(读国都证券07年11月30日研究报告《滋补{dy}品牌，滋补的不仅仅是女性》)

“东阿”牌阿胶在阿胶制品中{wy}3 次荣获国家金质奖；“东阿”牌阿胶在阿胶制品中{wy}荣获传统药“长城”国际金奖；“东阿”牌阿胶{wy}被评为“全国用户满意产品”；“东阿”牌阿胶通过国家原产地标记注册；“东阿”牌商标被认定为xxxx商标。“东阿”牌多次入围“中国500 {zj1}价值品牌”，品牌价值30.05 亿元；公司率先在全国同行业通过GMP、ISO9001 质量体系、ISO14001国际环境体系三认证，跨入全国医药百强、全国科技百强、全国中药行业效益xx企业、国家高新技术优秀企业，“中国{zj1}生命力的企业百强”行列，公司连续7 年入围“中国{zj1}发展力的上市公司50 强”。

1.2 由“xx”转向“滋补”

长期以来，公司依靠独特的资源禀赋优势，致力于阿胶及系列产品的经营，并根据市场发展的特点，不断修正企业的战略目标，确保了公司的健康持续发展。

2002 年，公司提出争做“亚洲xx{dy}品牌”。2003 年，公司经过大量的市场调研发现，阿胶六成以上的销售额是由滋补消费创造的，因此进一步确立了“打造中国{dy}滋补品牌”的战略目标，不仅极大地扩大了阿胶的内涵，而且更加适合于近年来消费升级和亚健康态的自我调理等消费趋势，为公司新产品开发以及营销活动的进一步开展奠定了良好的基础。

（保健品和药品是两个层面，药品由于其专业性受控于渠道，特别是xx药，而保健品企业的主动性很强）

1.3 阿胶不仅仅xx，更是滋补养生的瑰宝

在中国的传统医学中，人参、鹿茸、阿胶被并称为三大宝，被历代中医颂为滋补{sx}之品，历史上长期作为xx保健品存在。

按照传统的中医理论，东阿阿胶能滋阴、润肺、xx、xx、止血、调经、安胎、xx等。随着科研水平的提高，阿胶的价值发现也逐渐揭开序幕。现代医学发现，东阿阿胶有提高红细胞和血红蛋白的含量，促进造血功能、免疫功能、钙的吸收与贮存功能；有扩张微血管、扩充血容量、降低全血粘度和降低血管壁通透性、提高耐缺氧、耐疲劳的作用，并能增加血清钙的含量，能使血液凝固性增加，血清滞性不变，并有xx肌变性症的功能。近年来，第二军医大学的研究结果证实，东阿阿胶还有抗休克、抗衰老、改善微循环、抑止肿瘤发生等功能。

从阿胶的市场分布来看，华东、华南地区贡献{zd0}，这与当地经济和文化发达、人们更加注重健康养生有着直接的关系。随着我国经济的持续高速增长、人民收入水平和消费水平的不断提高，已经阿胶养生文化的普及，阿胶消费的有望逐步走向全国。

2、公司业务分析

2.1 聚焦阿胶主业，公司业务清晰

上世纪90 年代后期，受当地政府的主导下，东阿阿胶集团曾尝试多元化经营。1997 年和1998 年，东阿阿胶集团收购了当地的医疗器械厂和聊城中药厂，1999 年，收购兼并的对象开始发展到啤酒和印染这些医药业以外的行业。2000年以后，又相继组建了保健品公司和医药商业批发公司。但是多元化经营的效果欠佳、盈利能力不强，与盈利能力很强的阿胶主业形成了较强的反差。2002 年起，公司逐步放弃了多元化战略，重新聚焦阿胶主业，围绕阿胶药品、保健食品和驴皮原材料的养驴基地做大做强。

2007 年上半年，公司总经理秦玉峰提出“将坚定不移地聚焦阿胶主业，尽快实现阿胶价值的回归。”通过整合营销、研发等多个环节，力促阿胶主业回归，并在一定范围内收缩战线，剔除盈利能力不强的产品，实现品种“xx”，将利润点聚焦在包括阿胶块、阿胶降、xx颗粒、复方阿胶浆等4 到5 个热销产品上。

2.2 公司已牢固占领xx市场

xx市场一直是阿胶及系列产品的主攻市场。由于阿胶产品不仅xx效果好于普通的补充铁剂的xx产品，而且对于更具有滋补的良好作用，因此在广告投入远远小于竞争对手的情况下，一直保持{lx1}地位，且市场地位不断增强。

根据SDFA 的统计数据，2005 年阿胶类产品占据了xx类中成药产品四成以上的市场份额，且占比不断上升，从2005 年一季度的40.1%上升至2006 年三季度的45.4%。

而根据健康网部分省市xx类保健品2007 年9 月份的统计数据，阿胶类产品的市场份额呈现压倒性优势的局面，显示阿胶已牢固占据xx市场，公司前期制定的“打造{dy}xx品牌”的战略目标已基本实现。

2.3 六大理念五年再造一个阿胶

2006 年中期，公司新任总经理秦玉峰就任后，提出了价值回归工程、深度市场营销、市场化原料基地建设、阿胶药食深度开发、质量标准攻坚以及文化营销六大理念，力争用五年的时间再造一个阿胶。

2.3.1 价值回归，阿胶回归主流消费人群

10 年前，国酒茅台的市场零售价格为135 元／瓶，那时阿胶块的市场价格为136 元／千克，两者价格相当。进入市场经济以来，各类稀缺性的传统xx品具有了巨大的涨幅，茅台酒的零售价格已经达到550 元/瓶左右，而阿胶块的零售价格尽管经历了几次提价，但是仍难突破360 元/千克的{zg}零售价，更与人参、鹿茸的高昂价格反差极大，与阿胶作为中医上品、圣药、{sx}滋补佳品的地位不符。

秦玉峰总经理自从2006 年5 月上任后，提出了“价值回归工程”，致力于打造中国{dy}“准”字号的滋补保健品品牌，通过产品结构性调整，使阿胶回归到主流xx消费人群，重新体现历史价值。

尽管通过公司的努力，定位于药品的阿胶产品存在着小幅提价的可能性，但是，由于药品价格较为敏感，制约因素繁多。因此，公司开发了定位于保健食品的{jp}阿胶，在新建的古方生产线，采用传统的金锅银铲的传统工艺。{jp}阿胶定位于xx礼品市场，市场零售价分别在480 元/300g、680 元/300g、980 元/600g、1080 元/600g、1880 元/600g。

作为保健食品的{jp}阿胶不仅能够有效规避政府对于药品的价格管制，体现公司的自主定价能力，更将拉升阿胶作为滋补圣品的地位，并对提升公司和阿胶系列产品的市场形象具有极大的裨益，促使阿胶逐步回归在传统滋补品中的尊贵地位、回归主流消费群体。

2.3.2 深度市场营销

2006 年5 月，新任总经理就任伊始，公司即调整了营销体系，大幅降低经销商的数量至60 多家；同时将原来每3 个月一次的订货改为每个月一次，减少了经销商的囤货；此外，公司还与九州通、海王银河、南京医药等零售渠道上建立战略合作关系、实施直供模式；并且组建了专门的价格维护小组，监控经销商对于公司指令的执行力。调整后，对渠道的掌控能力大大加强。06 年，公司在全国选择200 个县、2000 家卫生院、3000 家药店诊所开展深度分销，实现重点终端销量增长超过30%。

此外，公司的专营店、店中店、专柜的建设不仅将增强公司对于市场的控制能力，而且，还将对公司企业形象提升和阿胶文化的宣传推广起到积极的作用。

2.3.3 市场化原料基地建设

东阿阿胶是我国为数不多的获得国家原产地标记注册的中药品种，公司于2003 年获得该项注册。

阿胶的主要原料为水和驴皮。东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流，经层层地下岩石、砂层滤过，溶入大量矿物质及微量元素钙、钾、镁、锶等（但不含对人体有害的铅、砷等），水质较重，易于去杂提纯。用东阿水熬成的阿胶，分子量小，纯度高，易被人体吸收，药效发散亦快，能迅速通达五脏六腑而滋养筋脉。而由于经济进步、农业机械化程度的提高，对于畜力的需求减少，使得我国驴的存栏总数逐步减少，驴皮资源的紧缺程度越来越高，成为制约阿胶产业发展的主要瓶颈。

为保证公司的长期可持续发展，公司创新养驴基地建设模式，将产业链向上游延伸，以“公司+基地+协会+农户”的运行机制推动中国驴产业的发展。目前公司已在新疆、甘肃、内蒙、辽宁、山西、河南等地建设11 个养驴基地，有效地控制了全国90%以上的驴皮资源。并取得了埃及、秘鲁、巴西、巴基斯坦等国驴皮的进口许可证。

对于驴皮资源的有效控制，保证了公司的健康、可持续发展，而且，对于控制行业竞争格局、谋求行业的整合具有战略意义。

（说明过于粗糙，按其他研究报告描述，通过“基地+基地周边收购”满足公司30%的原料，其他60%多的原料还是通过市场采购完成，阿胶之所以囊括绝大部分原料主要是由于是需求确定，驴皮好像没什么其他作用，此次可以看出阿胶在驴胶市场的垄断地位，由于驴皮是全国甚至是全球采购的，所以可以看出阿胶的独特性其实在于东阿的地泉，和茅台的赤水有得一比，但可以看到阿胶在驴胶之地位要胜于茅台，这其实是很简单，大市场的垄断难度要远远大于小市场，所以阿胶只剩下一个问题，即驴胶推广，即扩大驴胶这个细分行业在整个保健品市场的份额，个人还是蛮看好的，另外一个问题，由于阿胶在驴胶行业的{jd1}份额，故东阿地泉水质的变化对企业的风险相对就小了，因为只要客户认同驴胶，由于参考系不多，驴胶自身的微妙变化是很难察觉的）

2.3.4 药食深度开发

我国传统医学素有“药食同源”的传统，阿胶作为优秀的滋补基础中药，具有深度开发的巨大潜力。

公司计划阿胶药食深度开发并举，两条路径开辟胶原蛋白产品，围绕着阿胶功效优势和市场需求和主打功效和大品种入手，按照阿胶药食深度开发并举的方针精准定位研发，逐步开发抗缺氧、抗疲劳、抗幅射、提高血红蛋白含量、升高白细胞、润肺止咳、结核病辅助xx、女性更年期综合症xx、止血方面及子宫崩xx、改善骨密度和促进钙吸收等10 个方面的复方制剂和阿胶保健品，重点突出应用范围广、市场容量大的阿胶食品、保健品的开发。未来公司阿胶食品保健品的规模和阿胶系列药品旗鼓相当，销售额至少达到6 亿元。

由于保健品市场没有政府的价格管制，企业自主定价能力能够得到充分的体现。日前推出，东阿阿胶生产的保健食品阿胶元浆列在{sg}中国{dj0}商务礼品保健品榜中第二名，并成为山东省{wy}上榜品牌。

2.3.5 质量标准攻坚

由于产品的特点，阿胶产品自诞生两千多年来一直真伪难辨。公司通过提取DNA 片断对比技术，在此方面取得了关键性成果。该项目技术的核心是从成品阿胶中提取DNA 片断,测序证实与驴肉中的DNA 阳性片断电泳图谱和核苷酸序列编码的一致性来区分真假。鉴别成品胶采用的动物皮。

（干什么用，防伪？难道公司还采购成品阿胶，防伪很重要，对渠道的控制）

2.3.6 文化营销

文化营销是公司营销工作最突出的特点。由于阿胶历史悠久、滋补作用确切突出，留下了大量的滋补文化积淀，成为公司文化营销{zh0}的素材。

公司投资数千万元建立了中国{wy}的阿胶博物馆，系统展示丰富的阿胶文化。公司搜集整理了关于阿胶的大量历史传说，整理成“阿胶拍案惊奇”系列，在全国知名报刊连载，起到了一般广告所达不到的良好效果。并在全国广泛开展社区巡展、店员教育、健康讲座活动，提高消费者对于公司产品和阿胶文化的认知程度。

为配合公司申请国家和世界“非物质文化遗产”活动，公司开展了阿胶文物和民间验方的征集、恢复“金锅银铲”古方生产线、推出{jp}阿胶、联合xx中医院校合作开发新品种、与当地政府携手保护当地地下水水资源等活动。

（不愧是营销副总出身）

3、风险因素分析

总体来看，公司的确定性较强，不确定因素不多。

由于公司对于阿胶及系列产品具有资源垄断优势，并在产品品种、质量、信誉、市场占有率、文化、营销渠道等方面具有同行业难敌匹敌的优势，因此少数竞争对手的存在也难以撼动公司的xxxx的地位。

由于公司产品毛利率较高、公司资源垄断能力突出、出厂价仍有较大的提升空间，因此受原材料价格波动影响的风险较小。

山东福胶集团的存在无碍公司的快速发展

由于黄河改道、行政区划变更的原因，山东存在两个“东阿”——一个是公司所在地聊城市东阿县（原东阿县铜城镇），另一个是毗邻的济南市平阴县东阿镇（原东阿县的治所）。位于东阿镇的山东福胶集团具有一定的实力，主要生产“福”牌和“东阿镇”牌阿胶，与公司形成较为明显的竞争关系。2001 年市场规模在2.3 亿元左右，其后“马皮阿胶事件”冲击市场严重萎缩近七成，目前公司销量约在3 亿元左右。由于地方政府的保护和支持，短期内公司并购福胶集团的可能性不大。

我们注意到，福胶集团在宣传方面的重要卖点也是“东阿”和阿胶文化。因此，我们认为，正如可是可口可乐与百事可乐的并存共同做大了可乐市场，福胶集团的存在对于东阿阿胶是一个良性的刺激，有利于公司发展。

而且，由于公司产品的信誉卓著、市场占有率占有压倒性优势，如果竞争对手进行广告促销活动，公司的的受益程度反而会比竞争对手更大。

（公司07年业务收入为13亿，龙头地位明显，认同研究员关于竞争的看法）