高露洁策划书
营销战略：高露洁：{dj2}赞助CCTV奥运前期节目《千秋奥运》，与观众共同品味奥运百年历史对企业来说，奥运的营销价值并不限于8月奥运会开赛期间，“奥运”实际上是一个极好的营销概念，相当多的企业已经意识到这一点，千方百计{zd0}化利用这一概念，把奥运营销的周期拉长。 国际知名日化企业高露洁就是这么做的。
3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁{dj2}特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，同时，它充分利用了中国广大观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点，在没有太多奥运报道节目时，{dj2}赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。而且，这一日播节目历时数月，极大化拉长了“奥运”这一概念的营销价值，一提起奥运，消费者就能想到高露洁。
据了解，作为国际企业，高露洁正日益看好中央电视台的广告传播价值。在2002年11月举行的中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，高露洁公司就曾组织观摩团到现场进行观摩。2004年1—2月，高露洁公司加大了在中央电视台的广告投放，选择了中央电视台的招标时段进行投放。2004年2月5日，高露洁全球广告副总裁Emllo Alvarez-reclo与全球媒介副总裁RobertKirkpatrick等一行拜访了中央电视台，并与中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺进行了深入交流。正如高露洁全球媒介副总裁Robert Kirkpatrick所说，“在中国市场，我们更相信广告的力量!”将广告资源作为一种战略营销武器，在这一共识下，高露洁与央视双方建立了战略性合作伙伴关系，由此拉开了以《千秋奥运》为代表的这种全面合作与创新。
市场环境分析：进入21世纪的中国经济将健康持续地发展，面对着“入世”，中国将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。 中国政府和医药、卫生主管部门指定的方针是预防为主，大力宣传、提高人民的自我保健意识。
中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作，但目前中国口腔保健工作现状不容乐观，据调查显示：中国成人恒牙患龋率为49．88％，儿童乳牙患龋率为76．55％，65～74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村地区情况就更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80．25％。另据资料报导，中国城市约有90％的人达不到有效刷牙，农村约有57％的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2％。
企业经营情况：
高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。” 这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。
高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可*等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。
高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等，选择{zj0}的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：
1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。
2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类。
3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。
4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行控制。
5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。
高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。
1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。
2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。
3、{dj2}分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。
高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。
广告 战略： 作为国际企业，高露洁正日益看好中央电视台的广告传播价值。2002年11月，高露洁公司就曾组织观摩团到中央电视台2003年黄金时段广告招标现场。2004年1月开始，高露洁公司加大了在中央电视台的广告投放，并选择《焦点访谈》前A特段的两个连续15秒，进行强力广告投放。
2004年2月5日， 高露洁全球广告副总裁Emllo Alvarez-reclo与全球媒介副总裁Robert Kirkpatrick等一行拜访了中央电视台，并与中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺进行了深入交流。将广告资源作为一种战略营销武器，在这一共识下，高露洁与央视建立了战略性合作伙伴关系，由此拉开了双方的全面合作与创新。
2004年3月21日，由高露洁{dj2}特约的奥运特别节目《千秋奥运》开始播出，这是一个知识性、历史性强的日播节目，从3月一直持续到7月底，在一套每晚《焦点访谈》后黄金时段播出，不仅有特约播映标版，还有30秒硬广告。在近半年时间里，高露洁每晚在一套黄金时间与观众共同品味奥运百年历史、期待奥运的召开，在激情时刻实现与中国消费者深度沟通，广告效果极其明显。
基于《千秋奥运》投放的成功，2004年7月10日下午，在广州亚洲国际酒店的39层会议室，高露洁中国区副总裁林金星与央视广告部一行进行了进一步交流，就奥运期间和奥运后追加广告额度和创意广告形式进行了深入商谈。
广告战术：美国有一家名为“高露洁”的清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、报刊也大加报道。高露洁公司的目的达到了，他们的主要目的就是通过琉球这个桥头堡，让日本人都知道“高露洁”这一产品，以便为高露洁公司的其他产品进入日本市场打下基础。这是以“点”带“面”战略战术在企业市场开发中的成功运用。
煤体报价表：1)电视 : (全国性) 央视所有电视台
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台、中央电视台 .
2）报纸 : (专业类) <<中国健康报 >> 、 <<少儿导报>> 等; (综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.
3）杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
广告类：超市、商店和一些专卖日用品的
广告预算：报纸广告预算：20万人民币
电视广告煤体预算：100万人民币
杂志广告预算：10万人民币
小型广告预算：17万人民币
合计：147万人民币
