内容为王还是网络为王，这是随着网络传播技术发展而兴起的一个话题。互联网的快速壮大和普及对这一讨论更是起到了推波助澜的作用。许多传统媒介在职人士纷纷对网络带来的冲击深表忧虑，更有甚者害怕纸质媒介等传统媒介从此销声匿迹；另一方面，部分人对传统媒介的未来表示审慎乐观，他们认为即使面对来势汹汹的以网络为基础的新媒体，传统媒介仍有不可忽视的优势。例如传统传媒有完善的信息收集处理机制，确保了发布内容的专业性与xx性。

本质来说，对媒体兴衰的讨论不外乎是对内容为王还是网络为王的讨论。内容为王，传统媒介就不至于会消亡；网络为王，新媒体便能独霸天下。为了能更深入科学地认识这个问题，我们将从几家从事媒介产业的企业入手，通过分析近几年来它们的年报，获知内容相关业务和网络相关业务的发展情况，从而更好地解答上述问题。

下面我们以湖南电广传媒股份有限公司2003年—2008年的年度报告进行分析。

首先应当说明的是，湖南电广传媒股份有限公司（简称"电广传媒"，证券代码000917）成立于1998年，截止2005年12月31日，公司总资产为49.84亿元，净资产为23.86亿元。电广传媒的主营业务和经营范围包括：广告发布、代理、策划、制作，影视节目制作发行和有线电视网络信息传输服务，兼营房地产、旅游、会展等业务。由于同一间公司既有属于内容方面的广告制作代理、影视节目制作，又有属于网络方面的信息传输服务，二者的可比性大大增强。于是我们可以分别罗列出广告制作代理、影视节目制作发行以及网络传输服务在6年的时间里各自的收益情况，以期了解这三项业务的发展态势。详见下面3个表：

为方便起见，我们将三项业务各年的毛利率制成折线图：

通过纵向分析我们不难发现，网络传输服务的毛利率在这6年间一直在60%左右上下波动，而且自从在03年到达65.90%后一直未能超越这个数字；而广告制作代理的毛利率大体上呈下降趋势，整体水平在10%—20%之间；影视节目制作的毛利率波动幅度是相当大。从2003年到2006年，影视节目制作的毛利率一直在下降，但2006年以后却几乎呈直线上升。照此趋势发展，重上2003年的{zg}水平40%是迟早的事。

而从横向对比分析发现，6年来网络传输服务的毛利率始终都是{zg}的，说明网络传输服务在三者之中的盈利能力最强；影视节目制作除了05、06、07年3年外，其余年份的毛利率都在广告制作代理之上；另外从06年以来，能保持良好增长态势的就只有影视节目制作。这表明影视节目制作这一业务的盈利能力在不断的增强。

根据电广传媒几年来的年报，我们大体可以了解到以影视制作为代表的内容产业有着良好的发展前景；而结合数据并考虑到我国未来几年将进一步普及数字电视，相关网络业务将继续维持在一个稳定而较高的盈利水平。

所以单从当前情况来评价，网络服务这块盈利能力确实明显强于内容业务，然而从前景展望的角度看，凭借其凌厉的后劲，以影视节目制作为代表的内容业务在以后的发展中并不见得会落后于网络服务。

另外，我们还可以从不同传媒企业的业务状况对比中为上述观点提供佐证。

      下面要进行对比的是北京歌华有线电视网络股份公司和中视传媒股份有限公司。北京歌华有线电视网络股份有限公司（以下简称‘歌华有线’）于1999年9月经北京市人民政府批准成立，是{wy}一家负责北京地区有线广播电视网络建设开发、经营、管理和维护的网络运营商，公司从事广播电视节目收转传送和广播电视网络信息服务。而中视传媒股份有限公司（中视传媒-600088）注册于上海浦东。作为中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司，公司主营影视拍摄、电视剧节目制作和销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务。由此可见，这两家公司在近几年的业务状况能很好地反映传媒产业中内容和网络这两大块的发展情况。现将歌华有线与中视传媒03年到06年年度报告中的相关数据列表如下：

同样从纵向角度分析，歌华有线有线传输业务的毛利率除了在04年有稍微的增长以外，其余年份的毛利率都要比前一年的低。我们从表格中发现，虽然歌华有线6年来的营业收入一直保持着增长的态势，然而其营业成本在近几年来的增幅明显高于营业收入的增长。正是成本控制能力日益降低，使得有线传输的盈利能力自04年来日益下降。

中视传媒广告业务的毛利率在03年到06年这个阶段大体上是增长的，但之后到08年却产生了很大的跌幅。中视传媒对此给出的解释是“报告期内广告经营面临严峻的形势，广告成本增加”。

在影视制作方面，其毛利率在03年到07年间总体上呈下降趋势。2007年跌至0.55%的谷底，之后触底反弹，在08年恢复了一定的增长。我们再调用其在09年上半年年度报告的相关数据。在2009年上半年，中视传媒在影视制作方面的营业收入是228,606,208.11元，营业成本是213,090,171.40元，毛利率6.79，比上年同期增加了0.19的百分点。所以就07年至今的总体情况而言，影视制作的盈利能力是有所增强的。

接着我们稍微进行一下横向比较。这6年来依旧是有线传输业务的毛利率{zg}，广告业次之，{zd1}的是影视制作业务。然而07年至今，实现毛利率增长的就只有影视制作，其余二者的毛利率从2006年至今都是下降的。

随着电视网络的进一步完善，网络传输业务的边际成本会进一步下降，但是由于网络的扩大，网络维护、所需工作人员、工作场所租金、设备折旧等经常性成本并不见得会下降。同一时间，仅靠机顶盒收费和网络增值服务这样比较单一的盈利模式，在数字电视普及后，很难再拉动利润有大幅的增长。由此看来，网络传输的盈利能力下降是自然而然的。

相反，网络技术的发展给电视制作为代表的内容传播扫除了障碍，提供了便利。而发展数字电视网络传输的最终目的就是为广大群众提供更优质、更丰富的节目内容。可以预期在不久的将来，当网络传输进入成熟阶段，以节目制作为代表的内容提供将会成为传媒产业中的一大亮点。