企业要进行品牌推广、信息传播，或者开展活动，像产品单页、企业手册、促销海报、展板、拱门、遮阳伞等宣传物料是必不可少的。从观摩太阳能以及走访太阳能热水器专卖店的情况来看，太阳能热水器企业的宣传物料在外观上做得比较精美，内容结构也更加清晰到位，不过具体分析的话，还存在一些问题，这些问题容易使宣传效果打折扣，甚至影响受众对企业的形象认知。

　　常见问题通览

　　1、缺乏宣传重心

　　有些宣传资料把很多内容杂糅在一起，一会儿介绍企业，一会儿介绍产品，中间还夹杂着技术介绍，给人繁杂之感，看不出重点想说什么。

　　某太阳能企业的宣传单页的正面，包括标题、口号、画面以及公司优势都指向家电下乡产品，可背面又把常规产品堆上去，貌似信息量充足，还可以节约成本，实际上宣传效果被弱化了，不如“一张单页专门宣传下乡产品+一张单页宣传常规产品”这种宣传方式的效果好。只有信息内容明确、重点突出，消费者才更容易记住。

　　对策：明确诉求重点，想说产品就主要介绍产品，介绍企业就用大部分篇幅阐述企业，力求信息有重心，辅助内容只能适量添加。

　　2、信息容量超额

　　在一张单页上腾出一部分空间，集中堆放4~5个系列的产品，结果大量的内容堆积导致介绍文字、技术参数、产品图片太小，不便消费者阅读和观看产品细节，这显然不是明智的做法。由于车辆的游动性大，车体喷绘也不宜说很多内容，说出3~5句最有力度的话，使用大字号突出显示，然后配以冲击力强的背景和图片即可。条幅、刀旗、展板、展架、店内POP等宣传品尤其是促销类的，同样不能出现信息超额现象。

　　对策：确保有限空间内的信息量合理，信息要精练，追求力度而不是长度。

　　3、语言文字问题

　　1)语言过柔或过硬

　　一方面是语言的文学色彩过于浓厚，委婉轻飘，阻碍信息的有效传递。如某企业的手册上写道：“崛起，世界东方/曙光升起，崛起于世界的东方品牌/岁月的磨砺，让我们成就非凡”，像这样的文字就太柔，文学化色彩浓，而有效信息少。与之相反的是语言过于死板，行文比较枯燥，没法让人有兴致地阅读下去。

　　对策：做好语言风格的平衡，既实用有效又不失生动。

　　2)主题不明确

　　要么是一个版面挤满了好几个广告语或标题，不知道是哪一个是重点，影响阅读者的心情;要么是放一大堆文字，但空空的画面上没有出现醒目的标题，来把内容贯穿起来;还有一种情况是文不对题，标题说一件事，后面的内容说的却是另一件事。

　　对策：设置一个明确的主标题，统领所有内容或大部分内容，如果还有其他意思要表达，可使用引标题或副标题。

　　　　3)过于夸张，大而不当

　　对企业定位、产品定位、产品功能特点过分夸张，如“帝王品质，{zz1}享受”、“崛起于世界的东方品牌”，或者动不动就说自己生产的真空管应用了航天技术、航天理念;或者随意使用“{dy}”字眼，如“中国{dy}台全健康型太阳能”、“中国{dy}台高温太阳能”，可能这么说是企业为了实行差异化营销策略，但在实际层面如果没有真正强大的实力和技术支撑，以及市场的认可，那么这些“{dy}”只会令消费者产生质疑，带来更多的负面效应而不是好效果。

　　对策：找到真正有技术实力支撑的定位，力求实在，如实描述，避免空洞。

　　4)口号、广告语虚幻

　　很多宣传资料上的口号和广告语缺乏个性和实质内涵，都是陈词滥调，消费者对这样的说辞早已麻木，如“科技xx生活”、“一样的阳光，不一样的享受”、“xx太阳热水新时代”、“东方之韵，温暖体验”、“热水享受，沐浴阳光”、“激情绽放，魅力无限”……这些口号和广告语通用性太广，谁都可以拿来用，同时表意含糊，内容所指不明确。

　　对策：选用有实际内涵、利益点明确的口号和广告语。

　　5)结构模糊，文字冗繁

　　有些宣传资料上的文字结构松散、逻辑性不强，语言不精简。也有些文字密密麻麻挤在一起，没有概括出内容要点，给读者阅读量太多的感觉，结果放弃阅读。

　　对策：用少而有力的文字表达丰富的内涵;梳理各文字版块间的关系，嵌入分标题，使之结构清晰，并能让人轻松地阅读。

　　6)堆砌数据，产品无特点

　　在介绍产品的时候，只是大量罗列技术特点和参数，没有概括提炼，也没有感性的东西，一方面给人以冷冰冰的感觉，亲和力较差;另一方面由于同一个企业的太阳能热水器在功能配置上相近，各系列产品除了少数参数不一样外，其他基本雷同，光说理性的内容，势必会导致产品的个性特点不明显。

　　对策：在理性诉求的基础上融入感性诉求，为产品提炼除技术特点外的特质，强化产品个性。

　　7)专业术语太多

　　在介绍技术特点或产品性能的时候，需要使用一定量的专业术语，但有些资料对专业术语使用过度，由于太专业、晦涩，普通消费者未必能很好地明白。

　　对策：保持适量的专业术语，尽可能转化为市场语言，提高接受度。

　　　　4、设计问题

　　1)版式

　　宣传物料的版式就是它自身的脸面，只有简洁美观才能吸引人。有些单页、手册、喷绘等宣传品的排版比较混乱，结构不清晰，阅读起来既没头绪又很吃力，或者版面太拥挤，在小空间内堆放了过多内容，结果造成压抑感，使人打消阅读的念头。还有些宣传品的版式设计艺术化倾向严重，一味追求版面的审美效果，把该突出的内容弱化，无关紧要的元素却很醒目。

　　对策：版面的衔接流程化，增强逻辑性;每个版面安排适量的文字和图片等元素;避免太强的艺术性，把传递信息放在{dy}位。

　　2)风格

　　整体风格或优雅、悦目，或精致、靓丽，有助于营造良好的阅读氛围。有些宣传物料显得过于庄重、黯淡、老旧，如一本企业手册的主色调是纯黑色，上面印有几个烫金字，整体上特别压抑，没有新鲜感和亲近感;有的过分局限于VI系统标准色，用来用去就是那么几种颜色，造成风格单调乏味;有的设计风格不统一，色彩和字体等突然跳跃，造成风格断裂。

　　对策：采用清新、大气、精致的风格，让消费者有愉快的阅读心境;勿死守VI系统，在该遵守规范的地方遵守，而在该灵活的地方自由发挥;风格保持统一，营造整体感。

　　3)图片

　　使用过时的、老旧的图片，或者分辨率不够，图片不清晰，使宣传物料的形象大打折扣。

　　对策：选用美观、清晰的图片，保证画面有好的观感。

　　4)字体字号

　　有些资料尤其是促销类的单页海报等，字体太艺术化，曲折环绕，不易辨认，或者字体种类太多，打乱整体风格，还有些资料使用了繁体字，同样不易辨认。而在字号方面，为追求版式美观，选用了小字号，艺术性是有了，但阅读难度也增大了。

　　对策：适当顾及艺术性，但更要保证宣传内容醒目、易传达。

　　5)材质

　　目前大多企业选择了质量较好、光滑、印刷效果佳的铜版纸来印制纸质宣传资料，这种做法很好，可以为企业的形象增光，不过有少量的宣传资料比如企业手册使用了太厚的纸张，既不方便携带，而且如果再用无线胶装方式，会出现散页、断胶等现象，致使宣传资料不完整，还影响公司形象。

　　对策：使用比较轻软的纸张，让消费者拿到宣传资料后易于携带，不会感到笨重不好拿。

　　问题有因可循

　　为什么我们太阳能热水器企业的宣传物料会出现以上问题呢?仔细分析一番，得出三个主要原因：

　　一是企业对宣传物料重视程度不够，认为有宣传物料就够了，不必追求细节上的质量。

　　二是未仔细研究宣传物料自身的特点，把文案当作文学作品来写，把宣传品设计当作自由化的艺术创作。其实宣传物料真正的身份是为宣传做服务的“配角”，尽管不可能xx与文学或艺术不沾边，但与这二者的区别很明显。宣传物料的首要任务是传达信息，可以是企业信息、产品信息或者促销信息，为销售助力，为树形象服务，功利性极强，充满了商业色彩。

　　三是没有预想目标受众主要是一个什么样的群体，有何种生活状态，喜好是什么，具有怎样的信息接受方式和心理，进而有针对性地做出有效的宣传物料，并在合适的地点摆放、张贴或散发。

　　避免问题，发挥{zd0}效用

　　对宣传物料中经常出现的问题有所留意并尽量避免，才能{zd0}限度发挥它们在企业品牌推广、公关活动、促销活动中的宣传推广作用，促进这些活动取得更好成效。

在太阳能行业，虽然宣传物料只是充当着辅助性的角色，但也不应当小视。若宣传物料运用到位，是可以达到预期的传播效果的，帮助经销商在促销、路演以及日常零售中取得更好的成效，还可通过这种灵活而密集的曝光提高企业的知名度，通过宣传物料在文化、服务、品牌上的展示提升企业形象。宣传物料作为一种重要的信息传播载体，相比大众传媒成本非常低，而且由于可灵活运用、密集散发、落地式渗透，传播效果不一定逊色，尤其是在农村地区，像单页、条幅这类的宣传形式比电视、报纸等广告的效果要好得多。为了让宣传物料发挥{zd0}的效用，太阳能企业首先要重视它们，既要制作出好的宣传物料，也要保证发放到位，而其中制作是前提，只有制作好了，发放才有意义，才能收到成效。

　　为宣传物料加入“四力”

　　好的宣传物料应该具备什么样的特点，才能吸引消费者呢?笔者认为应该具备四种“力”，即：吸引力、凝聚力、可读力、印象力。

　　吸引力

　　吸引力是宣传物料应具备的{zd0}特点，要能通过营造良好的氛围或者制造亮点，一下子就抓住消费者的眼球，让消费者产生浏览它们的意愿或冲动。有吸引力，消费者才能注意到海报这类无法手拿只可观看的宣传品，然后看看在宣传什么;有吸引力，消费者在接到单页、折页或手册这类能随身携带的宣传品后，才会对它们感兴趣，并浏览里面的内容，否则就会当作废纸扔掉。如果他们不看不读，一切宣传无从谈起，宣传品本身做得再好再精美，没有发挥传达信息的基本作用，也将毫无价值。

　　凝聚力

　　凝聚力体现在两个方面：一是内容精要、明确，比如条幅、吊旗这类宣传品，由于人们一般是在较远距离或动态中观看它们，其内容就必须简练、直白，使人一眼就看出宣传主题。对于内容较多的宣传品，就要使用标题、口号等大字号的文字来统领整体内容，让人看到它们后，能够立刻领会到主要意思。内容不精简或主题不明确，都会给人含混不清的感觉。

　　二是结构清晰、条理清楚，有内在的逻辑关联，过渡自然，各部分联成一体。例如，把宣传内容分为多个相对独立的版块，每个版块设置分标题，标题之间为并列或者递进关系，让读者一步一步轻松地往下读。

　　可读力

　　宣传物料上的内容应追求一种一贯到底的“势”，使人对一段话或所有内容一看到底，中间不停顿，就像坐滑梯一样，一旦开始滑就一直滑到底。这就要求文字和画面生动、有亲和力，切忌枯燥冗繁，达到读完{dy}句读第二句，接着读完{dy}段，然后读第二段，{zh1}读xx文的效果。

　　印象力

　　画面不花哨，文字简练易记，利益点明确，侧重点突出，让消费者看完宣传物料后大概知道它说了什么，然后留下比较深刻的印象，不能{zh1}读完了什么都没记住。

　　把握制作环节

　　宣传物料的制作虽说不是生产线式的流水化生产，但也需要遵循一定的工作路径和方法，天马行空式的随意创作无法产生有效用的作品。

　　调查分析

　　在制作宣传物料之前，我们要弄清楚几个问题：“这些宣传物料是给谁看的?”“他们的生活习惯和心理特点是什么?”“他们对太阳能产品有什么样的期待?”“现在行业状况、市场状况如何?”“竞争对手在怎么做?”“我们自身的产品有什么卖点和优势?”……也就是要综合了解目标对象、市场环境、自身以及竞争对手，了解前三者可增强宣传物料的针对性，了解竞争对手可实现突破性和差异性，避免宣传同质化。我们可以通过考察市场、与市场一线人员沟通、网络搜索、阅读刊物等形式获得信息，然后进行深入思考，分析宣传物料的宣传方向、内容和形式。

　　　　寻找{zj0}表达式

　　通过上一步的调查分析，我们接下来要确定宣传资料该写什么、怎么来写。这一过程要摆脱文学化、艺术化倾向，清楚宣传物料的目的性和功利性。要研究各种宣传载体的特点，确立适于自身和目标受众的文字和设计风格，找到最适合、xxx的表现形式。

　　例如农村居民关注实质性的内容甚于产品给他们带来的精神层面的满足，这些实质内容包括产品质量、价格、优惠政策等，因此在表现这些因素的时候要突出它们。当然农村居民当中也有部分人主要关注产品的时尚特点或者给他们带来的品位感，这就要具体问题具体分析。相对于农村居民，城市居民追求产品的时尚和品位的比重就高了，而且更注重理性消费。依照不同的口味需求“做菜”，做出来的“菜品”是受欢迎的。

　　验证改进

　　宣传物料的创作阶段结束后，开始进入印刷制作阶段。不是宣传物料下印厂后就没事了，我们{zh0}能在宣传物料发放后实施一定的效果评估，通过与宣传物料发放人员、协助经销商搞活动的业务员沟通，有条件的话还可以参与到宣传环节中去，了解宣传物料的接受情况，存在什么问题，这样我们就能反思如何进行改进，在以后做得更到位、更有效。

　　具体宣传物料具体把握

　　按照宣传物料所起的作用，将太阳能热水器企业中常用的宣传资料大致分为三大类：介绍类、形象展示类、促销推广类。各类宣传物料有各自的特点，在制作时应区别对待。

　　1、介绍类

　　这类宣传物料主要以说明性文字为主，内容具体、实际。

　　1)产品宣传单页/折页/手册

　　单页——建议其中一面少放文字，只需简短的导读或概述文字，主要放产品图片，以展示产品形象为主。而在另一面可以较详细地介绍产品特点，但仍需要注重内容的概括性，毕竟版面有限。

　　折页/手册——由于版面比单页要多，可以更详细地多方位介绍产品，并顺带介绍技术优势、企业概况、荣誉奖项、服务体系等。适当加入简短的导读或概述文字，避免大段的文字堆积，给阅读带来压力。注意把技术语言通俗化，文字精简有力而又生动。

　　2)工程手册

　　主要介绍工程产品和经典工程案例，也有必要介绍企业的资质、荣誉，体现出企业的实力，增强客户的信任感。

　　3)展架、展板、喷绘

　　因版面空间有限，要做到简洁精要，背景简单，主题突出，同时字号要大，保证较远距离也有传播效果。

　　2、形象展示类

　　主要展示企业的品牌形象，内容宏观，多理念阐述。

　　1)企业手册

　　主要功能是树形象，整体风格要统一、大气、精致，在宏观上介绍和展示企业价值观、企业文化、成就、技术、产品以及社会责任感等内容，强调概括性，不必过于细致。

　　2)拱门、遮阳伞、帐篷、工作服

　　除展示形象的作用外，还有区别其他品牌的作用。放置的内容有限，一般是企业名称和logo，如果还有空间，可放诸如“xxxx商标”、“中国xx”“康居认证”等资质的文字及图标，或企业形象广告语、服务热线等。

　　　　3、促销推广类

　　这类宣传物料强调推动性、时效性，追求短期效果。

　　1)单页、海报、展板、车体喷绘

　　有一些单页、展板、喷绘不是用于介绍产品和公司，而是用于促销。这时就要求它们主题明确、直白，利益点突出且有吸引力;文字煽动性要强，让人看了动心，切忌平淡叙述;画面有震撼力，对比强烈。

　　2)条幅、刀旗

　　精简内容，挑最重要、最直接、最有冲击力的讲，无关紧要的字能删都删，主要使用理性诉求，感性诉求适当运用，如果在县城搞一场活动，总共要挂十多条横幅，可以选择2~3条宣扬企业理念、价值观之类的感性内容，但切忌大部分都是感性的，否则消费者不知道活动的明确内容和承诺的利益点是什么。

　　3)xxx、xx

　　只要大字号的企业简称和简练有力的短句，如左边写“××太阳能”，右边写“送8重大礼”。

　　形成合力，打“组合拳”

　　不同类型的宣传物料具有不同的特点，在使用它们的时候，要分清它们各自的特点和职责，有针对性地选用。通常情况下，在做宣传的时候不会只选一种宣传物料，常常是好几种同时运用，先在介绍类、形象类、促销类这些大类当中选择小类，然后建立起宣传组合，形成立体化的宣传形式，比如“单页+海报+条幅+xxx”组合。这样做有助于通过融合各类宣传物料的优点，相互配合、补充，形成{zd0}的宣传合力，力求宣传效果{zd0}化。