近期应约为某媒体写了一篇研究性文字，字数比较多，在这里分三部分与博友们分享，这是文章的第二部分。

健康中国背后的营销版图变迁

陈惠民   文

（第二部分）

双雄并立，群豪逐鹿，中国营养保健产业面面观

目前我国已成为世界营养保健行业中{zd0}的原料供应国、正在成为世界制剂中心，即将成为世界最重要的消费市场，名列世界前三名的营养保健食品企业——安利（Amway）、惠氏（Wyeth）、NBTY均将发展重心转向中国，我国营养保健行业面临着历史性的机遇与挑战。

中国营养产业以及膳食营养补充剂行业都是新兴的、迅速成长中的朝阳产业，蕴含着巨大的机会。目前市场处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，未来将像其它成熟的消费品市场一样高度集中在几个主要品牌和企业。

在国内最xx的营养保健食品企业当属直销巨头安利（中国）。安利纽崔莱已经获得保健食品批准证书的产品为28个。纽崔莱®膳食营养补充系列1934年创立，1998年进入中国。根据中国国家统计局的数据，纽崔莱®蛋白质粉荣获“2000-2002年营养素补充剂类保健食品”全国销量三连冠产品称号。

安利纽崔莱2008年创下膳食营养补充剂100多亿元的销售记录，连续多年以占全球30%的销售业绩成为安利全球{zd0}市场。安利纽崔莱系列膳食营养补充剂在安利营销的五大品类产品中市场份额{zd0}，约占总销售额的50%，“纽崔莱”已经成为世界营养保健食品的{lx1}品牌。

安利纽崔莱的成功因素主要包括以下五点。

{dy}，大量投资消费者教育和品牌建立。仅2008年上半年纽崔莱广告投入就达3亿人民币，除此以外，安利还重金花费在公关和各种赞助活动上。

第二，引进创新方式教育消费者。截至2006年安利在14个城市设有17个纽崔莱/雅姿体验室或安利生活馆。

第三，丰富和量身定做的产品组合。安利创造易于捆绑销售的、善于吸引目标消费群体的产品，迎合中国人口味及需求。

第四，广大且管理良好的直销网络。安利活跃营销人员达到30万人，220多个专卖店支持直销网络。

第五，良好的政府关系。安利大量投资生产设备并聘请专业人士谈判，获得政府青睐，在销售模式备受争议时期，安利迅速转变直销模式迎合新法规。

而另外一家非直销领域{dy}品牌——汤臣倍健则不那么引人注目上，因为其长期以来发展重心放在渠道经营上，很少打广告宣传。

2002年11月，汤臣倍健（原名“倍健”）营养健康产品在中国零售市场上市销售。2003年汤臣倍健启动全球采购战略，采取苛刻的原料来源审核，在全球范围内精选最合适的各种原料。据中国保健协会市场工委数据显示，2008年，汤臣倍健在中国营养保健食品行业非直销领域的市场占有率就己达到了10%，市场占有率排名{dy}。而2009年，汤臣倍健零售额更是突破10亿元，成为中国营养保健食品行业非直销领域xx10亿企业。

汤臣倍健主要成功因素包含以下四点。

{dy}，赢在终端。汤臣倍健非常重视终端建设，在OTC线上铺货范围广并有较好的陈列以及维护，同时认真进行区域管理，对冲货窜货现象予以治理，保证了区域代理的利益。

第二，赢在团队。汤臣倍健的团队成员极其稳定、专业，经过长期磨合，各有所长且经验丰富。

第三，赢在培训体系。2003年，汤臣倍健率先在中国零售市场推出终端营养顾问培训模式，为顾客提供专业的健康咨询和服务。

第四，赢在品牌塑造。2006年世界{gj}刘璇成为汤臣倍健的形象代言人，全力打造中国非直销领域营养补充剂{dy}品牌。

在强化渠道和设立营养顾问之后，品牌成为企业成长的关键。为了实现品牌的突破，2006年汤臣倍健签约刘璇并做了一系列的品牌推广，奠定了“隐形{gj}”汤臣倍健品牌的基础。从那个时候开始，汤臣倍健以每年不低于50%的增速飞快发展。

中国保健协会市场工委出具的《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》显示：只要中国经济在未来数年内不低于8%的增速，膳食营养补充剂（营养保健食品）的市场规模将保持目前的增长速度，到2012年膳食营养补充剂（营养保健食品）非直销领域市场规模将超过160亿元。

2007年以来大量国内外的资金涌入市场，每年总量增加千亿美元，针对13亿大众的健康产业已经成为各类投资角逐的战场。

据中国保健协会市场工作委员会统计，仅2007年前三季度，投资健康产业的风险投资和私募股权投资超过5亿美元。紧随世界知名膳食营养补充剂生产企业NBTY、GNC、日本DHC进入中国市场的身后，加拿xxx品巨头Viva公司近日也对外宣称其将全面进军中国市场。除此之外，联合利华、雀巢、日本丰田等大型跨国企业都在积极行动，为大举进军中国营养与功能食品市场做着准备。国外企业和资金的进入将引爆膳食营养补充剂的市场竞争。

国内{dy}军团的很多医药企业以及以前的传统保健品企业，都或多或少在实施产品转型，渐渐进入营养保健食品领域。

目前看来，营养保健行业在国内上市的公司分别是在上海上市的交大昂立（600530）、同仁堂(600085)、海南椰岛（600238）、健康元（600380）、哈药股份（600664）和在深圳上市的民生投资（原健特生物）（000416）、海王生物（00078）、东阿阿胶（000423）。上市公司基本可以代表了整个营养行业{dy}集团的经营和发展情况。其中哈药股份虽然公司本身是医药企业，考虑其补钙、补铁和xx类产品在企业主营收入中的比重很大，因此作为保健食品企业包含在内。

产品方面有交大昂立的昂立多邦、昂立明视；由深圳太太药业有限公司更名而来的健康元，我们耳熟能详的产品比如太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参、 丽珠得乐等知名医药保健品；创建于清康熙八年（1669年）的同仁堂，旗下北京同仁堂健康药业股份有限公司，主要经营传统中成药、参茸饮片、滋补类保健食品、普通营养食品；海王集团营养保健食品主要包括海王金樽、海王牛初乳等；海南椰岛股份有限公司是国内保健酒行业中{wy}上市公司。

2008年11月25日，哈药获得直销经营许可并完成服务网点核查备案，哈药股份可正式从事直销经营活动，这是商务部下发的第22张直销牌照。直销具有较高的政策壁垒，哈药股份获得直销资质意味着公司有意从制药主业拓展到营养保健品领域，而直销是营养保健品销售最有利的模式之一。