大品类观下的黄酒企业崛起之道

黄酒也称为米酒（rice wine），同属世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）之一，是{wy}起源于中国的酿造酒类，在中国具有悠久的历史传统和文化底蕴。但在白酒、啤酒和葡萄酒等其他酒类的快速发展下，黄酒逐渐落寞，销售额不到酒类总量的10%。近几年随着古越龙山、会稽山等黄酒企业营销力度的加大，黄酒逐渐走出其他酒类的阴影，重新步入消费者视野。以古越龙山在中央电视台近亿元的电视广告投放为标志，黄酒企业纷纷跃出区域市场，在全国范围内跑马圈地。

黄酒推广：走在白酒的屁股后

国内酒类市场，特别是白酒领域，是一个屡屡产生奇迹的市场。在酒企和策划公司的合力下，白酒企业主打历史牌、文化牌、产地牌等各种概念，品牌更迭迅速，素有“三年喝倒一个品牌”的说法。近几年不少企业认为黄酒的消费时机已到，以古越龙山在央视一掷千金的广告轰炸为先锋，纷纷上位推广。让我们来回顾一下主要品牌的广告推广策略：

古越龙山：由陈宝国代言，广告语为“数风流人物，品古越龙山”，主打文化牌，试图打动xx消费人群，打造中xx黄酒形象；

会稽山：“会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”的品牌定位，推出xx有别于传统黄酒形象的新品“纯正绍兴酒”，主打产地概念和历史牌，向消费者传达其黄酒鼻祖地位；

即墨老酒：“中国黄酒——天下一绝；即墨老酒——黄酒北宗”。广告语中虽提及了黄酒的特点，但其重点还在于传达即墨老酒的产地牌和xx地位。

通过以上几家主要黄酒企业的广告语不难看出，白酒营销中的历史牌、文化牌和产地牌等衍生于五千余年悠久历史的一系列推广诉求，也成为诸多黄酒企业不约而同而的促销法宝。并且在终端推广中，黄酒企业也纷纷借用在白酒推广中被证明行之有效的各种操作手法，如盘中盘模式、酒店买断和产品高中低档组合等。

必须承认，白酒行业的历史牌、文化牌和产地牌等等广告诉求结合盘中盘模式、酒店买断等终端推广策略，在实践中确实造就了一个又一个白酒企业的辉煌。但嫁接于黄酒行业后，我们也必须承认，这些招式并没有产生令人鼓舞的市场效应——2009年全国黄酒的整体销售额约80亿元，尚不及一家规模白酒企业的销售额。其中仅浙江市场就约占全国黄酒销售的50%，而在北京市场，黄酒三强——塔牌、古越龙山和会稽山整体销售额尚不足一个亿，在整体的酒类消费中所占的份额微乎其微。

可以说，黄酒的全国复兴之路走的极其坎坷，远远未见胜利的曙光。

大品类观下的黄酒剖析

在白酒企业中屡屡创造市场奇迹的各式宣传和推广策略，为什么嫁接到黄酒市场就失去法力了呢？

让我们换个角度，从品类视角来重新认识一下黄酒。

所谓品类，是指消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同属性或资源的集中认同，这种认同集合在一起形成品类。类似于生物学中的纲、目、科等的科学分类方式（如华南虎、东北虎都属于哺乳纲、食肉目、猫科的类别），品类也呈现一种金字塔式的阶梯分布。以品类的观点通俗一点来说，在我们心目中，老虎和狮子、豹、狼等一起归于“猛兽”这一较大的品类（反过来，猛兽这个大品类下，又分为老虎、狮子、狼等各个小品类），它们具有凶猛、食肉、利爪、锐齿等共同的属性；在老虎的品类下更进一步分化，按照属地的不同，又可以分为东北虎、华南虎、孟加拉虎等更小的品类。

如此，用品类的观点让我们给黄酒来进行归类，如图1所示：

图1 黄酒的品类归属

从图中我们可以看出，黄酒与白酒、啤酒等一起，属于酒类这一大的品类。而古越龙山、会稽山、即墨老酒等品牌，集合起来形成酒的大品类下黄酒这样一个细分品类。在逻辑上，我们称上一层级的品类为下一层级品类的母品类，同理，下一层级为子品类。如酒为白酒、啤酒等的母品类，黄酒为酒的一个子品类。明确了黄酒的品类有什么意义呢？

让我们来模拟一个消费者喝酒的场景，看看消费者的思维逻辑：当消费者在酒店落座的时候，他有几种酒水的选择——喝酒、喝饮料或者喝现泡的茶水——在此层面上，酒（品类）、饮料（品类）、茶水（品类）形成了（品类）竞争关系；当他确定喝酒的时候，下一步面临白酒、啤酒或黄酒等的选择——在此层面上，白酒、啤酒或黄酒间形成了品类竞争关系；在消费者选择黄酒这一品类后，又会有绍兴黄酒、海派黄酒或北方黄酒等更小的品类的竞争。到{zh1}，消费者可能选择了绍兴黄酒系列的古越龙山牌黄酒来消费。

图2展示了消费者选择古越龙山牌黄酒的典型思维逻辑。

图2 选择古越龙山牌黄酒背后的简要思维逻辑

从消费者落座到{zh1}选择古越龙山牌黄酒这样一个过程也许非常短暂，显性化的是他选择了古越龙山牌黄酒，但背后隐形的思维逻辑告诉我们：品牌（古越龙山牌）的背后是品类（黄酒品类），消费者用品类来思考，用品牌来表达。

明辨敌我关系  打造统一战线

从上文模拟的消费者思维逻辑可以看出，在消费者选择古越龙山品牌的黄酒之前，存在着酒水饮料的选择，白酒、啤酒或黄酒的选择，以及黄酒品类内的区域品类选择等至少三个层级屏障。其中每一层屏障，都是品类竞争的表现。幸运的是，由于黄酒与白酒、啤酒等一起构成了酒这个母品类，因此，在饮料、酒和茶水等这一层级的品类竞争上，黄酒得益于母品类酒的整体属性，可以轻松突破此层屏障，从而进入白酒、啤酒和黄酒之间同层级品类的竞争。只有黄酒同层级品类中成功突围，才面临古越龙山或会稽山的品牌的选择。

至此，再回头看一下开篇所列主要黄酒品牌的推广策略，我们可以清楚地感知黄酒企业之痛：黄酒作为一个品类，尚未形成与白酒、啤酒甚至葡萄酒产生同层级竞争的力量。大河无水小河干，各黄酒品牌企业只是在黄酒这个小品类内相互搏杀，争夺份量甚小的一块蛋糕。

　　行文至此我们也可以得出这样一个结论，黄酒企业的突围之道，首先在于与白酒、啤酒等的品类之争，而不是黄酒企业的品牌内战。所谓“皮之不存，毛将焉附”，这里的皮即黄酒品类，毛即某个单一的黄酒品牌。

借用xxx1925年在《中国社会各阶级的分析》一文开篇所说的一句话：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”就黄酒企业而言，白酒、啤酒等其他酒类才是真正的、应该共同对付的敌人。而黄酒企业之间，首先应当是朋友，形成对其他酒类的统一战线，才是革命的首要问题。

    那么，黄酒与白酒、啤酒等如何展开品类竞争呢？