OTC营销，赢在终端

    现代医药营销,随着医药分离的呼声高涨，严厉打击医药行业商业贿赂的深入，OTC营销正在成为众多药企核心的业务能力。2006年，2007年，哈药连续两年成为中国医药工业销售排行榜{dy}位，就是一个典型的例证。可以这么说，谁赢下OTC，谁就有可能成为更大的赢家。　　　
　　可是，OTC该如何做好呢？

　　在OTC营销中，有着xx的“铁三角定律”：广告+终端教育+推广活动。但是在更多的OTC营销的过程中，却很少有企业能同时做好这三个方面。在不同的企业，OTC营销的不足体现在四个不同的方面：

　　一、在OTC营销过程中人力配置严重不足，限制了对终端的有效服务。

　　要实现对终端的有效服务，首先需要有足够数量的人员进行服务，而更多的医药企业在对人员配置的过程中，一个区域仅仅放置一名OTC代表，这必然严重的制约对终端的服务方式。就如西安杨森在对终端的服务过程中，由于缺乏足够的人员，导致很多区域的服务并不到位，在零售终端上，服务很难深入到更深的层面，由此西安杨森只能以品牌拉动和通过对商业的把控，形成对OTC 的辅助带动，这是西安杨森在OTC领域一直没有突破和爆发的重要原因。

　　二、OTC营销重广告，轻终端服务。

　　OTC营销包括“推拉”两个方面的过程，由于终端众多，实现对每个终端推动难度较大，牵涉到较高的费用和人力成本，因此，采用广告拉动消费者在终端实现指名购买，成为关键。很多时候，重广告自然就轻服务，这就促使在终端的服务过程中，心有余而力不足。

　　三、终端服务重通性轻个性

　　在终端服务的过程中，往往是采用同样的“终端集中教育”，以座谈会形式将不同的终端的负责人和营业员，聚集到一起，进行产品教育及感情联络，但是这也恰恰形成了通性，并没有体现出对不同的终端的差异和侧重点。结果，经过集体教育的终端，虽然在客情关系上得到了维护，但是，却在销量的提升上并没有显著的增长。终端教育成为了OTC营销中，必做该做却做了效果不大的方法。其实，做终端教育就和恋爱一样，对不同的对象要有不同的方法和侧重点，这才能让终端感受到：这是对我的。只有终端真正感受到被关注，才会在销量的提升上，帮你想办法和尽力气。

　　四、推广活动缺乏策划更缺乏执行

　　在终端推广活动中，有两种方式，一种是针对终端自身的，还有另外一类是针对消费者的。目前，在针对消费者的推广活动中，普遍缺乏策划，执行更是具有较大的偏差。现在很多企业的OTC人员，对于如何直接将产品价值传达到消费者处还有很多的困惑，没有方法也缺乏尝试，就如先声药业，曾经尝试在武汉进行面向消费者的骨密度测试，虽然区域的销量出现了良好的增长，但是在公司内部并没有形成足够的重视，使更多的区域没有得到推广和应用。策划有效的推广方式，正在成为更多的OTC营销的瓶颈。想当年，百消丹那在终端和社区中耀眼的黄色，已经成为了历史，也正在成为OTC营销的遗憾。　　　

　　OTC营销，需要赢在终端

　　在更多的行业都在喊出“赢在终端”的时候，OTC的终端工作却还有很大的提升空间，也还有太多的该做而未做好的事情。在贵州壹佰医药股份的西南区域市场，笔者发现了一个值得大家学习和优化的方法：联合终端进行推广。这既体现了终端的价值，形成了和终端良好的互动，同时形成了面向消费者的有效推广，建立起对销量保证的有效数据库。

　　赢在终端{dy}步——找到合适的合作伙伴

　　在终端选择的过程中，往往遵循两个原则：

　　1、　广泛覆盖原则；

　　2、　区域影响力原则；

　　在OTC领域里，部分核心终端的价值非常显著。据数据统计，在一个城市中，如果OTC零售终端数量为500个（如杭州市区），但是值得OTC业务人员去关注的也就是其中的300家，而在这其中能形成销量80%的药店，数量大约在前60家。因此，如何能让这些终端，成为销量的核心，让他们具有更多的意愿来销售产品，是医药企业终端工作的核心。能否让核心终端形成更多的贡献，能否对核心终端形成更多的支持，这直接决定了销量的好坏。也正因为如此，贵州壹佰在对终端进行选择的过程中，以帮助大客户成功为合作基础，以协助大客户开发更多资源为宗旨，以建立数据库帮助药店实现销量的提升为目标，主要目标放在连锁店和大型的平价药房。

　　赢在终端第二步——建立合作基础

　　在与较强的终端合作过程中，要实现终端对产品的首推，必然在利益上要给终端更多的获得。也正因为如此，贵州壹佰在与连锁终端合作的过程中，进一步提升了终端利益，建立双方合作的基础平台。

　　首先，终端的态度就是销量。拉开价格的差距，就拉开了终端的态度。连锁终端在目前各企业的销量排行中，都是占据较高的地位，普遍在供货价格上，为批发价格的82-85折扣。贵州壹佰针对这个现象，在产品供货价上，以批发价格的80供货，直接促进终端的认同

　　其次，利用有偿方式形成对终端的氛围包装。消费者在购买的过程中，终端的氛围对于销售的直接购买具有显著的影响。2009-2010全国药品代理商资料合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,24小时热线15810084878 侯先生，医药代理商名单论坛dailishang.5d6d.com 消费者在终端的购买流程一般为：进入店面，观看店内的氛围——询问某类产品的销售区域——柜台产品比较——询问营业员产品差异——询问营业员产品好坏与销售状况——决定购买。也正因为如此，在终端进行有效的氛围和展示，将对消费者在终端进行决策前，形成积极的影响。贵州壹佰通过有偿包装终端氛围的方式，达到了向消费者和终端的双赢：终端为此获得了额外利益；而消费者受到了最直接的刺激。当年，兰美抒通过在终端的有效氛围，创造出消费者热购得感受，直接对达克宁的销量挑战，在六个月的时间内，从市场占有零升级到市场占有第二位，给达克宁带来巨大的压力。

　　贵州壹佰通过对终端的应有利益的调整和终端额外利益的调整，同时得到了终端的态度，也得到了消费者需要的氛围，成为建立销量提升的关键过程。

    赢在终端第三步——合作活动

　　本质来说，合作活动，是发挥各自优势，用终端药店在区域的影响力，建立信任；而运用企业来实现推广和传播。

　　贵州壹佰在合作活动的过程中，巧妙的引入了数据库营销的模式，快速实现了消费者的信息收集，并最终快速实现了销量在终端的爆发提升，创造了双赢的格局。

　　一、活动的策划与组织

　　1、连锁药店提供在当地的地政关系，联系和确认在医院进行免费体检的事宜；

　　2、贵州壹佰负责获得的策划和实施，在社区中建立起贵州壹佰与连锁终端的双重效应；

　　3、以“某医药连锁进社区为民服务”为由，展开活动的各项推广和数据库的建立。

　　二、活动的实施

　　1、贵州壹佰负责深入社区，组织现场对社区消费者进行常规体检，并负责对潜在消费者进行有效的产品知识讲解，在这个过程中，贵州壹佰通过对区域人员的有效调配，形成人员的局部优势；

　　2、连锁在活动过程中，由活动社区附近的连锁药房配合人员，通过人员、品牌的双重介入，以增加深入社区推广活动的信任度，建立起真正的是“医药入社区，真心为百姓”的概念，获得消费者的支持；

　　3、活动按照周围单位，在xx时在终端附近的社区展开推广，形成持续的效应，并形成流动的社区推广小组。

　　经过双方的努力，社区推广活动产生了良好的反应。具体体现在：

　　1、　消费者对于贵州壹佰的满意度和认同感日益提高，在终端指名购买的比例增加，实现了在部分区域终端销量的飞速上涨，而同时对于连锁药店的信任感更加增加，纷纷成为药店的会员，并接受连锁药店的推荐服务；

　　2、　贵州壹佰的产品销量出现了倍增的情况。在没有额外提升销售费用的状态下，销量连续出现了{bfb}以上的增长，创造了零售终端销量倍增的奇迹。　　　

　　贵州壹佰与连锁药店合作产品组合及其价格定位　

　　品类 产品名称 规格 结算价 建议零售价 每件金额 备注

　　　颗粒 5g*9袋*150盒 13.0 18.60 1950 连锁首推　

　　　糖浆 100ml*80瓶 11.6 16.70　929 连锁首推　

　　l　　　　 与连锁公司于2008年3月份开始洽谈，四月份合作{dy}月流向体现销售颗粒下货1862盒（金额为：24206元）；糖浆下货982瓶（金额为：11391.2元）。合计为：35597.2元。

　　l　　　　 与连锁公司合作第二月：五月份流向体现销售颗粒下货4578盒（金额为：59514元）；糖浆下货1756瓶（金额为：20369.6元）。合计为：79883.6元。

　　l　　　与连锁公司合作第三月：六月份流向体现销售颗粒下货7695盒（金额为：100035元）；糖浆下货4382瓶（金额为：50831.2元）。合计为：150866.2元。　　　

　　从以上的过程中，我们清晰的发现在没有额外广告投入的情况下，只要通过对终端的合理开发，一定也能形成销量的倍增。这给我们警示：

　　1、　终端作为消费者购买的窗口，就和足球的临门一脚一样，做好终端工作，一定能改变消费者在终端选择产品的状态；

　　2、　终端的工作不仅仅是常规的店员维护与氛围提升，更关键的是通过系列帮助终端成功的方法，形成终端真心的合作意愿，真正的实现产品的首推；

　　3、　医药营销的核心是用合适的产品应对合适的消费者。产品的功能被消费者认可，并在区域的消费者中形成美誉和口碑，将是消费者选择产品的根本。这从某个角度来说，超过了广告的效应；

　　4、　在现代营销费用剧增的大背景下，用最贴近消费者的方式获得销量的提升，将是投入最小而产出{zd0}的方式；

　　5、　让终端配合企业展开工作，一起开发对消费者的拉动方式，将是xxx的终端提升方式，捆在一起，比各自独立具有更大的价值。　　　

　　在中国医药营销越来越艰难的时候，OTC营销的技巧性和高回报正在成为吸引企业的优势特征，众多的医药企业正在展开对OTC的抢跑。

　　为什么是抢跑？当猛兽袭来的时候，两个同行者谁能逃离危险获得安全？也许他们谁都跑不过猛兽，但是很清楚，只要一个比另一个跑的快些，这个就是安全的。

　　对于中国OTC营销来说，终端的价值、数量、配合都是有限的；而更关键的是，消费者对于终端信任的程度也是有限的。谁率先做出了对消费者有利的举动，谁就得到消费者的支持和认同，直接的表现就是获得良好的销量提升。

　　OTC营销，在圈地、圈人与圈脑的过程中产生：地只有那么多，谁能抢到具有配合度的优质医药终端，谁就离成功更近；圈人则是针对不同的目标群作出不同的举动，把消费者建立成数据库，根据消费者的需求不断的主动推出适合消费者的产品，谁率先让老百姓成为自己的消费者并纳入自己的数据库，谁就离成功更近一步；医药产品也正在趋于同质性，消费者往往不是买不到产品，而是缺乏购买产品的理由，他们更愿意接受真正关心他们，给他们带来利益的企业所生产的产品，这是人心理的归属，谁占据了消费者的心智和脑海，谁就离成功更近一些。

　　OTC营销，随着对消费者拉动和维护战争的升级，谁占有终端并获得终端的支持，谁就有可能更快的笼络消费者，谁就更有可能快速获得成功。OTC营销，赢在终端的战役已经打响。