产品并不必然产生利润，企业的利润是由客户决定的。首先，客户愿意购买企业的产品；其次，客户支付的价钱大于企业制造和销售产品的总的成本；第三，必须有相当数量的客户购买企业的产品。

    企业的产品（无论是有形的，还是无形的产品）能否为客户接受并为企业带来利润，取决于其产品在销售中的价值表现。任何一种产品都具有双重价值：

    （1）对客户的价值：它能够满足客户某种或一组需求，客户愿意购买它；人们不愿意购买的产品，对不愿意购买这一产品的人们而言，它不具有任何价值；换言之，一种产品对于客户价值有多大，是由客户的需求来决定的。

    （2）对企业自身的价值。客户愿意花钱购买的产品，表明对客户有一定的价值，但对出售这种产品的企业来说不一定就有价值。客户愿意出钱购买的产品对于出售这种产品的企业来说，只有当客户所出价格超出企业提供这种产品的成本时具有价值，因为企业出售产品的目的是要赚取出售这种产品的剩余价值。

    从这个意义是说，营销管理要研究的基本课题是：如何把产品卖出去又能保证企业赚钱。这便是所谓基于赢利的营销管理。基于赢利的营销管理有两大基本任务：1）客户价值分析与改善；2）产品的价值构成分析与改善。

客户价值分析与改善

1、客户分类和分析

    客户可分为以下四类：（1）消费者——购买最终产品的零售客户，通常是个人或家庭。（2）B2B——将购买你的产品附加在自己的产品一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利内容的客户。（3）经销商和特许经营者——他们不直接为你工作，并且不需要为其支付报酬的个人或组织，他们购买你的产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品，从而赚取购销你的产品的差价。（4）企业内部（尤其是联盟或集团企业内部）业务部门或单位之间，处于“下游”的业务部门或单位，他们需要你的产品，是为了实现他们的商业目标。这类客户通常是最容易被企业忽视的，而他们却可能是{zj1}长期获利性（潜在的）的客户。

    对企业现有的客户做必要的分类和分析，有助于企业了解客户购买产品的目的，而这一了解，又有助于企业发现潜在的客户群和现有客户的潜在需求与价值。

    这里我给大家讲一个故事。一次，在给学员们讲到企业应当经常性地定义客户时，我拿出事前准备好的两只红苹果：一只大的，一只小的；那只大的苹果重量超过了300克，那只小的苹果重量只有150克左右。我问学员，在他们事前没有品尝这两种苹果的情况下，他们在购买苹果时会选择哪一种。没有超出我的意料，所有的人都回答会选择那只小的，因为那只小的苹果看上去更好吃，而那只大的苹果显然一个人一次吃不完，而且他们习惯在买苹果时，买那些一只手握住刚好、一个人吃一只刚好的苹果。后来，我让我的助手将苹果切开分发给学员们品尝后，所有的人都说那只大的苹果远比那只小的苹果好吃；而且我让助手把两苹果核给他们看，他们发现大的苹果不能吃的核竟然比小的那只小的苹果的不能吃的核要小一半；我同时告诉他们，这两只苹果在超级市场的售价悬殊一倍，我是说大的苹果比小的苹果便宜一半的价钱，且销量远比小的苹果少。这个故事隐含的道理很简单：大苹果的生产者如果将这种苹果推荐给苹果罐头制造商、级酒店（它们在客人就餐后通常会赠送客人的一份水果拼盘）、酒吧、西餐厅和苹果酱制造商，可能会获得更好的回报。

2、客户盈利能力分析

    以盈利这尺度来对客户进行分类和分析，将发现许多企业的客户三类构成：盈利客户、无利润客户、负利润客户。

    过去，利润没有太大的神秘感：卖方提供一种产品，顾客购买它，如果卖方向顾客出售产品时的价格高于成本，这笔交易就有利可图。然而在今天，在很多条件下，不是所有的客户都可以受益。把向客户出售的产品的定价和成本进行细致深入的研究，企业可能会发现它的在许多客户账目上是赔钱经营的。

    有一家电器设备企业发现，它的150%的利润是由40%的客户创造的，另外20%持平，{zh1}40%的客户造成了相当于企业赢利的50%的损失。有些银行同样发现了这种现象，它们的30%的客户群创造了130%的利润，另外30%持平，而{zh1}的40%造成了相当于银行营运利润的30%的损。这种情况已经快速渗透到了各行各业，如电子产品、化学产品、消费品、银行、电信、造纸、公共服务、汽车业、印刷业、运输业等许许多多的产业。

    然而，这种情况被企业发现却非常缓慢，尤其是在企业有可观的综合利润时，最不能引起企业的注意。一家印刷厂在我们的帮助下发现，它的客户中有60%是无利可图的，他们为此非常惊讶。为什么过去他们没有发现这种现象呢，因为在过去的赢利情况不差的情况下这一现象被掩盖了。其实，无利润客户和负利润客户不是突然发生的，它们可能是企业追求市场份额、生产能力利用率，以及客户行为的逐渐变化和客户的多样性造成的。当一个企业的生产能力利用率不高时，即便不赢利的客户也会受到尊重，因为累积的业务量有助于摊销固定成本——至少在短期内如此。然而，值得一提的是，有一些企业也知道自己的客户群中存在无利润和负利润客户，但出于追求某些虚妄的形象的考虑，而不愿意去改善这种情况，有一些企业自以为维持与不能赢利的大企业的关系可维持或提高自身的形象，其实这可能是一种自我欺骗式的安慰。一家小型印刷厂在为一些大的制造商提供印刷服务时往往没有利润，甚至有些交易是明显赔本的，这家小型印刷厂之所以愿意与那些大型制造商保持这种不平等的交易关系的理由之一是，它以为保持与这那些知名的但不赢利的大客户的关系有助于获得其它客户，其实潜在的客户在选择印刷厂时，可能不会把被选印刷厂是否在为xxxx提供服务作为一项条件，甚至为大企业提供服务的印刷厂在争取小企业的印刷订单时，可能有时会反而会碰到麻烦，因为它们可能会认为为大企业服务的印刷厂可能会不把它们这些小客户当一回事。

    企业出于形象、生产能力利用（摊销固定成本）和希望未来能够从同一客户身上赢利的考虑，保留部分无利润客户可能是必要的，在大多数时候，企业也会为保留无利润甚至负利润客户寻找出种种理由，但这里有一个数量和比例的问题。所有的企业都应该努力做到：尽可能地削减负利润客户，尽可能地将无利润客户转换成赢利客户，尽可能地向赢利客户挖潜。

3、潜在赢利客户分析

    潜在赢利客户有四种类型：现有客户中的无利润客户和负利润客户、同一地理市场中的新的区隔市场客户、同一地理市场中的同一类型客户中的新客户、新的地理市场客户。

    企业应该将现有客户中的无利润客户和负利润客户视为企业的{dy}潜在赢利客户来源。企业向一个客户输出的产品大多不是单一的，通常上情况是，有的产品是赢利产品，有的产品是无利润的，有的产品是负利润的，当企业向一个客户出售的产品总的结果表现为不赢利时，这个客户就是无赢利或负利润客户。但是，当你分析这些无利润或负利润客户时，你可能会发现，这些客户在购买你的有些产品时，就单一产品而言你是有利润的。这意味着，改善向无利润客户和负利润客户供应的产品结构，可望使无利润客户和负利润客户转变为赢利客户。一家印刷厂发现，一些大客户之所以不能为它带来利润，主要上是这些大客户反复在一些制作工艺简单的大宗订单方面招商所致，尽管大宗订单不能为它带来利润，但另外一些交货期短、制作工艺较为复杂的小额订单却有可观的利润。于是该印刷厂调整了服务策略：对制作工艺相对简单、许多竞争厂家都看好和都能做的大宗上不积极参与竞价，而主要将精力集中在制作工艺相对复杂、交货期要求紧迫的小额订单如POP广告材料业务上，结果那些不赢利的客户，很快成了赢利客户。使无利润客户和负利润客户转变为赢利客户，在通常情况下，需要你的企业适当调整产品策略。

    争取同一地理市场中新的区隔市场客户较好理解。一家过去只为汽车制造提供配套服务的汽车零配件生产企业，在坚持为汽车制造公司提供配套服务的同时，尝试将相同的零配件出售给同一地理市场中的汽车修理厂和汽车零配件经销商，就是开发新的区隔市场。在前面讲的述的大苹果与小苹果的故事中，苹果罐头制造商、高级酒店、酒吧、西餐厅和苹果酱制造商，就是大苹果的生产者的潜在区隔市场客户。

    不用展开来讲大家都会明白开发同一地理市场中的同一类型客户中的新客户。需要提醒的只是，在企业在开发同类新客户时，应当具有上面提到的将无利润客户和负利润客户变为赢利客户那样的思维。

    大多数企业的产品，尤其是一些中小企业的产品，出于自身的资源的相对不足、竞争的原因、市场进入的成本等综合因素，往往只是在一定的地理市场中销售。这意味着从理论上讲，所有的企业的产品的价值都可能随着地理市场的空间的放大而扩大。为一避免进入新的地理市场成本过高，企业可以采取发展总代理、OEM等方式进入。

产品的价值构成分析与改善

    几年前一位小有名气的中国经济学家在同我探讨商品的价值时认为，一种商品的价值在其生产出来的那一刻便衡定了，商品的移动不会改变其价值，我以为这是传统经济学的误区。根据这种理解，产品只要生产出来，卖不卖得出去其价值都是不变的，这显然是一些国有企业和一些不自信的民营企业至今还把“产值”（而不是销售额）作为企业的一项业绩指标的理论根据。可喜的是这种理论已经过时。在我以为，产品的价值不仅是随市场行情的变化而变化的，而且产品的价值可以多样地被赋予。下图揭示了产品的价值构成。

    产品的价值构成也是客户购买力产品的原因。客户之所以购买一种产品，不仅仅是“这种产品符合客户的需求和客户有购买能力”这么简单。通常情况是，一种产品之所以被客户购买，是因为有6个方面的因素在共同发挥作用：这一产品的实用性能、这一产品的外观和品牌识别、这一产品的销售渠道、这一产品的定价、这一产品的广告和社会评价、客户对这一产品的理解和在购买时的感觉。企业对自己的产品在这6个方面的价值构成做必要的分析，将有助于改善其产品在实际交易过程中的赢利能力。

产品的实用性能分析

    卖方产品的实用性能是指一种产品解决客户某种需求的能力，通常主要是指性能、质量、可能性。这里有五点应当提示，（1）客户需求一种具体的产品的动机可能出于三种原因的综合：客观上有这样一种需求、知道有这样一种产品、知道有人在使用这样一种产品。比如，消费者购买空调，首先可能是因为他们的房间的气温相对于他们的感觉高了或者是低了，这意味着他们客观上需要有一种东西能够帮助他们调节室内的气温；其次，消费者虽然在客观上需要调节他们房间的气温，但如果他们并不知道有一种叫做“空调”的装置能够帮助他们解决房间的空气高了或者低了的问题，他们是不可能形成购买空调的动机的；再就是其他空调使用者对一个具体的购买空调的人影响，一个消费者也可能原本不知道自己需要一台空调来调节室内的气温，由于看见其他人在使用空调，才唤起他购买空调的愿望。（2）客户购买同类产的目的各不相同。商人购买空调用于xx，是为了赚取买卖这种商品的差价；居民购买空调，是为了给自己、自己的家人和客人取暧/消署。（3）客户是以自己的知识来判断一种产品的实用性能的。一种产品的核心价值低于或高于他们期望的价值，都可能影响交易的达成。通常情形是，一种产品的实用性能达不到买方的要求，如一位购买小汽车的消费者希望购买的汽车外观时尚、省油、性能可靠、正常情况下五年不会被淘汰的汽车，如果一家汽车公司的汽车不能够满足他的这些基本要求，那么交易就难于达成。然而，卖方提供的产品的实用性能超出买方的要求，交易有时也不能达成，原因是买方并不想为他们希望获得的核心价值以外的价值支付额外的费用，这一点价值工程原理给我们理论依据。（4）一种产品的实用性能并不一定是买方在寻求购买时的{sx}条件，因为这里所谓的核心价值是从卖方的角度来说的，就买方的角度讲，他们购买一种产品，可能首先考虑的是四个要素中的任何一个，比如在中国的有些城市里，部分贫民阶层购买空调主要不是为了用，而是出于社会评价的考虑。当然，这并不是说其他条件不予考虑，通常情况是只要买方最关心的要素能够被满足，其它条件能够兼顾到，交易就可能达成。（5）买方在购买决策时一定会考虑同类竞品的实用性能，也就是说，客户对一种具体的产品的实用性能的判断是基于对多种同类产品比较的结果，除非买方只能接触到一种产品，他们别无选择。

产品的外观和品牌识别分析

    大多数产品的实用性能是导致客户购买的主要原因。然而，对于相当比率的产品而言，人们购买它们，它们的实用性能在其中只占1/6的地位。因为如果其它五项条件若不具备，一种产品的实用性能再优越，人们也不会购买，这对那些专注于产品的实用性能，而忽视营销的其它要素的企业可能是一种打击，但没办法，市场就是这样无情。

    产品的外观和包装是一种产品与其它产品形成区别的重要原因。在相当多的情况下，客户是根据一种产品的外观和包装来判断其实用性能的。虽然客户如此行事可能有失公允，但在客户无法对一种产品的实用性能做出正确的识别时，这是合符逻辑的。

    产品的外观在这里特指产品的“观感”。观感好的产品能够赏心悦目、刺激人们购买；观感差的产品，尽管在其实用性能上可能同观感好的产品相比并无二致，但却激起不了人们的购买欲望。在消费品领域，这一点尤其突出。某空调制造商2001年推出了两款在其内在实用性能上xx一样的分体壁挂式空调产品，市场零售价格却大相径庭：一种定价4000余元，另一种则定价近万元，原因就在于后者的看上去比前者要xx得多。对于一些易耗性消费品来说，这种现象更为普遍，一种看上去好吃的食品可以比另外一种看上去不能剌激胃觉的食品要卖更好的价钱。

    产品的包装在这里不仅仅是指将具有一定实用性能的“裸品”用一定的容器或包裹物包装起来，还包括这产品的品牌的所有基本要素，如名称、术语、标记、符号、图案、色彩等。这些要素的组合，是用来识别产品的制造商和经销商的。它是卖方做出的不断为客户提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。由于客户，尤其是品牌商品的消费者视包装为产品的一个重要组成部分。因此包装能够增加（当然也可能损害）一种产品的赢利能力。正如菲利普·科特勒所说的那样：绝大多数消费者会认为白色亚麻香水质量高、价格贵。但是同一种香水如果放在没有品牌标志的瓶子里，即便香味没有什么两样，也很有可能被认为质量较差。同样的道理，将白威啤酒装到另一种不知名的品牌的瓶子里卖，几乎没有可能卖出同样的价格。

渠道分析

    销售渠道既可能增加一种产品的价值，也可能损害一种产品的价值。同样一种xx服装，把它放在xx服装专卖商店销售和把它放在普通的商店销售，消费者对其价值的评价会大相径庭；同样的一种产品，经销商将之陈列于商店最显要的货架上销售，与将之陈放在一个不易被顾客发现的角度里销售，其效果会大相径庭；同样一种产品，经销商重点推荐和不重点推荐，销售效果大相径庭；同样一种产品，客户接触到它的方便程度也会引影响它的销售效果……所有这些来自分销渠道的影响力，从相当意义上讲就是渠道对产品的价值的赋予或损害，它们同其它价值一道在深刻地影响着最终客户的购买心理和行为，最终影响了企业产品的获利能力。

定价分析

    产品在销售中的定价对企业利润的影响不言而喻，并且企业通常可以用大量的理由说明自身产品的定价策略是如何符合实际需要或不得已而为之。因此之故，我不拟在此久留。仅想指出的是，对是许多企业来说，要谨防销售人员追求“任务目标”的完成而在促进销售方面盲目地追求低价位竞争，从而导致企业的利益损失。有许多例子说明，降价不但不一定能够促销，而且毫无疑问会为企业带来直接的损失。以下是这方面的一个并不特别的案例。

    某区域市场，前两年都喜欢喝A牌牛奶，后来B牌牛奶跟了进来，由于相应部分人喜欢B牌牛奶的口感，而且两者的零售价格也一样， B牌牛奶逐渐挤占了A牌牛奶的相当一部分市场，而且喝B牌牛奶的人越来越多。迫于压力， A牌牛奶采取了降价促销的策略， 见A牌牛奶降价， B牌牛奶也跟进降价，而且降幅比A牌牛奶大； A牌牛奶见B牌牛奶推出的价位比它还低，便又一次降价， B牌牛奶见A牌牛奶降价，再一次调低价位，而且同样调得比A牌牛奶低。然而，事实上许久以来B牌牛奶在这一区域市场一直是供不应求的，许多商场经常卖断货。既然供不应求，为什么要降价销售呢，也许B牌牛奶的初衷是要进一步抢占市场份额，但结果是由于降价，使得那一区域的许多商家开始不卖B牌牛奶了，原因是卖B牌牛奶的利润太低。

广告和社会评价分析

     广告和社会评价，刚好相反，前者是企业主动的向社会推荐自己的产品，后者是企业的产品被动地接受社会的评价。广告的作用，人人知道，就不赘言。要说的是社会评价对一种产品价值的影响。

社会评价有四个来源：一是使用过某一品牌产品的人说这一产品好，因而影响到另外一些人去购买该产品；二是一些人看到另外一些人，特别是名人和为他们羡慕的人在使用某一品牌产品时，他们也去购买这种产品；三是书籍、报刊、电视、广播等媒体对某一类商品或某一品牌产品及其生产企业的某些情况进行的正面介绍（非企业广告性质或是企业有意操纵的介绍）对人们选择该类或该种商品所产生的影响；四是企业有意或无意制造的公关行为和企业在经营过程中通过一定的途径所传达的信息，使一部分消费者对这个企业有好感，因而购买这个企业的产品。这些来自社会的正面影响，而促使一部分人去购买某一品牌产品，等于是社会赋予了该品牌产品以某种价值，尽管这种价值的赋予究其根本来源于品牌产品本身。反过来说，当这些方面给予一个企业的产品的评价是负面的时候，毫无疑问，这个企业的产品的市场价值就会受到严重损害。

客户理解和触感分析

    客户购买某一种产品，是因为他（她）有此需求，而且这种需求是他（她）明确意识到，并且在他（她）决定购买这种产品时，他（她）毫无疑问借助自己的知识、经验、直觉和个人喜好。这意味着客户也在不自觉地赋予给了某一产品以特定的价值，这与产品本身有时并无关系。比如，几位美考古学在东京一家商店，发现一只恐龙蛋化石，他们便高价买回去研究了很长时间，只到有{yt}那个买化石的人不忍心打电话告诉他们那只恐龙蛋化石是假的，他们才知道自己上了当。显然，他们在购买那只假恐龙蛋化石时赋予这种商品以“真”的价值。中国有一个叫“买椟还珠”的成语，说是中国古代有一个人在一个地方买回一只装有珍珠的精制的木匣子，回家后他将木匣子留下来，把珍珠退还了回去。虽然这个成语是用来比喻人没有眼光，取舍不当。但故事中的那个人就是按他的理解看待那件商品的。

    还有一个值得引起一些企业注意的影响交易的要素：在所有的商业关系中有一些综合的、来自印象领域的东西，表述起来比较困难、因而常常被人们忽视，而实际上十分重要，重要到事关合作能不能达成，达成了能不能持久这样的程度，我将这样一种东西叫做“感觉”。感觉不是我们上面表述的三个要素中的一个。它是一种在买方与卖方在接触过种中对对方的一种主观印象，这种印象可能使买方感到被重视和尊重，因而买方感受愉悦、安全、宽慰，也可能使买方感到被歧视或冷落，因而买方感到紧张、不安、不快甚至厌恶的。在实际的商业交往过程中，如果买方对卖方的这种印象不好，它将影响交易的达成。这种印象与品牌无关，比如一位决定购买某一xx企业生产的xx球鞋的消费者，可能因为在选购的过程中对导购员的过分热情表示反感，因而临时放弃购买这种鞋的打算。相反，如果买方在与卖方接触的过程中对卖方人员的印象十分良好，即使卖方的产品的售价高于其竞争产品，它也会乐于购买。当然，这种感觉有时可以像是一个品牌的文化外延。

    对产品在价值构成的六大要素，进行必要的分析，目的在于发现影响企业赢利的不利因素。改善不利因素无疑对增加赢利会有所贡献。我承认，认何企业都不可能在上述五个方面都到尽善尽美，这同时意味着每一家企业在上述六个方面都存在着努力的空间。

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