2008年1月，央视播出了云南白药牙膏{zx1}的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出挑。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。 编者按 2008年1月，央视播出了云南白药牙膏{zx1}的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出挑。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也大跨步地迈过了导入期，正稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许，更预示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的雄心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，云南白药牙膏的代理公司——上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条2008年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方xx的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 云南白药人和凯纳人回首3年历程，此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国xx牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望他们共同战斗的3年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，他们并肩作战，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营销奇迹！于是，我们将分享到这一饱满的“月度大案”。 【市场策略】成就一个“蓝海”典范 ——消费需求的深度洞察和启动 经过云南白药xxxx研究院4年的潜心研制，云南白药牙膏于2004年上半年诞生，2004年8月，在云南市场试点销售，2005年，开始在全国范围进行市场拓展。刚刚入市的云南白药牙膏，所面对的，是一个刺刀见红的红海市场。 国内牙膏市场? 红海有多红 四大版块?? 百舸争流 当时的国内牙膏市场，品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等；三是新兴力量版块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等；四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 中药牙膏?? 苦苦支撑 从市场份额上看，当时国内牙膏市场唱主角的仍是国外的一些大品牌，如高露洁、宝洁的佳洁士。这些xx产品，在牙膏市场上占据较大的市场份额，同时，二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌的竞争也十分激烈，凭借原有的品牌优势，依然占据一席之地。而很多以前叫得出名字的牙膏产品如草珊瑚、黄芪则销声匿迹，现存的中药牙膏产品，已沦为低档产品，逐渐退出了主要消费市场，只能在二、三级市场苦苦支撑。而且，高露洁、佳洁士陆续推出草本牙膏，蚕食低端市场，进一步打压中药牙膏的生存空间。 市场统计资料显示，高露洁、佳洁士、中华、黑人等国际国内公司运作的牙膏品牌，市场占有率已达到2/3，位列市场前10位的牙膏品牌，已占据了90%的市场份额。 总之，外资品牌已占据了中心城市的{jd1}份额，国产品牌在县级市场还占据着较大份额。外资品牌产品市场投入巨大，品牌力已高度渗入到消费者心中。 与别人抢蛋糕吃，还是自己吃一块蛋糕 面对一个比药品市场竞争更为激烈的日常护理用品的“红海”市场，云南白药牙膏怎么进？洞察消费需求，云南白药牙膏开创“蓝海市场”！不走寻常路，开创“蓝海市场”，在激烈的竞争环境中赢得一线生机，是当时云南白药市场部人员苦苦思索和探寻的最主要问题。进行了相当规模的消费者调研，{zh1}，我们发现了：口腔内的蓝海——牙周病之害。 云南白药牙膏构筑“蓝海战略” 发现了蓝海，一条清晰的营销思路也就逐渐呈现了出来：两大战略支点，云南白药牙膏构筑“蓝海战略”！ 1.剑指牙周病——云南白药牙膏开创牙周护理、保健先河。云南白药特有的止血愈伤、xx止痛、xx消肿的功效，在口腔领域运用的最广的，就是xx牙龈出血、xx和口腔溃疡，解决的也主要是牙周病症状，因此云南白药牙膏用于牙周和口腔软组织的护理、保健，开创牙膏新品类也就顺其自然了。 云南白药牙膏不是和现有牙膏争夺相同的市场，而是开创新的利益，满足新的市场需求。基于这样一种事实和思路，我们把云南白药牙膏的目标市场定位于“专业牙周保健”。“专业牙周保健”的产品定位和“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，用云南白药牙膏，又快又好”的宣传诉求，有效规避了竞争对手，同时开辟了产品的“蓝海市场”。 2.枪打双“像”弹——像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。 在产品宣传、推广上，我们提出用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传、沟通的策略；在产品销售上，我们提出医药渠道树影响、日化渠道产销量的策略。在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，度过了脆弱的“婴儿”期，成功切入了市场。 【市场策略】医药科技? 提升健康品质 日本观感：高品质的日本个人护理产品 观感一：日本市场销售的个人护理产品，包括牙膏、沐浴液、洗发水和护肤品，在产品包装上都进行了全成分标注。 观感二：日本自有品牌产品品质基本都是良好的，整体水平大大高于国内。在日本，同事们住宿的酒店相当于国内3—4星级，他们有意使用了酒店提供的洗手液、沐浴香波和洗发香波，共同的感觉就是：比我们从国内带的知名产品的品质和效果好。 观感三：在日本卖的{zh0}的个人洗护产品，排位前8的都是日本品牌。而在我们国内响当当的欧、美品牌产品，到了日本，就像国内的二、三线产品一样，失落在不显眼的角落中。我们感到：是日本市场管理的规范性和较高的国民素质、民众价值取向等综合因素，造就了日本规范、诚信、安全、高质量的个人护理产品市场。 市场忧虑：国内个人洗护市场的品质缺失 自云南白药立意进入个人护理领域来，我们也走访了国内规模较大的日化企业和OEM企业，进行了大量的市场调查。我们感受到：大多数中国普通日化企业的经营理念和市场运作还处在一个较低的层次。目前国内市场，个人洗护方面高品质的产品太少，大量低质产品充斥市场，民族品牌的产品档次上不去，市场竞争力弱，企业盈利微薄。 云南白药牙膏：以医药理念和科技，打造高品质产品 药品的利益就是安全、有效。云南白药一贯严谨、认真的工作态度。加之云南白药长期植入员工心中的品牌责任感，这一切都必然促使云南白药拿出的产品必须具备优良的品质和功效。与普通牙膏相比，云南白药牙膏有四大品质“硬道理”： 云南白药牙膏品质“硬道理”之一:国内xx、划时代的革命性口腔护理、保健产品 云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品，普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。 {zj1}关键价值的是，云南白药牙膏的xx活性成分，能促进牙龈组织的xxxx增生，改善牙龈血液循环，进而提高牙龈组织的营养和氧的供给，全面改善牙龈细胞的新陈代谢，从而增强牙龈的抗病能力，使牙龈及其它牙周组织长久保持健康状态，真正做到护龈固齿。 同时也兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用，但最主要的，是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行口腔软组织、牙周护理和保健的有效手段，所以说，云南白药牙膏是一款功能性健康产品，是一款国内xx、划时代的革命性口腔护理、保健产品。 云南白药牙膏品质“硬道理”之二:云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能的{zd0}的保证 云南白药问世100多年，既可内服又可外用，其止血愈伤、xx化瘀的确切疗效蜚声海内外，被世人广为称颂。 比如，使用云南白药，可以可使血液中血小板表面糖蛋白的表达增高，可以使血小板的活性大大提高，形成机体抗失血保护作用，在机体出血时迅速止血；而云南白药临床用于手术前给药，可使手术中出血减少1/3－1/2以上，为世界xx；云南白药还可增加体内细胞生长因子(bFGF)、血管内皮生长因子(VEGF)的表达，能促进成骨细胞的增生，从而增加机体创伤部位的血管再生能力，加速细胞的快速生长，加速骨折、骨缺损、软组织等创伤的修复；另外，云南白药还可降低血液粘度，改善微循环，抑制血管中血栓的形成。 云南白药牙膏品质“硬道理”之三:选用了xx洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，品质高 既然选择了以牙膏为载体，云南白药牙膏在膏体材料的选择上就颇下功夫。它的主要原料，精选了目前普通牙膏不可能选用的xx洁牙磨料（包括磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，克服了制剂上的巨大困难，使云南白药活性成分得以充分保全，使其具备了止血、xx、愈伤、改善牙龈局部血液循环的功能。在香型上也充分考虑了消费者的习惯. 因此，云南白药牙膏稠度适当，既能覆盖牙齿，又不至飞溅；摩擦力适中得当，洁齿效果好，又不伤牙釉质；膏体细腻、稳定，在存放期不分膏和出水、不发硬，酸碱度稳定；光洁美观、没有气泡；泡沫适当，使食物碎屑悬浮易被xx。 云南白药牙膏品质“硬道理”之四:以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，xxx高 云南白药牙膏不是传统意义上的牙膏，而是口腔护理、保健专业的功能性健康产品，是专门针对口腔损伤修复和护理的云南白药产品，因此，对其选料、功能效果、工艺技术的要求非常高，质量保障措施投入也非常大。云南白药集团以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，产品xxx很高。 {zh1}的话：一种坚信，一种坚持！ 药品研发和生产，是维护人类身体健康的xx行业。我们坚信：在向日用健康品领域拓展的过程中，云南白药只要坚持传承文化、超越自我、济世为民的文化思想，只要利用医药科技和手段进行产品开发、生产，只要追求产品功效与品质的xx统一，只要遵循与消费者的深度沟通推广方式，云南白药牙膏的市场拓展必将取得更大的进步，13亿国人口腔健康水平必将得到根本性的改善和提高。?????【营销策略】先创品类? 后树品牌 ——云南白药牙膏xx崛起的第三极生存模式 对云南白药集团和凯纳营销策划机构来说，对云南白药牙膏这个项目，从合作伊始我们都没有打算走一条中规中矩的道路，但跨行业的切入一个比较成熟市场，并把产品卖到主流价格的6-10倍，在消费者日趋成熟、行业管理日趋规范的的市场环境下，这无疑是一个非常有挑战的课题。经过近3年的运营，在6个亿的销量面前，再来审视云南白药牙膏的xx起跳——坚持跳出混战寻找蓝海；坚持以创利为目的进行创意；坚持对健康品行业发展不断思考与探索，始终贯穿于整个项目的运营。 第三极生存模式：在成熟市场上发现蓝海 第三极生存模式的提出，希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，在具体项目的运营中，第三极生存模式是一种机动性的思考模式，尤其是对在成熟市场中发现“蓝海”具有重要意义。 在多个项目的运营中，第三极生存模式思路贯穿其中：在与云南白药创可贴的合作中，我们在常规创可贴和xx包扎中找到第三极——含药创可贴，并提出“有药好的更快些”，使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴，创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位，一举跃升为一线品牌；在与西塘老酒的合作中，我们找到了黄酒与旅游资源与人文资源嫁接后的第三极，开发了独具个性的“情·景文化黄酒”。 比起常规牙膏，云南白药牙膏在清洁口腔、防蛀、美白等卖点上很难有所超越，而单纯的xx牙膏市场过于局限，很难起量，那么云南白药牙膏的第三极在那里呢？ ——随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、xx等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而在这一领域，还没有哪支牙膏做大做强，而云南白药xx成分，对各种口腔问题恰好有显著效果！结合这样的市场空缺以及产品特点，我们找到了不同于一般日常护理牙膏和xx牙膏的“第三极”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证。 对高价位的叩问与解答 对于云南白药牙膏的价格问题，凯纳与客户进行了多次的探讨分析，在自我叩问中，寻找到了相应的答案： 这支牙膏要卖给谁? 现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题、以及xx口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。 这款牙膏如何盈利？ 在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润{zd0}化！ 价格定到多少合适？ 牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多xx价格产品的购买者不一定是收入{zg}的人群。凯纳项目团队通过对数以千计的消费者进行深度访谈，结合对产品了解、试用前后消费者反映，锁定了20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。 先品类，后品牌——抢占功能性牙膏市场制高点 医药企业进军日化业，虽然不是一个xx崭新的课题，但这个领域的成功者的确寥寥无几，在国内外巨头的操盘下，严酷的竞争已经让不少有一定实力的日化企业步履维艰。尤其在品牌与传播的竞争上，巨头们强大的实力将诸多品牌打压的很难抬头。 在云南白药牙膏的市场运用中，代理公司没有急于将传播费用于打品牌、炒作知名度。这一方面得益于云南白药品牌本身已经具备了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我们发现——护理型牙膏在国外已经日趋成为主流，结合快销品、健康品的营销经验，凯纳认为：在很大发展前景的品类中抢得先机，更符合企业可持续发展的战略，因此，我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏区隔，通过“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的三大诉求”，抢占功能性牙膏市场制高点，话语权。在传播上，聚焦重点市场，挖掘百年药企作牙膏、一支高价位牙膏热卖等新闻点，通过报纸媒体造势，并进行深度说服。 在销售渠道上，我们没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过3年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的xx日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。 广告活动作为企业推销产品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来获得利润，正如奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。尤其在中国目前的市场环境下，发现市场机遇后，{dy}时间应该是在品类做强，在有了稳定销量、利润的基础上，再合理投入强化品牌，是一条科学合理的运营思路。 对于运营模式的探索创新，我们经常听到这样的声音——广告公司说：我们的创新客户接受不了，而客户说：你们的创新不是我需要的！其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！无论是做品牌、做形象还是做促销，如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，不管品牌知名度多响，一切的创新都是空谈！ 在目前的商业环境下，对于企业，尤其是大型企业，营销外脑的作用不仅是锦上添花，更重要的是要主动把脉，从企业众多资源中，用锐利的眼神发现机会和卖点，同时用睿智的心灵判断创新的尺度与市场的走向。 从产品到产业：xx健康品的发展与未来 中国的健康产业、以及很多产业正处于成长期或发展期，在运作上不可能一掷千金，这时候，企业需要取巧的传播和推广方式，因此策划公司必须提供符合这个阶段需要的解决办法。云南白药牙膏作为医药企业进入日化行业的一个成功案例，其实从侧面反映了健康品的发展趋势和未来。 每个产品、行业都是处于各自发展阶段，拥有不同背景的，不同的影响力。健康品的未来不仅仅是创意、执行、传播炒作、商业模式的建设、营销队伍的培养建设、渠道的建设、市场的科学管理、企业“构架”的优化，都成为了健康品企业，以及运营健康品项目的广告公司的必修课。未来的健康品市场，不仅需要围绕消费者的有杀伤力、煽动力、针对性、诱导性融为一体的核心诉求，更需要做细、做活、做深、做商业模式与营销通同；迎合消费者多元化的价值取向不断开发新品；有质量地加强渠道深度开发，以尽快实现市场占有率的突破。在这样的市场下，广告公司需要在客户、市场、消费者之间找到一个合适的位置，在做销量、做品牌同时，对舆论负责，对公众负责，对整个健康品行业的发展与未来负责。 在云南白药牙膏项目的运营中，产品过硬的品质让我们不仅获得了商业上的成就感，同时为中国百姓健康品质的提升做出贡献，同样令人欣慰。云南白药集团作为我们的客户，在三年多的合作中，不论是面临审批风暴时的沉着，还是对消费者高度负责的医者本色，以及对共同培育市场难得的信任与耐心，都让凯纳人不禁为其喝彩！ 【营销策略】3年，从3000万到6个亿 {dy}部分：3年，3个“{dy}”打破3种“质疑论” 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场{swql}的风暴。 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏xx市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。 然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的xx和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。 然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾以下当年3类有代表性的论点—— 质疑一、医药企业做牙膏——“门外汉” 众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。 而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人材储备机制，积累了丰富的KA实战经验。 质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持{dy}阵营，市场份额超过2／3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。 而今天，xx机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌{dy}，成为功能性牙膏的{dy}品牌。 质疑三、云南白药做高价牙膏——必死无疑 在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是xx牙膏，其结果必然是做不下去的。而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“{dy}”，{dy}支由医药企业打造的民族牙膏品牌；{dy}支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的xx牙膏品牌；{dy}支在1年里赢利，3年累计销量额过6亿的本土牙膏品牌。 今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”…… 俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏3年来的营销推广进行揭密，xx这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。 ——云南白药牙膏铿锵营销三部曲（二） 第二部分：大背景 一支牙膏的迷局 2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。 这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。 经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的xx度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。 此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度xx，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！ 2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。 双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。 当时摆在我们面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。 ——云南白药牙膏铿锵营销三部曲（三） 三部曲之三?? 2007：拓展巩固，飓风行动 危机：2007年，全国攻势后展开，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力，而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。 2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。 报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、xx说、时空说 报纸宣传之口腔健康深度说 1、聚焦牙周病，深度说服 牙周病是目前成年人口腔健康的{zd0}威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。 推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一：不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传：《云南白药六大因子? 全面保健牙周》。 2、聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服 一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。 诸如报纸软文：《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者 小心口里藏“刀”！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损” 暗藏三大威胁！》、《当口腔变成口枪》。 报纸宣传之口腔健康广度说 中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的{sx}”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文：《中秋：送礼年年变，今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”？——一支20多元xx牙膏成公司福利“新热门”》。《中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?》 报纸宣传之口腔健康xx说 诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避！》、《继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”》。 报纸宣传之口腔健康时空说 时间说——按季节、节庆划分。诸如：《夏季，“成人口腔受难季”？》、《欢庆节日后，悲哀口腔日？》。 空间说——一对一解决方案 xx指导。将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传。以新的传播策略创造新的销售奇迹。 如，针对广东市场，3篇软文刊登在《南都周刊》《广东人的牙怎么了？》《 广东人为牙着急？》、《 广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。 专业类杂志之《家庭医生》 分别刊发了《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》、《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！》等文章。 xx类杂志之《航空杂志》 紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》、《九成国人没有第二张合格的身份证！》等文章。 危机公关：二甘醇事件 二甘醇危机公关传播文案，硬广：不含二甘醇，安全三重门！通告：云南白药牙膏不含二甘醇 消费者可以xx放心使用。 终端活动：长、短结合，打造终端大防线 针对各类卖场、主题促销活动，2月—4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月—6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月—10月：社区运动会；11—12月：街头篮球争霸赛。 【案例花絮】倡导口腔非传统保健 近日，国内xx演员濮存昕成为知名药企云南白药的产品形象代言人，代言其品牌产品——云南白药牙膏！据了解，该牙膏是中国首支非传统牙膏，对口腔护理、保健有独特的功效，而濮存昕的此次代言，无疑会让该牙膏所倡导的“口腔非传统保健”的口腔健康理念更加“深入人心”！ 百忙之中，作为云南白药牙膏的产品代言人，濮存昕老师接受了笔者的采访！ 记者：濮老师，您好！现在名人代言广告都很慎重，您这次担当云南白药牙膏的产品形象代言人，我想也一定是经过深思熟虑的吧! 濮存昕:其实，我选择产品代言，就看两点：一是企业，二是产品。云南白药，是一个有105年历史的医药企业，是xxxx品牌，为这样的企业做代言，我心里有底；而云南白药牙膏，已经卖了三年多了，很多人都在用，是得到了消费者认可的！ 记者：听说，您决定代言云南白药牙膏前，还亲自打了30多个电话给认识的人做“市场调查”？ 濮存昕:是31个，给我的同事打，给我的朋友打，给我的亲戚打，打完发现，有近半的人都在用云南白药牙膏，而且效果还不错，这下，我的心里就更踏实了！ 记者：据我们了解，云南白药牙膏是一支非传统牙膏，在您看来，它和其它传统牙膏有什么样的本质区别吗？ 濮存昕:要说与众不同，首先是牙膏的品质，云南白药牙膏的成份云南白药，是国家保密配方，融合了12项先进的医药科技，它所用的水都达到制药级标准，它经过的质量检测达109道；功效上，云南白药牙膏是对口腔健康的全面维护，而不仅仅是美白、防蛀，其实很多人不知道，儿童更需要防蛀，成人真正的口腔问题不是防蛀，而是牙龈出血、肿痛、口腔溃疡，而这正是云南白药牙膏所倡导的，也是它能得到消费者认可的主要原因！ 记者：听您这么一说，云南白药牙膏确实和传统牙膏有很大的不同。看来这支牙膏对口腔问题人士会很有帮助！ 濮存昕:是啊！中国是一个口腔问题大国，有九成以上的国人都多少存在一些口腔问题，尤其是我们这些成年人更严重，而且口腔不健康，还会引发心脏病、高血压等很多中老年常犯慢性疾病，维护口腔健康是很重要的！而云南白药牙膏与众不同的口腔保健功能，正是口腔问题人士所迫切需要的！ 记者:作为云南白药牙膏的代言人，您{zd0}的希望是什么？ 濮存昕:我希望通过我的介绍，能让更多的人认识、了解云南白药牙膏，能让人们都有一张全面健康的口腔，有一个全面健康的好身体! 【案例花絮】速度比xx更重要 铺货：“药店+商超”的渠道模式 在云南白药牙膏项目运营初期，凯纳项目组必须解决一个非常重要的问题——企业在日化行业的渠道建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后！如何确保{dy}时间完成重点市场铺货，成为了亟需解决的问题。对此，凯纳借鉴了保健品“药店+商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路——医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。虽然这种铺货方法并不xx，因为药店辐射力不如商超渠道强，而且客流有限，前期难以迅速起量，但这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值。 {dy}，保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；第二，摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；第三，运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；第四，为其它渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。 招商：锁定实力强的经销商 在全面开展市场推广同时，凯纳项目团队与云南白药市场部紧密配合，划分重点市场，迅速开展招商工作，在{dy}轮招商阶段，锁定实力强，有合作诚意的经销商进行接洽，这一轮的招商工作解决了当时渠道建设的两大难题： 首先：在药店销量增长逐渐放缓时，商超渠道风驰电掣的招商工作，让铺货面豁然开朗，在全国各大超市，云南白药牙膏已经陆续显现了身影，整体销量迅速提升。 更重要的是，虽然时间紧迫，但是在经销商质量把关上项目团队毫不放松，严格遵循预定标准选择，昆明湘雪隆、北京一商美洁、南京丽源吉登、武汉欧尚等实力经销商的加盟，让日化领域的众多经销商转变了对云南白药进入日化领域的质疑，在{dy}轮正式招商之后，主动要求代理云南白药牙膏的经销商越来越多。 终端生动化：速度比xx更重要！ 云南白药牙膏全面上市后，项目团队展开了一系列的“活动+软文炒作”，通过媒体让消费者对这支牙膏产生了较高xx。与此同时，为了确保媒体声音在终端落地，更好地收割战果，凯纳项目团队迅速展开了一些列的终端生动化设计、制作，通过海报、跳卡等简洁有效的终端物料承接传播声势。尤其在节庆期间。作为一家对每一个结果负责的专业营销策划机构，始终将品牌的发展与销量的提升作为是{zj2}考核标准。经过三年多的运营，云南白药牙膏既站稳了药店，而且在全国商超渠道牙膏品牌销售额中进入前六，而运营中巧妙的渠道策略以及风驰电掣的营销传播跟进，仍为业界所津津乐道。