d) 过多年的磨合，企业对普通的电视广告已经比较现实，已经没有企业会认为仅仅通过一两次电视广告就能起到明显的效果，但对于植入广告，还存在不少认
识上的误区，如希望仅仅通过一两个影视作品的一两次植入就获得爆炸性的效果，一旦未达到预期就会认为植入式的广告效果不好。
e) 有的企业还有这样一种观念：要么不做，要做就做大的，但每年可以称得上是大片、有可以做植入的影视作品实在是少之又少，是xx的稀缺性资源，一家女
百家求导致企业付出的费用往往远远高于其真实价值。并且，电影的票房是很难准确预测的，即使在电影工业十分发达、成熟的好莱坞也是如此，也会经常有大片的
票房惨败的消息，这对那些希望仅仅通过一部大片就能使自己的品牌获得全面提升的企业来说也同样面临着将所有鸡蛋放在一个篮子里的巨大风险。
f) 大部分企业目前都还没有意识到娱乐整合营销应采取一定的风险规避措施，未能充分利用很多影视作品中蕴含着的潜在传播价值。如果能多选择几部适合的
影视作品植入，就可以大大地分散不确定性的风险。
3. 影视娱乐资源方面临的问题：
a) 面向众多受众传播的影视作品都存在着一定的潜在传播价值，但如何将其挖掘出却让很多影视娱乐资源方非常头疼，他们的专业能力、经验与资源主要是在
影视作品的拍摄、发行等方面，在怎样利用手中的娱乐资源为企业做好广告方面基本上都还是门外汉。
b) 而广告行业激烈的竞争导致在中国推广销售的渠道沟通成本很高，没有前期的一定积累，甚至很难将自己的信息传达到企业决策者那里，大部分信息都在传
递中途损耗掉了，更谈不上打动、说服企业了。
4. 同时，影视娱乐资源方的观念也有一些需要调整：
a) 大家都已了解到可以通过植入企业的广告内容可获得一定的收益，但现在普遍问题是期望值过高，漫天要价，敝帚自珍，不切实际地希望企业出来承担很大的
资金投入。
b) 在作业流程上不专业，计划性差，变数太多，总是希望企业适应自己而不是去想办法服务好企业。
解决问题的思路
很多有识之士已经开始认识到了这些问题，在如何解决这些问题方面也开始做了一些摸索和尝试。日前，北京银幕智慧传媒在业内xx提出，将以规模化、专业化、
标准化、国际化的理念和服务模式，从事电影、电视剧、电视节目等娱乐内容类产品植入式广告和其他娱乐整合营销服务工作，并提出比较理想的合作模式应该是：
与有意开展娱乐整合营销并在这方面有较为固定预算的企业建立较为长期、稳定、深入的娱乐全案服务合作关系，每年根据企业既定的市场营销策略、宣传重点，从
品牌战略的高度为企业提供全面、深度、有效的植入式广告品牌策略、媒体执行及其他娱乐整合营销解决方案。
1. 从规模化方面：首先娱乐整合服务机构要在业内有较充分经验、信息优势，要尽可能多地集中、整合影视娱乐资源，作为第三方从中甄别、筛选出基本硬件
保证、最有价值者，使企业可不用再面对众多良莠不齐的制作商，以规模化为其提供“一站购齐式”的服务。
2. 在专业化与标准化方面：各相关方与一些专业调研机构一起努力建立起这个行业的评估、监测标准、体系与基本运作理念是非常必要的，这样可以使企业可
以像评估传统的媒体广告那样以类似GPM（千人成本）等标准定量评估植入式广告的效果、进行成本核算，{zd0}限度降低品牌对接娱乐产品的风险。
目前，为了解决植入式广告的效果评估问题，银幕智慧传媒已经开始作了一些初步的探索，联合国内xx的调研机构，进行了多场调研观影会，针对植入式广告的广
告影响力、品牌到达率进行评估，初步确定了衡量植入式广告的三种效果级别（B级、A级、A+级）并已开始在与企业的合作中照此执行。
B级植入：主要指的是道具和场景的植入：在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景
中并聚焦体现。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展关联性不大，品牌到达率低于一般硬性的广告形式。
A级植入：主要指的是一般情节植入和对白植入（台词、行动烘托）：为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途。或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服
务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是与情节、人物性格、剧情发展有了一定的关联性，品牌到达率可以认为已不亚于或者说等同于一般硬性的
广告形式。
A+级植入：主要指的是剧情植入和人物性格植入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故
事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述植入方式的综合体，品牌或
产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。品牌到
达率将较多地超过了一般硬性的广告形式。
确定了植入式广告的效果级别，再结合植入式广告涉及的其他几个关键因素包括品牌曝光的时长、影片覆盖的受众数量，就可以较为清晰明确地计算媒体价值了。一
个媒体价值主要体现在所覆盖的受众数量上，对电影而言就是其上映期间的影院观众人数和DVD观影人数，以此为基数、再参考目前各媒体的千人成本，为电影确
定一个比较低廉的固定千人成本，即可计算出媒体价值。具体如下表所示：
说明：
a) 时间长度：在电影中品牌植入相关情节的镜头长度以秒为基本计算单位，如在不同段落共出现了3次共计60秒，即按60秒计费；
b) 植入级别：按前文所述分为A+、A、B级，不同级别赋予不同的系数。其中A+级系数为1.5，A级系数为1，B级系数为0.6。
c) 影院受众：目前电影平均票价约30元，这样根据票房即可统计出影院受众人数；
d) DVD受众：一部电影的正版DVD发行数量会由发行单位提前确定，按业内经验估计，一张碟片最保守的估计至少被5个人看过，由此可统计出DVD受众
人数；
e) 合计受众人数：以上两部分受众人群可以合计为一部电影上映周期内所覆盖到的基本受众；
f) 千人成本（CPM）：每秒电影植入广告统一按2元/CPM计算（对比：电影贴片广告约为300元；北京地区一般电视节目约为100元）；
g) 媒体价值计算方式：时间长度（秒数）*植入级别系数*合计受众人数*千人成本；
h) 如表中所示：某品牌以A级的植入级别、相关情节在影片中出现了60秒，合计受众人数为250万，其获得的媒体价值即为30万元；
i) 电视受众：一般情况下，在影片公映4-6个月后CCTV6会播放，以收视率1%计（一般情况下CCTV6收视率均高于1%，数据来源：央视索福
瑞），由此可统计出电视受众人数。此部分媒体价值由于广告的时效性较差，对客户不再另外计费，作为增值资源赠送。
j) 众所周知，在我国电影盗版还比较严重，盗版（DVD、网络下载等）覆盖人群往往远远多于观看正版的人群，这让电影中的植入式广告获得了更多的额
外媒体价值，但具体数字无法计算，也是作为增值资源赠送客户。
以上各项计费指标以影片最终实际呈现的结果为准，如有计费指标未达到合同约定的数字，按实际数字重新计算价值，中间媒体价值的差额在下一次合作中由银幕智
慧传媒补足给客户，这样影视作品的不确定性风险就由中间服务机构承担，对客户来说风险就下降为零。
接上例: 某品牌以A级的植入级别、相关情节在影片中只出现了30秒（比原定的60秒少了30秒），另外由于影片票房及DVD发行不利，合计受众人数只达
到了125万，这样原来合同约定的30万元的媒体价值就将变成7.5万元，银幕智慧传媒将会给客户在其他片中补足所欠22.5万元媒体价值。
3. 在国际化方面：银幕智慧传媒也与好莱坞{zd0}的娱乐营销服务商NMA公司（近三十年的专业经验，操作了众多{dj0}品牌在《黑客帝国》《007》《变
形金刚》等片中的广告植入）及各家制片商建立了良好的沟通渠道与合作关系，并已在《变形金刚２》中成功地帮助中国品牌做了品牌植入，这是国内品牌打入好莱
坞电影的{dy}例。下一步银幕智慧传媒还将帮助中国品牌就此片的形象授权及产品授权与片方展开谈判，使国内企业在走向国际市场时可以借助全球最{dj0}的娱乐资
源实现品牌的国际化。
确立了服务理念后就将进入具体的合作阶段，在与企业确立合作关系后即进入服务流程：即成立由资深专业人士组成的专门服务团队，首先对企业的市场营销与产
品、品牌的现状等进行全面的分析研究，有针对性地提出企业品牌应用植入式广告的策略和方向，而后在资源方即将投拍影视作品剧本中提炼、改编出适合企业植入
的情节、剧集、场景，形成基本的合作方案，向企业提报并经确认后再与资源方最终确定植入广告的具体类型、级别、形式，时长等，然后开始签约执行，执行时安
排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，{zh1}向企业提交制作完成报告和植入效果分析报告。另外，除了植入式广
告的合作，银幕智慧传媒还会尽可能挖掘娱乐产品在形象授权、联合推广、公关活动等方面的潜在传播价值，帮助企业开展xxx的娱乐整合营销。
在日趋激烈的竞争环境中，在传统广告传播模式已无法满足营销需求的情况下，企业如能另辟蹊径，借助时尚文化潮流，深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，与娱
乐资源深度结合，全面开展以植入式广告为代表的娱乐整合营销，将可以在市场竞争中占得充分的先机。在这一过程中，银幕智慧传媒希望通过自己与大家的努力来
建立规范化的行业运作模式，吸引更多的企业，使这种新兴的营销模式不再仅仅停留在浅尝辄止的阶段，也使整个行业获得健康的发展。
