目 录 {dy}章 保健食品及保健品市场 {dy}节 保健食品简介 一,保健食品的概念 二,保健食品的特点 三,保健食品与普通食品及药品的区别 四,保健食品的种类 第二节 保健品市场概况 一,中国保健品行业的发展历程 二,保健品市场现状 三,保健品市场发展趋势 第二章 肠胃道保健品板块市场分析 {dy}节 改善胃肠道功能类保健食品内涵及分类情况 一,内涵 二,分类 第二节 肠胃道板块特点分析 一,在所允许申报的保健功能中,肠胃道板块有四项功能可以申报 二,在保健品的功能分布中,该板块一直都是申报的热点之一. 三,改板块产品的功效成分占到保健品功效成分来源的半数. 四,该板块中各类的比例分布. 第三节 消费需求分析 一,市场容量 二,消费需求人群 三,市场潜力 第四节 改善胃肠道功能类产品的竞争态势 一,润肠通便类 二,xx市场 三,改善胃肠道功能类保健食品的竞争威胁 第四节 消费者消费习惯及心理研究 一,消费心理 二,购买习惯 第五节 市场营销分析 一,制造概念开拓市场依然是热点 二,渠道分化成为必然 三,渠道细分,直销比例增大 四,传播方式日益直接化 五,公关将成为常用的营销手段,将会越来越受企业重视 六,深度营销显神通 七,日益重视品牌价值 八,附加服务强化 第六节 发展趋势预测 {dy}章 保健食品及保健品市场 {dy}节 保健食品简介 一,保健食品的概念 保健食品在国际上通常称为"health food","Functional food"或 Dietary supplement ",又称功 能食品.是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体机能,即适宜于特定人群食 用,具有调节机体功能,不以xx为目的的食品.所以欲申报保健食品的产品,必须具有三 种属性:①食品属性;②功能属性,具有特定的功能;③非药品属性. 除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外, 营养素类产品也纳入了保健食品的管理 范畴,称为营养素补充剂,如以维生素,矿物质为主要原料的产品,以补充人体营养素为目 的的食品,可以用以申报保健食品. 我国 1997 年 6 月施行了《保健品食品管理办法》《办法》称,保健食品系指表明具有特定 . 保健功能的食品, 即适用于特定人群使用, 具有调节机体功能, 不以xx为目的的一类食品. 此定义包含三个要素:1,它不能脱离食品,是食品的一个种类;2,它必须具有一般食品无 法比拟的功效作用,能调节人体的某种功能;3,它不是药品,不是为xx疾病而生产的产 品.可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品. 保健食品投入市场前, 依法须经过一套严格的科学的评价程序, 义适宜的特定人群是有理论 依据的; 其所几有的调节机体功能的功效是确切的; 共食品的属性又限定其是个以xx疾病 为日的.因此义标签标识有严格的规定,如不得用"xx","治癌","疗效","痊愈","医治" 样的词汇等 在中国保健食品的生产,销售,审批由国家食品药品监督管理局进行监督管理,未获得保健 食品批准文号的产品不得进行生产,销售或进口. 保健食品应符合几点要求:即经必要的动物,人群功能试验证明其具有明确,稳定的保健功 能;各种饮料及其产品必须符合食品卫生要求,对人体不产生任何的急性,亚急性或慢性的 危害;配方组成及用量必须具有科学依据,具有明确的功效成分,如在现有技术条件下不能 明确其功效成分的应确定与保健功能有关的主要原料名称; 标签, 说明书及广告不得宣传疗 效作用. 二,保健食品的特点 人的生理状况有三种表现形式, 即健康状态, 疾病状态及介于两者之间的亚健康(病前)状态, 健康的人食用一般食品即可满足要求, 患病的人要服用xxxx才行, 而处于亚健康状态的 人,食用保健食品作用于人体的第三状态,促进机体向健康状态转化. 若要了解保健食品的特点, 首先应将保健食品与一般食品和药品区别开来: 保健食品和一般 食品都能提供人体生存必需的基本营养物质(食品的的第—功能); 都具有特定的色, 香, 味, 形(食品的第二功能);而保健食品还因其含有一定的功效成分,能调情人体机能,故具有特 定的功能(食品的第三功能),同时规定了其特定的食用人群,这是一般食品不具备或不强调 的. 保健食品与药品的区别在于药品是xx疾病的物质; 而保健食品虽有调解人体某种机能 的作用,但它不是人类赖以xx疾病的物质,共本质仍然是食品. 保健食品应当具有以下特点: 1,保健食品是食品而不是药品,药品是用来xx疾病的,而保健食品不以xx疾病为目的, 不追求临床xx效果. 也不能宣传xx作用. 保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律, 增强机体的防御功能,达到保健康复的目的.保健食品具有一般食品的共性,即营养性,提 供人体所需要的营养;感官性,提供色,香,味,形,质等以满足人们不同的嗜好和要求; 安全性.必须符合食品卫生要求,必须不对人体产生急性,亚急性或慢性危害,而药品则允 许有一定程度的毒副作用. 2,保健食品应具功能性,即具有调节机体功能,这是保健食品与一般食品的区别.它至少 应具有调节人体机能作用的某一种功能,如免疫调节功能,延缓衰老功能,改善记忆功能, 促进生长发育功能,抗疲劳功能,xx功能等.其功能必需经必要的动物和/或人群功能试 验,证明其功能明确,可靠. 3,保健食品适于特定人群食用,一般需按产品说明规定的人群食用,这是保健食品与一般 食品另一个重要不同. 一般食品提供给人们维持生命活动所需要的各种营养素, 男女老幼皆 不可少. 而保健食品由于具有调节人体的某一个或几个功能作用, 因而只有某个或几个功能 失调的人群食用才有保健作用, 对该项功能良好的人食用这种保健食品就没有必要, 甚至食 用后会产生不良作用.例如延缓衰老保健食品适宜中老年人食用,儿童不宜食用;xx食品 适宜肥胖人食用,消瘦人不宜食用. 保健食品也有别于药膳食品,黑色食品,绿色食品,新资源食品等.药膳食品是以中医辨证 论xx理论为指导,将中药与食物相配伍,通过加工制成色,香,味,形俱佳的具有保健和 xx作用的食品.黑色食品是指自然颜色较深,营养较丰富,结构较合理的具有一定调节人 体生理功能并经科学加工而成的一类食品.绿色食品是指无污染,安全,优质食品,有的称 为生态食品或有机食品,自然食品. 三,保健食品与普通食品及药品的区别 普通食品 保健食品 药品 作用 生存,饱腹感,无功能作用 保持健康,增进健康,有功能作用 xx疾病,有xx作 用 属性 传统食品属性 既有传统食品属性又有新食品属性(药品属性) 药品属性 食用量 无限量 有限量 有限量 适宜人群 各类人群 特定人群 特定人群 四,保健食品的种类 1,功能性保健食品 2,营养素补充剂类保健食品 第二节 保健品市场概况 一, 中国保健品行业的发展历程 保健品市场自 80 年代在我国兴起后,经历了大起大落的变迁,究其历程大致可划为四个阶 段: 时期 阶段 厂家数 年产值 产品特点 80 年代 兴起 不到 100 家 16 多亿 滋补为主 80 年代-1995 年初 旺盛 300 多家 300 多亿 营养及{zc}xxx 1995 年初-1997 年底 平滞 不到 1000 家 100 多亿 xxx,生物制剂及营养补充剂 1998-至今 复兴 3000 多家 500 多亿 二,保健品市场现状 1,保健品的生产企业多,品种多,大部分企业规模小,产品同质性强.现在国内从事 保健品生产销售的厂商达 5 万多家, 品种 2 万多种, 全年保健品销售额超过 500 亿元人民币. 2,市场还处于无序竞争状态,夸大功效,虚假广告屡见不鲜.市场短期行为,自生自 灭现象严重,给其他规范运作,规模化经营的企业带来很大的行销阻力. 3,80%的市场份额掌握在 20%的企业与品牌手中.这 20%的企业一般都是综合实力 强,并具一定规模. 4,xx原料,成分简单,功能明确的产品更受消费者青睐.生物工程或基因技术在保 健食品生产中被广泛关注和应用. 5,品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳. 6, 市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高, 强势推广仍然是中国保健品市场 的惯用办法. 7,国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力,冲击力非常明显. 8,一对一营销(1:1 Marketing) ,特许经营,连锁经营, 电子商务活动等将营造亮丽的市 场风景. 三,保健品市场发展趋势 从上世纪80年代起步的我国保健品行业, 在短短十几年时间里, 已经迅速发展成为一个独 特的产业.到2005 年,我国保健品产值达到500亿元,利税100亿元,保健品生产 的企业总数,产品品种,年产值和实现利润已占医药类企业总量的50%以上,成为中国工 业经济新的增长点之一,国民经济的一个新兴行业. 保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高.目前,我国城乡的恩格尔 系数分别为52.9%和56.8%,处于温饱向小康的过渡阶段,东南沿海一些大中城市 和地区已达到了中等收入国家水平,人们的消费观念,健康观念发生了较大变化,促进城乡 保健品消费支出以每年15-30%的速度快速增长. 其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机.随着社会竞争愈演愈烈,生活 工作节奏不断加快, 给人们生理和心理机能带来巨大冲击, 处于亚健康状态的人群不断扩大. 为规避不健康带来的各种不利影响, 使人们求助于保健品, 使得保健品的开发和生产成为经 济生活中的"热点". 再者,多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间.除了在家庭和事业双 重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外,"一老一小"