，形不成规模优势。而国外建材超市有全球廉价采购网络，其成本必然低；
另一方面，我国建材市场税收大都采用针对批发业务的包税制，而据了解，建材批发市场实际上70％—80％从事的是零售业务，这正是建材批发市场价位低的主要原因。加入WTO后，政府将这方面的规则平等化，取消包税，那么国内的建材批发市场就毫无价格优势可言。
与摊位式建材市场多存在讨价还价，质量不保证形成鲜明对比的是，建材超市是采用统一标价，集中采购和一站式服务等方式运作。其中一站式服务让消费者从买材料到施工队到售后服务，都在超市中“搞定”。
建材销售企业面临的问题……
如何完成自身定位？
如何整合市场、行业资源？
如何成为建材销售区域{lx1}者？
如何构建有效的销售渠道？
如何提高企业的知名度及消费者的认知度？
市场分析    障碍点
逐鹿    目前，建材市场各种产品急剧增长，涂料、卫浴、五金、地板、陶瓷、玻璃、型材、实木门窗为代表的{dy}战队牢牢站稳了市场。引起群雄逐鹿的局面。传统的单一品类专卖店因为其单一性，销售能力正在减弱。建材超市一站式的购物环境，售后服务有保障、配送能力强等优势，正呼之欲出。
扎起    众多国际巨头也卷入建材销售超级卖场的竞争中来，风云扎起，竞争会越来越激烈，特别是价格、渠道、促销等会成为竞争的焦点，并日趋白热化。
定位    建材渠道运营商欲在建材市场分一杯羹，必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点，以差异化角色争夺局部市场{dy}。
拉动    找到支点后，通过差异化的营销策划、定位、渠道、促销，拉动市场全面启动。
市场分析    机会点
尽管现有建材市场竞争激烈，涂料、卫浴、五金、地板、陶瓷、玻璃、型材、实木门窗在不同的类别里竞争激烈。但随着近几年人们生活水平的提高，人们对健康的关注也越来越多，环保性建材也逐渐收到了消费者的青睐，而传统建材销售方式的货物配送、售后服务等弱点，为建材超市提供了一个很好的切入机会点。
目前，建材市场全国性地市级市场无大型卖场xxxx出现。优质的服务、配送、有保障的品质等为建材超级市场的出现提供了良好的契机。
能否在地市级市场大型卖场里，找到合适的定位，是需要明确和重点研究的突破口。
确立与竞争品牌差异化的关键点，解决新卖场概念深入人心的问题。
目前市场上的营销模式以传统为主，创造新的模式能够迅速提高产品销量和超市品牌知名度。
麦肯锡的“问题树”
（图略）

综上所述
建材销售企业面临着：
? 市场空间与机会
? 消费者认知度
? 品牌竞争力
? 营销策略的明晰
? 销售渠道的健全、优化
? 市场营销管理薄弱
? 行业资源整合能力等主要问题
建材销售企业必须要先解决
1、明晰品牌战略定位：建材超市属于什么类别的建材销售商？如何进行品牌定位？
2、明晰品牌规划系统：建材超市这个品牌代表什么形象，有什么样的核心价值，建材超市产品独特的卖点是什么？
3、明晰推广策略：建材超市应该遵循什么样的策略主导当地市场，才能有的放矢，达到推广效果的{zd0}化？
4、明晰总的营销策略：建材超市区域市场如何拓展？价格体系如何制定？产品结构如何完善？销售政策如何制定？渠道如何规划？销售策略如何？市场如何启动？如何进行有效的促销、广告推广？
5、强化营销基础工作：如何迅速打造一支能征善战的队伍？如何拉动终端销售？如何制定各种营销制度等等！
6、强化消费者的认制度：如何利用有效的销售方法使产品直接地到达消费者？

解决的办法
分析问题?发现问题?解决问题
分析问题
只有拨去行业、市场表象的层层面纱，才能找到最核心的问题所在，为此：姚尧深入各地建材市场,建材销售大型卖场。深入企业内部参观访谈证实对行业、市场的看法。
找到问题
通过一系列的工作，我们发现：
　 建材行业多年的销售形成的消费习惯是影响目前消费者的主要原因，而随着市场的成熟，产品价格的逐渐透明，传统的建材市场已经不能满足消费者对服务与安全性、便利性的追求。真正的合并了施工与服务的平价大型卖场品牌影响力在市场上存在着大量的机会。而提供施工服务正是传统建材经销商的优势。
   大型建材销售企业(经销商)有渠道优势，产品配送优势，服务优势、施工安装优势、这正是大型建材卖场的雏形。但是通过什么来突出体现呢？？
   装修公司、施工队多年形成的合作关系如何重新界定、运用？
　市场问题的表象种种类类，但是一个核心问题的解决将带来其他的问题迎刃而解；
　如何聚焦我们的目光，找到这个核心问题，是急需解决的。
核心问题
建材销售企业
缺乏真正意义上的品牌带动相关产品销售
（品牌定位 → 目标市场 → 区域{lx1} → 行业{lx1}）

SWOT分析……
S：优势
? 1：大型建材超市符合产业发展方向。是国家提倡的销售形式。
? 2：大型建材销售商区域影响力较强，有专业施工合作人员，技术、配送能力较强。
? 3：大型建材销售商在当地有良好的信誉度与资金、渠道、社会资源。
? 4：大型建材销售商有多年从业经验，进入建材销售行业数年对建材行业有丰富的实战经验和深刻的认识。
W：劣势
? 1：虽然大型建材超市将成为主流但目前建材销售商的经营管理人才尚需时间培育。
? 2：建材销售商公司知名度、影响力、经营能力在建材行业生产企业中发言权力低。
? 3：目前建材销售商相关细分建材产品市场，还未形成稳定的客户群体来支撑其销售利润，演绎建材销售商综合经营的经营思想。
? 4：建材销售商销售品种、渠道有限，除了主营产品之外相关建材产品跟目标消费者的接触率低。
O：机会
1：大型建材超市符合行业发展趋势，因为国家的宣传推广及行业发展趋势与单一建材销售店目前的微利、甚至无利、亏损。大型建材超市呼之欲出。
     2：目前行业内大型经销商大多数对大型建材超市保持极大的关注，武汉一涂料经销商专门为此成立了一个销售公司来经营大型建材超市。有适应大型建材超市要求的人力资源、资金、市场机会出现，将会有极大的竞争力。
     3：大型建材超市市场推广能力较强，实力比较大，与营销{lx1}企业的合作对于经销商及区域市场都存在着极大的市场增长点。
     4：大型建材超市相对单一建材店竞争对手少，竞争力强。
T：威胁
1：业内{lx1}企业：家居、家润多、百安居、家乐富、及国外建材销售企业正组织各种推广活动大举挺进大型建材超市。如媒体广告、行业网站传播、免费体验、与报媒联合开办家装健康讲座栏目等等。
2：他们的品牌有多年的积累，强大的影响力，在不远的将来单一建材店生存难度将加大。
3：相对业内{lx1}建材销售企业不同之处是国内建材销售商基本以单一产品为主，而不是想用它带动其它产品销售，属于单刀直入。一个产品的成功并不能带动建材销售商的成功。而其它建材超市的出现将对建材销售商的赢利能力构成威胁。
经过SWOT分析之后，我们清晰的发现销售商的核心竞争力在于渠道掌控与销售能力。销售商成功的典型如：家居、百安居、家乐富、国美、苏宁、大中电器等。任何行业的发展都要经过3个阶段，建材行业同样如此，建材行业的整体格局处在动态变动之中，这种变动在渠道结构上、产品的功能属性上、营销体系的建设上表现得特别明显，这就对建材企业对市场的应变能力、运作能力和掌控能力提出了挑战。从市场形态上来看，建材行业经过了三个市场形态：
1、制造商控制市场：（求大于供，放纵式多面竞争）上世纪八十年代末至九十年代中期，建材行业受改革开放、经济快速增长、消费需求上升等种种利好因素的影响，新概念产品容易被广泛接受，购买欲望提高，市场空白多，出现了制造商控制市场时代。产生大批迅速完成资本积累的建材企业和经销商。
2、经销商控制市场：（供大于求，垄断性竞争）上世纪九十年代末至2004年，随着涌入市场的企业和品牌的增多，产品同质化，概念同质化，营销同质化之后的恶性价格竞争。出现了一种现象，即企业高度依赖经销商。经销商专营程度低，甚至同时经营上百个品类、品牌，企业对经销商无法行之有效的引导和管理。对经销商的种种要求尽力满足 ，以期望产品成为经销商主推走量的产品。产品销量的大于小被经销商实际掌控的利润所决定。出现了经销商控制市场时代。一些建材企业及时聚焦核心竞争力，成为某些领域的{lx1}品牌。行业走向垄断性竞争时代。
3、交互性市场：（厂商一体化，合作共赢。走向寡头垄断）2004年受国际原油及多种能源价格上涨因素影响，建材行业在多年的放纵式发展之后进入了一个严寒的冬季。整合企业、经销商的产品、渠道、人力资源、市场细分，厂商一体化，渠道各成员的深入合作成为必然。科特勒指出“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体利润，将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”将渠道成员中的制造商和分销零售商由松散的、利益相对的关系，转变为紧密的、利益融为一体的关系。也就是在这样的基础上才能够实现厂商双赢。出现了交互性市场时代。企业负责产品研发、制定战略、策划战术、培训人力资源，培训经销商人员。经销商负责区域品牌运营、区域市场设计、承担服务、物流配送。
现在的建材行业正在由经销商控制市场时代走向交互性市场时代。中国本土建材企业在营销组织建设方面的缺陷比较大，即使有也是比较粗放，根本就适应不了建材市场激烈竞争的需要，因此，建材企业与建材销售商必须结合自身的资源条件进行适当的变革。
建材行业营销
特德.莱维特说：“没有商品这样东西”。顾客不是买什么东西，而是买解决问题的方法。就是指企业的服务。服务营销已成为必然，成为21世纪营销的主流。那么建材企业如今在卖什么？产品还是服务？一个企业的成功首先是产品的成功，然后把产品和服务确定一个可以为经销商和消费者提供高增值的解决方案。给经销商提供的高增值营销模式，和消费者切身体会到的超值解决方案，是21世纪营销的主流-----服务营销。带来的结果是低成本实现扩张。
建材销售商的出路在哪里？
? 出路
１、做交互性市场的品牌升级、产品多元化整合；
２、重点局域市场影响周边市场，积极拓展目标市场；
３、整合强势品牌营销机构；
４、与强势品牌营销机构联盟。
 5、摈弃传统的销售渠道开发结构。确定战略市场，打造{lx1}品牌。“样板联动”营销，迅速占领市场领导地位。
解决问题
核心策略 → 品牌化、造局域市场{dy}建材销售品牌优势“样板联动”营销策略。→ 造星工程 → 产品星 → 品牌星 → 建材销售之星
策略实施的基本动作
增强品牌力   凝练品牌核心，并以此为准进行品牌塑造，保持由内到外的高度统一。
整合产品结构  确立主导产品，增加盈利产品份额，明确各产品的定位和功能完善产品的结构。
提高消费者的接触率  增加渠道沟通，加大与消费者沟通力度，提高沟通质量。
形成渠道控管能力   量身定制新的销售模式，应用“样板联动”市场营销策略。
品牌策略的清晰
消费者需要什么样的“建材销售超市”？
在上述策略的基础上，我们进一步得出建材超市品牌的总体营销策略为：
差异化、事件式、样板联动营销
唯有差异化，建材超市品牌才能从传统单店竞争中脱颖而出，与消费者建立牢固的关系；
唯有事件式，建材超市品牌才能快速打造知名度，并逐步养成对建材超市品牌的忠诚。
唯有样板市场联动，建材超市品牌才能快速拓展，成为全国性建材销售xxxx。

进一步的研究
建材行业发展过程图析
 

深入的研究
 

更深层次的研究
 
战略样板市场建设
 

制定清晰的分市场行销计划
（图略）
 
 

新产品的导入? 产品结构的调整    市场的细分?市场的策划与执行    资源整合 ? 通路建设
公关促销活动
在旺季到来之前选择采取公关活动和促销的方式来提前引爆市场,掌握市场主动权,巩固自己的市场老大的地位。
建材超市开张活动
“健康好礼痛快送”活动
建材超市“环保天使”(娱乐才艺展示)选拔活动
“健康装修节”活动
“爱心捐助”活动
公关促销活动
针对消费者，促进消费的“健康装修节”活动；
针对联盟店服务员，促进现场推荐的“快乐享受健康”活动；
针对装修公司，建立合作关系的“环保联盟激励”活动；
针对分销商，促进进货的“健康好礼痛快送”活动；
以整合传播的方式成功运做建材超市的“环保天使”选拔赛的上市活动组成。
广告传播?通路促销
公关促销活动-“健康装修节”活动
  （海报、报媒、灯箱）。
  “健康装修节”活动现场
公关促销活动-“爱心捐助”活动
（海报、报媒）。
通路促销活动之一
让健康心情沐浴香格里拉的阳光
健康联盟成员环保体验之旅(装修公司、分销商)
通路促销活动之二
集消费卡换健康体验之旅（消费者）
今后的方向……

建材超市战略方向
实施“样板联动”策略，建材超市一个战略市场“样板”“联动” 另一个战略市场。
实施交互性市场的“二元动力结构”，实现企业价值与客户价值的同步提升，最终实现品牌市场复制的战略布局。
建材超市通过价值创新、价值重塑，将管理价值增值{zg}。
采用创新的“样板联动”式营销战略，减少营销费用，且能迅速提高消费者的接触率。
建材销售行业的xx
核心竞争力的强化
以强化了的销售能力和产品结构为保障，以深度分销模式下的市场为基础，在不断发展并且{lx1}的市场意识指导下，品牌力将会不断加强，放射光芒，发挥他核心竞争力的应有作用，建材销售行业的xx地位就将这样形成。
建材行业的沃尔玛、国美、苏宁
一个企业的资源整合是企业经营者主要考虑的问题，如何快速成长为{lx1}品牌，在行业销售领域里成为标准与规则的制定者，进而引导生产企业OEM销售商自己的品牌，是一个销售企业最为理想的追求。如果从长远的角度思考一下问题，通过产品的合作，换来双方长久的利益纽带。是否可以设想一下双方公司经过合作快速增长之后有机的整合为一体化的行业航母呢！既然我们洞察了行业的发展趋势，对未来充满自信，那么就剩下营销的战略布局，战术确定。能否快速实现目标取决与建材销售商对事业辉煌执着的追求。