近期应约为某媒体写了一篇研究性文字，字数比较多，在这里分三部分与博友们分享，这是文章的{dy}部分。

健康中国背后的营销版图变迁

陈惠民   文

为啥史玉柱们都转型了？为啥安利纽崔莱能做到一百亿？为啥不怎么宣传，而只靠传统渠道的专柜模式居然诞生了中国{dy}家零售额超10亿的企业？

xx产业，从传统功能性保健品到营养保健食品的营销变迁，我们不由感慨时代的变迁与历史的进步。

正如美国xx经济学家保罗•皮尔泽所言，健康与经济学的关系，远甚于与生物学的关系。在这里，我们从产业变迁、竞争格局和商业模式三个层面进行阐述，掀开这一关系到每个中国人健康问题、又若隐若现的神奇产业的面纱。

从启蒙到科学：从传统保健品到营养保健食品

功能性保健品曾经是中国保健品市场独领风骚的主力军，从太阳神到三株口服液，再到脑黄金、脑白金，都是各领风骚三两年，从来就没有常胜将军。

这当然与企业的战略和管理有关，但我觉得更重要的是功能性产品的局限性所决定的。由于功能性产品市场定位窄，它只是针对一部分的人群，更要命的是，每个人的身体所出现的相同症状却可能是不同的原因。于是，有人用了有效果，有人用了没效果。就算刚开始用了有效果的人用了一段时间也没有效果了。

这种局限性导致了单一功能性的产品，在消费者的心目中无法建立信任度、忠诚度，最终经不起市场的考验，而被淘汰。

西边日头东边雨。中国这边保健品行业正日落西山，各xxx品巨头纷纷转型，就连史玉柱都抛下做得好好的脑白金，改行做起网络游戏和投资银行业了；而西方的营养保健产业却是稳步增长。

举例来说，创始于1934年的安利纽崔莱营养食品公司早在当年就推出了{dy}种多种维生素/矿物质，到今天70年了，依然活跃在世界保健品市场，他提出的从植物提取营养素进行营养补充的概念，得到越来越多人的认可，虽然纽崔莱公司在美国只算是一个极其普通的品牌，但它带给中国人{zx1}的营养补充概念，给了长期使用功能性保健品的国人一种新鲜的感觉，使人们对营养补充剂有了新的认识，从而造就了其销售额的节节攀升。

美国营养保健食品的历史开始于上世纪二三十年代，但真正快速发展期还是近二三十年，尤其是自1994年的《膳食补充剂健康教育法》出台之后。由于几十年来的反复宣传，有超过2亿的美国人每天服用膳食补充剂，以此作为安全和自然的方法来维持健康和补充饮食营养的不足。追求合理膳食，健康的生活方式，降低慢性病危险，己成为当今美国人的时尚。

根据2006年的数据，全球膳食补充剂规模680亿美元左右。而美国的膳食补充剂市场为大约225亿美元，接近全球市场的三分之一。

去过美国的人都有这个感觉，在大街小巷都可以看到GNC的店铺，GNC就是全美{zd0}的膳食营养补充剂连锁企业。美国是全球{zd0}的营养保健市场，其次是日本。

为什么在这些发达国家，科技发达，教育程度高的民众都能够接受营养保健食品，并习以为常，在中国，保健品行业就呈现一片市场乱象，走向末路了呢？

我们观察到，以前的传统保健品市场都在做单一功能，把功能通过夸张手法做到{jz}，用大量的广告宣传去赢得消费者的购买。而由于大量的竞争，为了吸引消费者，往往打出各种夸大其词的功效宣传，有不少涸泽而渔的短期行为，造成市场的混乱，这种方法是没有出路的。

营养学发展到今天，人们对基础营养素的认识越来越深入。人体是由细胞、组织、器官、系统构成，从营养学角度来说，只有保持人体系统之间的相互平衡，身体才能健康。一个系统有问题就会连带影响其他系统，最终导致系统平衡失调，疾病自然产生。而系统平衡需要充足和完整的基础营养素来维护。如果把人比喻成一栋楼房基础营养就是楼房的地基，要是地基不扎实，楼房就可能随时会倒塌。

由于食物的加工越来越精细，人们长期不良的饮食和生活习惯，高脂食物的大量摄入，过量的酒精，高纤维的蔬菜水果摄入越来越少，环境的污染，工作压力的增加都导致了身体的基础营养素大量的流失、损耗，缺乏各种营养素的结果就会使人们出现各种亚健康的症状：精神不振、疲劳、易掉头发、免疫功能低下、口腔溃疡、xxxx、xx、xx……据统计人们出现的各种亚健康症状90%都与基础营养素的缺乏有关。

人们越来越发现，如果你身体里的基础营养素不足或不平衡，它所导致的系统紊乱，无论你补再多的功能性保健食品也是没有意义的。

营养保健食品与传统保健品有明显的区别，前者是以现代营养学和预防医学为理论基础，后者大部分是以中医理论为基础；前者的组方依据，是根据本国国民饮食和生活方式，制定膳食指南及营养素摄入量的指导性文件，并以此作为膳食营养补充剂配方制定的主要依据。

如图示：