一、玩具行业概况

1、玩具行业定义
简单说，用于“玩”的器具，就叫玩具。xx教育家、儿童教育专家陈鹤琴说：“对玩具应作广义理解，它不是只限于街上卖的供儿童玩的东西，凡是儿童可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具。”玩具不光适合儿童，还适合青年和中老年人，适合从0岁到100岁的所有的人群。它是打开智慧天窗的工具，它让人们机智聪明。”……

2、玩具行业分类
玩具具有娱乐性、教育性、安全性3个基本特征。其品种繁多，分类方法不一。
按原料和工艺分为：金属玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布绒玩具，纸玩具和民间玩具；
按状态分为弹力玩具、惯性玩具、发条玩具、电动玩具、音乐玩具、电子玩具；
按年龄分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具；
按功能分为体育玩具、智力玩具、科教玩具、军事玩具、装饰玩具等。
进入21世纪以来，出现了一种整合了以上各种玩具形态的智能玩具，如智多熊。

3、玩具行业认证
国际标准化组织：ISO
澳大利亚：AS
巴西：NBR
加拿大：C.R.C.
美国：CPSC ASTM ANSI UL
欧盟：EN71
中国：GB

4、玩具行业分析

二、中国玩具出口规模
2009年1-12月，中国出口玩具数量为12771755965千克(或个或套) ，金额为778457.7万美元，平均单价为0.61美元/千克(或个或套) ，同比数量减少10.95%，金额减少9.83%，平均单价上升1.26%。

三、中国玩具出口市场布局
中国的玩具出口在世界范围内的分布情况如下。

由此可见，在玩具出口的分布中，北美洲，欧洲，亚洲是中国玩具出口的主要市场。下面是2009年中国玩具出口的具体数据。

亚洲，欧洲，北美洲（特别是美国），是中国最广大的玩具出口市场。
中国出口省份相对集中。70%的玩具出口来源于广州，浙江、安徽其次。下图为2009年我国各地区的出口情况。

四、中国玩具出口需求变化

1、动物玩具出口降幅较深，智力玩具和成套玩具保持增长。
2009年，我国11大类出口玩具中，8类玩具出现同比下降。其中，动物玩具出口13.6亿美元，下降24.2%，高于我国玩具出口总体降幅14.2个百分点，占同期我国出口玩具总值的17.5%。同期，智力玩具和成套玩具分别出口5.2亿美元和5亿美元，分别小幅增长6.6%和1.5%。
2009年以来，在金融危机的影响下，玩具外部消费需求整体不振。虽然国家自2009年6月1日起将玩具出口退税率上调至15%，加之万圣节、圣诞节等西方传统玩具消费旺季带动，7-10月玩具出口出现季节性小高峰，但与上年同期相比仍呈下降趋势
2、带有音乐和灯光的玩具受追捧。

五、 玩具市场变化
从 2010 年 1 月 1 日起，中国和东盟 6 个老成员即文莱、菲律宾、印尼、马来西亚、泰国和新加坡之间，将有超过 90% 产品实行零关税，东盟 6 个老成员对中国的平均关税将从 12.8% 降低到 0.6% 东盟 4 个新成员，即越南、老挝、柬埔寨和缅甸将在 2015 年实现 90% 零关税的目标。
中国－东盟自贸区的启动将促进中国玩具在东盟国家自由贸易区的扩大入口，扭转出口下降、市场萎缩的颓势。

六、玩具行业竞争

1、我国玩具产品同质化严重，没有竞争优势。
目前发达国家的玩具产业有两种发展模式，一是以迪斯尼为代表，将玩和文化结合成一体，直接拍电影建乐园，即“文化产业化”；二是以日本万代为代表，依靠动画片的流行来促销玩具挣钱，即“产业文化化” ，而我国玩具产业大部分是仿制玩具，根据现有动画形象增加附加效果设计，由于我国玩具生产厂家巨大，在产品同质化严重，没有竞争优势。

2、我国玩具自由品牌极少。
我国是生产的玩具占世界70%，但是自由品牌较少，主要品牌竞争部分以贴牌为主奥迪（中国）、美泰（香港）、好孩子（中国）、骅威（中国）、乐高、万代（日本）、多美（日本）、银辉（香港）、智美高（瑞士）、优生、拉比（意大利）、喜宠（韩国）、芭比娃娃（美国）等。

七、玩具行业出口困境

1、传统市场失业率仍处高位，外需回升仍然缓慢。
虽然当前世界经济正缓慢复苏，但居高不下的欧美失业率继续抑制玩具等非生活必需品的消费需求。美联储预测，2010年美国失业率将持续维持在9.3%至 9.7%之间，预计到2012年才能降至8%左右，远高于5%至6%的正常区间 ，个人消费整体疲弱的情况短期内难以改善。

2、生产成本增加。
原材料价格等生产成本快速上涨，加重企业经营压力。玩具产品原材料大多为五金和塑料、塑胶等化工产品，其市场价格受国际原油价格和金属价格影响较大。因市场需求不旺和行业竞争激烈，产品价格难以同步上升，企业利润空间被严重压缩，成本压力加剧。

3、国际贸易壁垒层出不穷，技术安全标准提升加大出口阻力。
在国际金融危机日益蔓延的情况下，印度商工部今年年初曾一度“封杀”中国玩具。欧美两大主要玩具出口市场大幅提升了安全标准。
不断升级的技术安全标准造成我国玩具企业的检验检测费用上涨，通关成本上升，将进一步挤压出口企业的利润空间，增加我国玩具出口的难度。

4、出口产品仍以贴牌加工为主，缺乏自主品牌和完整产业链 。
中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是{zd0}的问题。尽管中国玩具的出口量很大（全球75%的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国8000家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。因此，应提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌是中国玩具业的当务之急。

八、中国玩具业的冬天，的春天

作为{zd0}的玩具生产国和出口国，中国的玩具业的确面临着生死关头。美国和欧洲市场占到中国玩具出口总额的近七成。中国海关的统计显示，2008年前 11个月，中国对美国玩具出口由上同期的增长13.7%逆转为下降2.4%；对欧盟出口增长9.5%，增速回落了20.8个百分点。出口萎缩意味着国内玩具企业的生存空间开始变窄，大批依赖海外市场的加工型中小企业因此被迫关门。2008年前11个月，我国有玩具出口记录的企业共4211家，比上年同期减少 3829家，大幅下降47.6%。其中，出口额在100万美元以下的中小企业共4191家，比上年同期减少2927家。

九、玩具行业电子商务

在中国，网络平台上的玩具城同样咄咄逼人。近两年涌现出一批玩具电子商务网站，如比邻网创始人、前百度市场总监毕胜创办的乐淘网，原百度联盟负责人周品创办的趣玩网，曾担任微软高级经理和In-stat中国区总经理的殷建松创办的“爱就推门”网站。这些网站毫无例外都定位于高品质低价的玩具，从质量上把控，整合中国过剩的玩具生产能力。
国外市场上，克服出口障碍，选择垂直B2C走自主品牌化发展方向，是中国玩具行业走向国外市场的一条掘金之路。

部分相关数据来源：
中国海关：http://www.customs.gov.cn
中华人民共和国商务部：http://www.mofcom.gov.cn/index.shtml
联合国统计网：http://comtrade.un.org/
中国行业研究网：http://www.chinairn.com/
美国中央情报局：https://www.cia.gov/
美国海关：http://www.cbp.gov/
世界货币组织：http://www.imf.org/external/index.htm
世界贸易组织：http://www.wto.org/

文章作者：朱鹏、孙欢（作者系市场研究专员）。转载时请注明文章出处。