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编者按：当前，动漫产业作为强劲的创意引擎，在提升国家文化软实力及经济硬实力的过程中，正发挥着越来越重要的作用。如何加快实现我国由动漫生产大国向动漫生产强国的历史性转变，是摆在我们面前的一大课题。为此，我们组约了三篇文章，以飨读者。


     数字媒体时代动漫的发展趋势

     廖祥忠

     近年来，在国家强有力的政策推动下，中国动漫产业乘势而起，一跃成为公认的朝阳产业。市场发展后劲十足，艺术创作渐入佳境，新生动漫文化呈现出一派大有作为的气象。但同时，如何使我国的动漫产业又好又快发展是必须思考的问题。我认为，只有把握住动漫艺术的走向，才能避免动漫产业走弯路。就其发展趋势而言，数字时代的动漫艺术具有以下三个方面的特征。
     {dy}，动漫艺术本身正在由平面式向立体式、全景式、互动式、沉浸式、体验式方向发展。
     动漫的崛起，不仅改变了文化生产与消费的基本形态，也改变了文化与艺术创造主体的思维特性，它将鲜活灵动的诗性思维从文字系统的束缚中解放出来，使 更加感性直观的图像获得了日益广阔的发展空间。尤其是随着网络信息技术的发展，特别是电话网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展，高速、互动、多 媒体的宽带网将逐步成为文化、艺术、娱乐的主流传播媒介。文化与技术的这种大汇合，让闪耀着时代科技之光的动漫艺术进入了一个全新的时代，为新型立体式、 全景式、互动式、沉浸式、体验式的未来动漫艺术揭开了序幕。设想一下，凭借视频眼镜与电子肌肤，我们可以身临其境地追随孔子周游列国，真真切切地感受圣人门生向往的舞雩风凉与沂水甘洌；在一个人机互动的沉浸式动漫世界里，可以抬眼塞外弯弓盘马，低头江南赏花品茶，或在“寻秦访汉”之类的虚拟现实界面寻根问祖……想象与现实之间那不可逾越的“感知真实之墙”，在数字动漫世界里即将轰然倒塌，这不仅标志着“虚拟现实”从幻想到娱乐已成为可能，而且为人类的学习与生活开辟了无限的可能性。
     第二，动漫艺术同行业结合而形成的建筑动漫、军事动漫、航天动漫、医学动漫、体育动漫、教育动漫等，即将在各行各业中产生不可估量的产业价值，对国民经济将起到巨大的推动作用。
     现代数字技术不仅将动漫制作从繁重的手工劳动中解放出来，大大地缩短了动漫生产周期，而且为动漫的创意提供了超乎想象的多维空间，动漫艺术的内容也 随之被拓展到了一个无所不能的“造梦世界”。事实上，动漫早已不只在文化娱乐领域独善专长，在世界政治大事和个人生活学习中也得到越来越广泛的应用。例 如，体育动漫产业，其产品内容不仅包括和体育运动相关的影视动漫、报刊漫画等，还应包括同体育竞技现场、竞技项目等相关的影像包装、视频虚拟、动态视觉设 计等数字动画产品。北京奥运会开幕式的电视直播，就让全球40多亿观众目睹了中国动漫与体育共舞的风采。至 于医疗、军事、教育等行业对动漫产品的需求，更是随着数字媒体时代生产力的解放而水涨船高。从世博园巧夺天工的规划设计，到登月工程超乎想象的模拟飞行； 从美国总统竞选的网络动漫造势，到华尔街金融数据的模态分析；从动画试衣间的随心所欲，到数字发型师的精益求精……可见，动漫产业正经历从以“形象”为先 导的传统动漫，向以“科技”为先导的大动漫产业生态系统过渡。这就启示我们，动漫产业的艺术创新，还要考虑产业战略与生产重心的调整问题，一个健康的动漫 产业链应当具有合理的生态结构。除动漫创意、动漫制作、动漫传播、动漫消费、动漫服务和动漫交流所构成的自循环体系外，它还包括整个社会领域中，动漫产业 同其他产业构成的相互合作、共生共进、细致密合、科学合理的大生态系统。
    第三，动漫艺术同新媒体如网络媒体、手机电视媒体结合所产生的网络动漫、手机动漫，必将彻底改变人类交流、娱乐的模式，同时也将快速促进人类文化的大交流大融合。
     动漫作为艺术，先天具有与科技相辅相成的共生关系，这也是动漫发展历程中从未偏离过的大方向。科技的每次跨越式变革，动漫艺术都站在最直接的受益者 行列中。随着网络社会的崛起，追求综合创新思维的数字化生存，成了人类社会走向新时代最重要的标志之一。在这一历史性的大转折中，动漫艺术可谓无处不在。 毫不夸张地说，铺天盖地的动漫浪潮正以包举宇内、吞吐八荒的气势，疾风骤雨般刷新和重绘着人类社会生活的现实图景，并令人吃惊地显示出了深广的文化建构意 义和巨大的市场潜在价值。其中，手机动漫引起了人们的高度关注，手机广域覆盖成了动漫全球化{zh0}的诠释。无论在什么地方，手机的网络都可以为你提供{zx1}动 漫节目，世界上每天都在发生的事情和正在上演的故事，都能以动漫的形式呈现于手机视频的方寸之间，文字信息独步千年的历史要被改写了。
     恩格斯在《咏印刷术的发明》的长诗中曾经对印刷术进行了热情的讴歌：“你不也是神明？你赋予思想和言语以躯体；言谈话语本来随风飘散、无踪无影，你 却用符号锁住了它的生命。”而新生数字动漫又适时打开了印刷文字的锁链，并用生动活泼的形象为人类文化的大交流大融合指出了新的路径。我们相信，我国的动 漫艺术和动漫产业也将伴随现代数字技术取得新的更大成就。

     （作者：中国传媒大学动画学院院长）


     以动漫教育推动产业发展

     肖永亮

     在短短几年时间中，我国的动漫企业从几百家发展到了5000多家，从业人员超过了20多万，每年都有300家以上新的动漫企业注册登记，有近万人进 入到动漫行业就业，动漫产业的快速发展充分发挥了文化产业优结构、扩消费、增就业、促跨越、可持续的独特作用。如今，各地动画学院如雨后春笋，动漫相关专 业也很多。可以说，迅速发展的动画和数字艺术教育体系，为我国在短期内成为动漫大国打下了良好的基础，也为动漫产业长远发展储备了大量可用人才。
     1．动漫产业呼唤动漫人才成长。教育推动产业，是教育的主要目标之一。动漫教育就是要培养动漫的生产大军、消费大军，以及疏导大众消费、提供市场服务的经营管理队伍。从 全球来看，当前动漫业发展具有明显优势的国家主要是美国、日本和韩国等经济发达国家。美国的迪斯尼、梦工场誉满全球，米老鼠、史瑞克家喻户晓，每年的动画 电影票房和衍生产品的产值就高达几十亿美元。日本是世界上{zd0}的动漫制作和输出国，以动漫带动的相关产值每年可达到几百万亿日元。韩国动漫产业的生产量占 全球的三成。发达国家动漫产业的迅猛发展，是本国经济发展水平不断提高以及长期全方位培养文化创意产业人才的结果。我国要实现由动漫大国向动漫强国的转 变，不能单靠规模和产量体现，还需要有一定具备国际竞争力的xxxx和企业来xx。这样，动漫行业的人才需求就从高数量转向了高质量要求，对人才的核心竞 争力也提出了更高的期望。
     2．动漫人才结构必须符合市场需求。动漫产业是大手笔投入、多环节盈利和高利润回报的风险产业。产业的投入 和产出依照“创意设计——生产制作——播出放映——衍品开发”这样一个完整的循环链，不断依靠新的创意和新的内容来制作新的产品，完成价值链的实现。当 前，我国每年虽然有足够数量的专业毕业生，业界却仍然存在人才缺口，一个重要表现就在于现有人才结构的整体布局明显失衡。在开设动漫相关专业的千余所院校 中，多数都在培训初级制作人员，制作类人员严重过剩，而产业发展上游急需的xx创意、编导、项目管理方面的领军人才，下游急需的市场营销、国际授权和代理 等方面的领军人才，却严重缺乏。这样，产品自然缺少想象力和新奇感，模式化和同质化痕迹明显，艺术水平难以提高。在制作技术上又主要依赖国外的软硬件设 备，缺少拥有自主知识产权的核心技术，生产规模越大，给技术垄断的国外厂商进贡越多。人才培养中的结构性失衡，导致了产业链衔接的失调，造成了与市场需求 的脱节。从发达国家近十年的经验看，无不得益于原创人才的培养。原创人才注重的是他们的文化底蕴、创意思维和创新精神，强调的是从业者的素养训练和职业精 神，因为动漫既与产业相关，还与文化传承和意识形态紧密关联。因此，动漫教育需要在提高人才质量上下大力气、在挖掘原创人才上下大力气。
    3．动漫教育评估促进动漫人才涌现。首先是建立人才超前培养和拔尖机制，可以因人而异、因才而进。在培养时机上要逐步前移，及早从中学、小学、甚至更早期发现人才苗子。其 次要改变教学模式，采纳前沿的教学方法，注重人才的质量，防止盲目追求数量。要建立合理的师资队伍，发挥青年教师和创作一线人员的xx作用。学校要与动漫 企业紧密合作，让学生既充满畅想又不脱离产业实际。再者要有针对性地建立一套完整的动漫教育评估体系，包括对学科构架的评估、合格教师的评估、教材的评 估、教学效果的评估和毕业生就业后的追踪评价系统。通过评估来竞争淘汰，把握培养方向，优化教育体系，促进动漫产业跨越式发展。

     （作者：北京师范大学文化创意产业研究院执行院长）


     从“喜羊羊”的成功看国产动漫振兴

     上海东方传媒集团

     今年年初，动画电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》以1.3亿元人民币的票房成绩，再铸国产动画电影的新里程碑。从《牛气冲天》到《虎虎生威》，“喜 羊羊”系列动画电影所创造的不仅仅是一个市场奇迹，它更成为一个文化现象和产业命题，给民族动漫产业带来许多有益的启示。
     启示一：动漫作品要有民族特色和时代感。我们的民族动漫在新中国成立后曾经有过辉煌的时期，以《大闹天宫》 为代表的一批动漫作品取得了很高的艺术成就和国际影响力。但是，其后很长一段时间，国产动漫一直鲜有力作问世，伴随年轻一代成长的更多是日本、美国的动画 片。最近几年，在国家政策的大力扶持下，国产动漫创作呈现井喷之势。据国家广电总局{zx1}发布的数据，2009年全国共制作完成322部国产电视动画片，共计171816分钟， 比2008年增长31％。“喜羊羊”的崛起正是在这样一个大背景下，可谓生逢其时。它的成功首先在于作品本身，积极健康又颇具时代感的卡通形象、充满童趣 但绝不低俗的情节对白、注重启智而摒弃说教的叙事方式，简单可爱却不失幽默的喜剧效果，在生肖这个富有中国特色的话题下，给观众带来中国式的快乐，这些都 是“喜羊羊”得以在众多国产动漫作品中脱颖而出的基本要素。
     启示二：市场化和商业化运作是成功的关键。“喜羊羊”系列电影的成功在更大程度上取决于营销的成功。首先， “喜羊羊”非常明确地将其最主要的目标受众锁定在15岁以下少年儿童。针对这一受众群的特点，我们展开了一系列小成本的特色营销，比如在全国重点影院建立 “喜羊羊”主题开心乐园，内设可爱的衍生产品展台；买电影票送对战笔、台历、红包等小礼物；“喜羊羊与灰太狼”人偶舞台剧全国巡演等，将观众的期待值提升 到{zg}。其次，针对贺岁档大片云集的市场态势，我们果断地将“喜羊羊”的上片时间定在中小学放寒假的{dy}天，档期上的明智选择也被认为是“喜羊羊”成功的 关键点。最初，同档期的电影恐怕没有一部会把这只“小羊”看作自己的竞争对手，然而{zh1}却不得不发出“狼来了”的叹息，纷纷败下阵来。特别值得一提的是，在一般的电影都选择避让大片的时候，“喜羊羊”反其道而行之，敏锐地觉察到受众的错位和市场的空隙，夹缝中求生路，趟出了一条金光大道。再者，概念营销和事件营销是影片能够取得巨大社会反响的法宝。在“喜羊羊”之前，国内还从来没有一部为青少年量身打造的贺岁电影，“喜羊羊”瞄准这一市场空白，主打亲情消费概念，为家长和孩子们的寒假以及春节创造了一种全新的生活方式：电影院里到处都是一个孩子拖着几个大人或者一个大人带着一群孩子，在放映厅里一起欢笑高歌，犹如参加一场盛大的新年派对。这样的亲情消费既不昂贵又充满温情和快乐，难怪会让全国的爸爸妈妈和孩子们趋之若鹜。
     启示三：资源整合是未来方向。“喜羊羊”电影的成功也是资源整合的一个范本。我们以一个“寻宝人”的角色，到市场上去寻找真正具有商业价值的项目，寻找合作伙伴。除 了与“喜羊羊”的原创团队联手，我们还力邀北京优扬加盟。优扬拥有国内绝大多数少儿和卡通频道的广告资源，通过联合，除了影片预告片可以高频次投放外，还 在频道的新闻栏目中播报“喜羊羊”的消息、介绍影片内容并开设观众互动活动，从而达成对目标受众群最直接有效的信息传递。可以说，少了这三家联合出品方中 的任何一家，“喜羊羊”都不可能取得今天的成绩。在制作过程中，我们又以一个“监督者”的角色，派出专门的人员，对作品质量、资金预算、项目进度等环节进行监督和把控，确保作品按质按量完成。产品的后期营销和推广阶段，我们是当仁不让的主角和“操盘手”。作 为一个多媒体集团，我们初步完成了电视、广播、平面以及包括互联网、手机在内的战略布局，这样的布局架构，在为集团出品的项目进行全方位宣传推广时，就体 现出其优势和价值所在。在发行团队的选择上，我们集结了中影、保利博纳、上海东方和广东省电影公司，组成了一支电影发行的“梦之队”。一部小成本动画电影 能有这样的发行阵容，在中国电影的发行史上也是xxxx的。
     由此可见，市场资源只有形成优势互补与整合，才能产生{zd0}化的规模效应。而只有不断形成越来越多的资源高度集中的产业旗舰，才能推动我们的民族动漫走向新的辉煌。