车展营销兵器谱

    汽车厂家大规模参加车展的目的，是为了传播品牌形象。因此，车展营销应紧紧围绕传播这个中心来做文章，让新闻媒体、普通观众与品牌形成良性的互动。在车展这个没有硝烟的战场上，各个厂家无不是用尽心计，各施绝招。笔者就谈一谈中国车展的一些所见，以期抛砖引玉：

武器一：长生剑---争夺媒体

    长生剑，以“长生”为名的剑，江湖中最可怕的一把剑。它的剑光是银色的，流动闪亮，亮得令人几乎睁不开眼睛；它战无不胜，从没有人能打败它……

    车展现场观众的数量是有限的，而要让更多的消费者了解品牌，{zh0}的办法就是借助媒体的力量。因此，每逢国内的大型车展，各大汽车厂家都会暗地里展开一场媒体争夺战，而争夺的方式很简单，就是邀请国内有影响力的主流媒体记者参加车展，其住宿、交通、参观费用均由厂家负责，而被邀请的记者作为“报答”，将全程参加该厂家在车展期间举办的各种活动，并撰写相关报道。像通用、丰田、本田、福特等财大气粗的汽车厂家，每届北京车展、上海车展邀请的记者团队伍规模都十分庞大，最多时有一家汽车厂家邀请的媒体超过了150余人。

    由于汽车厂家众多，许多汽车记者经常会收到多份汽车厂家的车展邀请，有的厂家为了邀请到在业内较有影响力的记者参加自己的活动，往往会提前一个多月就发出邀请。有的厂家则选择在车展开幕前一两天举办新车发布会或新闻发布会，以错开媒体日其他厂家的活动，吸引更多的记者参加。

    厂家出面邀请媒体参加车展，最直接目的是为了让媒体多报道该厂家的车展新闻，此外还带有媒体公关的目的，以密切和媒体记者的关系。所以，在大型车展期间，许多厂家都会举办大型的媒体晚宴。

    一汽集团的作法更绝。在2003年上海车展、2004年北京车展以及2005年上海车展期间，它连续三年为全国主流媒体记者免费提供一辆采访用车（分别是威姿、高尔夫和开迪），以方便记者在车展期间采访，此举大大密切了一汽和全国媒体的关系，而一汽集团高层称，他们这样做的目的，就是为了向媒体展示“{dy}汽车，{dy}伙伴”的企业理念。

武器二：碧玉刀——概念车发布

    碧玉刀，一把价值连城、绿得像碧玉般的刀。刀虽锋利，但给人更多的感受却是碧玉刀那夺目的魅力……

    概念车是时代的{zx1}汽车科技成果，代表着未来汽车的发展方向，因此它展示的作用和意义很大，能够给人以启发并促进相互借鉴学习。因为概念车有超前的构思，体现了独特的创意，并应用了{zx1}科技成果，所以它的鉴赏价值极高。　　          

    世界各大汽车公司都不惜巨资研制概念车，并在国际汽车展上亮相，一方面了解消费者对概念车的反映，从而继续改进；另一方面也是为了向公众显示本公司的技术进步，从而提高自身形象。概念车是汽车中内容最丰富、最深刻、最前卫、最能代表世界汽车科技发展和设计水平的汽车。概念汽车的展示，是世界各大汽车公司借以展示其科技实力和设计观念的最重要的方式。因而概念车也是艺术性最强、{zj1}吸引力的汽车。

    概念车预示着汽车技术发展的方向，并可以显示公司的开发实力，它和新车一样，同样最吸引媒体和公众眼球。从2000年6月的北京车展开始，跨国汽车巨头便开始尝试将自己研发的概念车拿到中国展出，最近几年越来越多，让中国消费者大饱眼福。

    值得注意的是，发布概念车不再是洋巨头们的游戏。在2010年4月的第十一届北京国际车展上，北京汽车C30EV电动概念车、长安Green-i、东南V4概念车、海马Mpe、北汽EV、MG ZERO概念车、东风风神Tai-Concept概念车等自主汽车品牌厂家均推出了自己设计的概念车，虽然在外形设计和技术水准方面不可和洋概念车同日而语，但毕竟在自主研发的道路上迈出了一大步，实在值得可喜可贺。2010年重庆国际车展长安汽车也带来了{zx1}概念车---美人鱼。

武器三：霸王枪——老总专访

    枪，百兵之祖是为枪。霸王枪，则是枪中的狮虎，是世上最霸道的兵器之一。

    和新车、概念车一样，汽车厂家的老总同样是媒体记者追逐的目标，而接受媒体专访，既是企业和媒体进行沟通的xxx方式，同时也可以让受邀专访的记者有一种特殊荣誉感。不过，现在参加车展的媒体数量太多，为了尽量照顾更多的媒体，许多厂家在安排老总接受记者专访时，并不是一对一的专访，而是几个记者甚至一群记者围着老总采访，“专访”成了“群访”。加上车展现场人多嘈杂，厂家老总、记者们的日程也安排得也太多，所以采访者和被采访者大多心不在蔫，基本上是“逢场作戏”。但不管如何，老总专访仍然是车展期间一个不可或缺的内容，它可以成为新车、概念车报道的有益补充。

    车展期间，一些电视台和网络媒体也会在现场搭建直播室，并邀请汽车厂家的老总或其他负责人在直播室接受采访，并与网友聊天。这种专访方式互动性强，而且图文并茂，受到一些汽车厂家的欢迎。此外，每逢大型车展，组委会都会举办汽车高峰论坛，邀请一些汽车厂家的老总做主题发言，这也是他们在媒体上亮相的{zj0}场合。2010年北京国际车展新浪等媒体就分布采访了尹同跃、魏建军、祁玉民等中国汽车行业的巨头们。

武器四：冷艳锯--新车发布

    冷艳锯，即是众所周知的“青龙偃月刀”。刀长九尺五寸，重八十二斤，刀身上镶有蟠龙吞月的图案，因而得名。这朴朴素素的一刀，极尽武道之精华，超越了技巧，超越了变化，超越了想象，也超越了极限。变化的极至就是不变，这才是返朴归真的境界……

    车展没有新车，也就等于没有亮点。国际五大车展之所以广受关注，一个重要的原因就是有许多新车发布。国内的五大车展，厂家基本都会展出一些没有公开亮相的新车，但其他一些小型的车展就很难有什么新车发布了。

    由于每次大型车展之前，全国许多媒体都会提前编辑车展特刊，为了在特刊上能出现自己的参展情况，许多厂家一般都会在车展开幕前，将自己的参展情况和新车信息、图片提前透露给媒体。但也有一些厂家为了增加新闻轰动效果，会将新车秘密一直保持到车展正式开幕，两种做法并无优劣之分，关键看该款新车的市场反应程度。

    随着中国市场的重要性日益增强，越来越多的跨国汽车巨头开始把{zx1}的新车拿到中国市场上展示或发布，每届国际车展xxxx的车更是不胜枚举，2010年北京国际车展xxxx车89辆,包括国内厂家xxxx车75辆,跨国公司xxxx车14辆。国产CC、马自达8、599GTO、蓝瑟Sportbac、XTS、锐界Edge等等均是赚足了眼球。

武器五：破体无形剑气---制造新闻事件

    严格说来破体无形剑气不是兵器，而是武功，但兵器不正是人的延伸吗？人与器的合一不正是兵器至高的境界吗？

    在车展期间积极运作新闻事件，以吸引媒体和公众的眼球，也是一些厂家的惯用手法之一。比如，有的企业在车展现场举办新车拍卖活动，有的请名人到场揭幕，有的则炮制“天价车被神秘富豪买走”的新闻，等等。2010重庆国际车展次日媒体更是频频爆出“千万劳斯莱斯重庆车展首日找到买家”、“ 多辆豪车被现场抢订”等新闻吸引消费者目光。

武器六：多情环——汽车模特

    多情环，一对闪闪发光的银环，环上有一十三道刻痕。它不是最犀利的武器，但却是最勾魂的武器……

    香车美女，这是许多观众对于车展的最直观感受。汽车是冰冷的钢铁，和温柔的美女正好配对，形成和谐的统一。在欧洲、美国举办的大型国际车展中，汽车模特比较少见，但在东方文化圈，美女却是一个车展不可或缺的元素，像东京车展、北京车展、上海车展、曼谷车展基本上都是美女如云，各种现场表演更是让人眼花瞭乱。至于一些地方性的车展，由于新车较少，美女几乎成为{wy}吸引观众的元素了。

    汽车模特和汽车相伴，展示的是公司的品牌形象，每个厂家都会精心挑选模特，并为她们设计统一的外形及服装风格：豪华轿车的模特气质高雅，家庭轿车的模特笑起来极富亲和力，SUV的模特则充满动感和野性。2010年重庆国际车展，某汽车品牌邀请了拥有2005齐鲁之星模特大赛{gj}等一系列光环的超人气名模古晨倾力助阵，知名人气车模的加盟无疑有“艳压群芳”之效。

武器七：孔雀翎——展台设计及表演

    孔雀翎，江湖{dy}暗器，世上绝没有任何一种暗器能比它更可怕，也绝没有任何一种暗器能比它更美丽。

展台是观众感受并体验汽车品牌文化的最直观场所，每个厂家在展台布置上无不是费尽心机，力求与众不同，形成自己独立的风格。而随着中国市场的日益重要，一些国际跨国巨头也开始按国际A级车展的要求来布置展台，或者把法兰克福车展等大型车展的展台设计原封不动地搬到中国来。

    现场表演也是吸引人气的重要手法。在车展期间，厂家一般都会聘请模特或演员定时在展台上表演，舞蹈、歌唱、武术、模特秀等不一而足。值得一提的是，广州本田在参加广州车展时，每一届都把本田机器人ASIMO带到车展现场进行表演，受到观众的喜爱。本届重庆国际车展，各汽车厂商在展台的搭建方面更是倾注了全力，无论是室内还是室外展场，都是实木地板、铝塑板、地毯铺了一层又一层，创意设计更是层出不穷。

武器八：绣花针---派发礼品资料

    一枚小小的绣花针，无性无灵，风吹得动，水漂得起，而成为了天下{dy}高手，“草木竹石均可为剑”，天地万物都是无坚不摧的神兵——即使只是一枚绣花针。

    为了吸引观众，并宣传自身形象，几乎所有的汽车厂家在车展上都会派发一些小礼品或者产品宣传资料，所以，在国内一些大型车展上，我们经常会看到许多观众在展台前排队领资料，或者拎着厂家广告礼品袋到处转。一个不可忽视的问题是，其实许多观众还没离开展场，就把一些资料给扔掉，只留下礼品，造成大量浪费。而且，一些观众只掂记着领礼品，对于厂家展出了什么车型并不关心，客观上也影响到车展的宣传效果。重庆国际车展期间，此法更是表现得淋漓尽致，大张小张的资料满天飞，有的消费者甚至抱怨“这哪是看车嘛，资料都接不过来”。不过尤其值得一提的是，本次车展期间，奇瑞汽车发的购物袋几乎达到是人手一个，随处可见。

武器九：拳头——试乘试驾

    十种武器中，拳头也许是最不引人注意的武器，但却xxx、最直接，也最可靠。

    试车是汽车制造厂商与消费者之间最直接的沟通方式。现场试乘试驾，无疑是许多汽车爱好者{zd0}的梦想。汽车厂商表示，通过试驾活动，能让媒体、经销商和消费者、车迷对自己的产品有深入了解和感受。

武器十：方天画戟——主题炒作

    顶端作“井”字形的长戟、因其戟杆上加彩绘装饰，又称画杆方天戟。历史上，方天画戟通常是一种仪设之物，较少用于实战，不过并非不能用于实战，只是它对使用者的要求极高。

    主题往往是炒作的一个噱头，主题的设定也往往需要有极强的全局观，这点跟“方天画戟”有异曲同工之妙。没有卖点就没有市场。卖点即形象定位，或称参展主题，是参展汽车集中表现的风格和特点。展品的形象定位与众不同，可以独占市场细分;展品的形象定位异口同声，则只能共享细分市场。从近几年的车展来看，车展主题已成为汽车品牌文化较量的一个战场。由于人们对现实需求和未来发展的理解不同，不同的参展厂商，其形象定位和参展理念不尽相同，但是对主题进行炒作，却是不同的参展商共同的手法。

　　在主题炒作方面，劳斯莱斯对“xx”的炒作应该算是很成功的。

　　劳斯莱斯以近千万的幻影车型参加本届重庆国际车展，向公众展示了其以价格为表象的xx、高级卖点。并借助“神秘富豪盯上千万豪车”，但不公布欲购者身份的手法，吸引媒体的追踪报道，达到传播幻影车型“xx主题”的目的。