文/规模需求理论创始人 王吉绯

　　《竞争力》 2007年第2期

　　“我在马路边，捡到一分钱，把它交给xx叔叔手里边。”二十几年前的儿歌还让人记忆犹新，如今，就算是一块钱的硬币，也很少有人愿意弯腰从地面上捡起来了，更别说郑重其事地交给xx。

　　一位见闻广博的记者开始说故事：话说1991年，刚从斯坦福大学毕业的默巴克成立了“硬币之星”公司，在超市安放自动换币机，顾客将手中的硬币投进去，机器就会自动点数，{zh1}打出写有硬币价格的收条，顾客凭收条到超市服务台去领取纸币现金。自动换币机收取9%的手续费，所得利润与超市按比例分成。由于全美国每年有价值约310亿美元的硬币在市场上流通，还有价值约105亿美元的硬币散落在各家各户的沙发缝、地毯下、抽屉角落、汽车坐垫下等地方。所以仅仅5年，“硬币之星”公司在8900家主要超市连锁店设立了10800个自动换币机，并成为纳斯达克的上市公司。

　　一位经济学家肯定了硬币之星的意义：1角硬币和20美元的金币扔在箱底是毫无区别的，只有进入流通时，其价值才能够显现出来。硬币之星唤醒了沉睡在箱底的硬币，做了件好事情。当年李嘉诚先生曾经为捡回一块钱的硬币而付给侍者100块钱的小费，就是因为“钱是社会创造的财富，不应被浪费”。

　　一位商业策划专家由此获得启发：美国的一个普通大学生，靠一个突发奇想的主意，就做成了这么大的生意，有很多地方值得我们思考。特别需要注意的是，他所使用的自动换币机只是一个简单点数的设备，还算不上高科技，而且他做的工作是硬币兑换，看上去是非常小的事情。既没有技术含量，又不是惊天动地大动作，却取得了巨大的成功。我们能够把他复制到中国来么？我国硬币兑换也面临同样的困惑，不仅硬币，连大额纸币与零钞之间的相互兑换也不容易。

　　一位金融学者及时提醒：如果简单地做中国翻版的硬币之星，可能开业两天就关门大吉了。这里主要有两个问题：一个是监管问题，硬币兑换服务说到底还是金融服务，需要金融审批备案，一定要被监管的，不可能是谁说开就开的。另一个是手续费问题，9%，在金融产品简直是天文数字，太高了，高得几乎离谱。就算你经过了审批，开张后也会被消费者、网民和媒体的舆论炮轰，甚至扼杀掉。本来硬币面值就小，手续费如果再降得很低，可能无法保证利润。

　　那位记者点头赞同：9%的手续费显然过高，有暴利之嫌。还记得去年我们因为3毛钱的手续费惹起的众怒吗？2006年5月，国内几家主要银行先后发布收费公告，2006年6月1日起开始收取银联卡跨行查询费，境内跨行查询手续费0.3元/笔。如果以平均余额300块钱计算，手续费只是1‰。结果闹得不可开交，有一位市民还把交通、工商、建设3家银行及中国银联送上了被告席。

　　那位商业策划专家不以为然：问题是在美国9%的手续费没有人抱怨啊，转瞬之间，8900家主要超市连锁店设立了10800个自动换币机，{zh1}公司还能够上市。我们要想想，为什么那么多超市愿意上这个设备？为什么有那么多人愿意使用这个设备来兑换呢？因为市场需要，他给消费者提供了好的服务，所以没有人认为他是赚取了超额利润，或者欺负了消费者。这个涉及服务与成本的关系，或者说服务提供者与利润的关系。我觉得硬币之星给我们的金融服务与监管提出了新视角，我们应该更贴近市场，发掘市场盲区。

　　那位经济学家若有所思：国际上大银行的非利息收入占总收入的比例普遍超过50%，有的银行甚至达到80%，而我国商业银行的非利息收入占比{zg}的银行也不到30%。今年我国履行WTO承诺，全面开放银行业后，中国银行业将同外资银行展开激烈的竞争，商业银行仅靠传统的存贷利差收入将难以存活。加强中国银行业金融创新，已经成为推动商业银行改革和提高整体竞争力的重要力量。

　　那位记者展示了一则新闻：创新是最近比较流行的词。2006年12月6日，银监会高调推出《商业银行金融创新指引》，就是外资银行实行国民待遇后，鼓励国内外银行创新、规范其创新行为的一个原则性指导意见，其核心内容可以概括为：鼓励发展、强调规范、服务客户、教育公众。

　　那位金融学者对这则新闻进行深度解释：这就可能解决刚才说过的那两个问题。

　　{dy}，中国银监会业务创新监管协作部主任李伏安表示，监管部门要在监管程序和监管方式上降低银行创新成本。银监会依照“宽准入”的思路来审批创新产品，同时实施“严监管”策略，整个监管过程会从前期的产品研发延伸到后期的市场反应。

　　第二，《商业银行金融创新指引》提及“买者自负”原则，即谁买这个产品和服务，谁就要对产品创新带来的收益和风险负责。这个词是{dy}次出现在监管机构的正式文件中。监管部门在要求商业银行注意防范新业务可能的风险的同时，一个重要的内容就是对普通投资者进行教育，了解产品并理解其中的风险。可以说，“买者自负”原则是金融创新的前提。

　　那位经济学家冷静地分析：过去在计划经济条件下银行办成了行政机关，所以老百姓十分相信银行。现在市场经济的条件下，商业银行都进行了改革，成为了真正的金融企业，它和买者都是市场中的平等主体，应该互相承担相应的收益和风险。

　　但是施行“买者自负”原则，还需要四个条件。{dy}是要对消费者进行教育，“不要鱼见饵而不见钩、人见利而不见害”。第二信息得对称，消费者也有权了解产品全部的利润收益和全部的风险。第三是卖方推介的管理，买者自负了，也不是谁都可以卖，还是要监管，并提供保证买卖双方权益的公共平台。第四是配套的法律措施。譬如“吸烟有害健康”或者“基金有风险，投资需谨慎”的提示，必须与新产品的宣传同在。

　　那位金融学者对“买者自负”做通俗阐释：如果卖方不告诉消费者产品的风险，只说收益如何，欺骗性推销掉产品之后就不管了，这肯定不行；如果卖方诚信地说明了产品的收益和风险，消费者为了收益购买产品{zh1}有了风险，也没有道理回头要求赔偿；同时，只要做到了买者自负的几个条件，卖方提供的任何金融产品，都应该被创新原则所允许的，不能以风险为由不让人家做。

　　正如中国银监会副主席唐双宁说的，“买者自负”是市场经济的基本理念，在市场经济条件下社会公众都应该自觉的遵守这个理念。李伏安同时也表示，“买者自负”虽然是产品创新必须强调的一个原则，但并不是说把所有责任都推给消费者，而是让消费者的选择决定创新产品是否能够生存下去。只有“买者自负”的意识到位，让市场各参与方围绕该原则去承担自己的责任，履行自己的承诺，维护自己的品牌，才能使市场规则更加明确、长期高效。

　　那位经济学家为本次讨论总结：买者自负了，我们的消费者能否及时转变传统思维模式？这是一个考验。

　　买者自负了，假如持有硬币的消费者，愿意在一个非金融机构发明的机器上去兑换货币，我们的监管部门如何监管？这是一个考验。

　　买者自负了，自由的舞台已经搭好，我们的金融服务提供者怎样完成龙门一跃式的创新？这是一个考验。

　　创新并不意味着必须用RFID等{zx1}技术，也不意味着必须要用互联网。硬币之星既不是高科技又不是大业务，xx是在硬币兑换这个谁都看不起的小业务上进行的创新。

　　二十一世纪是需求的世纪，金融创新的根本自然是需求。高科技甚至核心技术只是手段和过程，消费者的需求才是创新的目标、动力和结果。