会稽山  “纯正”远谋

艾庭  路霞

2006年后，黄酒热潮逐渐冷却。是精耕成熟市场还是继续外拓？这是摆在那些志存高远的黄酒企业面前的一道难题。

“纯正”黄酒出街

2009年9月，会稽山推出“纯正”五年系列。同期，将品牌定位为“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。“绍兴黄酒为什么至今没有形成与其名声相配衬的地位，包括传播标准、产品标准、饮器标准等标准的缺失是绍兴黄酒面临的{zd0}问题。”会稽山绍兴酒股份公司总经理傅祖康如是说。于是，打造品牌标准、产品标准的工作大张旗鼓的展开；纯正五年正是标准产品的中坚之作。

“为此，我们砍掉了二十个同类产品。”会稽山品牌总监俞锦伟说。此前，市面上充斥了包装不同的五年陈的产品，有“精品”、“精装”、瓷瓶、陶瓶、玻璃瓶、方瓶、扁瓶；各种五年陈之间通过不同的代理商经常同时出现在一个终端，打起价格战。价格战起，经销商利润更低，产品口碑越来越差。

纯正五年采用方瓶，凹凸有致，方中见圆；酒体采用现代生物工程技术和膜分离技术，醇和清爽。

“风险挺大的。”一个会稽山的老经销商跟记者说。纯正五年主推的是传统成熟市场，这些市场占据了会稽山7成以上的销售额；对产品线的主体下手，不啻于壮士断腕。

“变则通，不变则亡。”会稽山公司的才子、写有多本黄酒鉴赏和生产书籍的杨国军在文章里说。

舍得之间

     “产品线太长，产品太零散，不但产品本身无法聚力，品牌也无法聚焦。”傅祖康说。一直以来，黄酒行业一直以小、散、乱呈现在世人面前。

但将产品线整合归一，必然带来短期的销售压力。

“幸亏在本地成熟市场，会稽山的品牌力足够；但是前期肯定会有负面影响。”俞锦伟说。于是，他们为纯正五年投入了大量的电视、路牌广告。

“卖得好好的产品没了，谁知道新的能不能卖好！”杭州食品市场的一个经销商说，“品牌是你厂家的事情，不能影响我的销量和利润！”

经销商的抱怨，难道会稽山事先没有考虑到？

“考虑到了。对于配合我们推广新品的经销商来说，他们能够赚到更多。”俞锦伟和记者算起了账。为了方便，记者把他做成了表格。（以下价格是单瓶价格，市场不同价格有所差异。）

经销商每瓶的差价从3元变成5元，而且能从会稽山获得费用支持。“以前的产品进不了主流餐饮。你知道浙江餐饮的现状：需要买断费用。”俞锦伟的话很实际，“价格体系变动之后，经销商就有了进终端销售的积极性。”

俞锦伟的话在市场上得到验证。杭州商惠是盘踞在杭州郊区余杭区（全国经济xx县）的餐饮经销商，代理“纯正五年”后，其他黄酒的销量被替代了。

“终端利润也高了。以前每瓶赚三四块，现在又十来元了；积极推广的服务员还有好处。”杭州商惠的唐国荣对记者说。

消费者变成了冤大头？你的黄酒涨价后，其他黄酒不是有了价格优势？

绍兴雅兴商贸的任苗兴做过调查和市场测试，餐饮主流消费价格在35元之内都能被轻松接受的；这也算是为纯正五年提价做了佐证。“我在终端的价格高，说明我的东西比人家好啊，消费者反而会买我们的东西。”俞锦伟的解释倒是符合消费心理学。

确实，10年来，餐饮线白酒的主流消费价格从30元上升到100多；葡萄酒的主流消费价格从48元上升到168元；而黄酒还是停留在20元之内。而记者听到很多对黄酒发展过慢的症结之一，就是行业没有跟上消费升级。

如此看来，黄酒终端价格的提升，是价值回归，而不是涨价。

新标杆？

“你不是说黄酒行业缺少标杆性产品吗？我觉得纯正五年有这个可能性。”浙江商源实业公司副总经理徐志荣说。

而这个，恰恰是会稽山和傅祖康的根本动机和深远谋略。涨价，但涨上的钱都返还到市场，还要倒贴广告费，这样的事儿的主，肯定是想干点大事的。

金华，苏州，杭州，湖州，各个市场都已经接受了新的纯正五年。来自大上海餐饮协会的数据更让人振奋。

“2003年，每售出100瓶各类黄酒中绍兴酒只占6瓶；2006年绍兴酒稍有起色，每100瓶销量中占了19瓶；2008年100瓶中达到24瓶；到2009年，每100瓶黄酒中上升到37瓶，会稽山纯正五年是绍兴酒中的主力。”

虽然会稽山纯正五年上市一年，大获成功，但也有不同的声音。

“会稽山这款纯正五年要是跳出年份的概念，更大胆的走，也许能走的更远。”绍兴土绍酒有限公司的陈海良说。陈海良是绍兴本地{zd0}的黄酒经销商之一。

“这个产品卖得不错，包装品质都好，就是市场流通的价格乱，让我们很难操作。”杭州农都市场的一位经销商说。

但无论如何，黄酒已经在主动求变了。

这个2500年的国粹，应该能够越来越好。

刊登于国内行业{dy}媒体  新食品  2010年14期。刊登文章与此文不xx相同。