透析:未来中国家具工厂的营销模式阿里巴巴oupyeqd的博客BLOG

一、金融危机中凸现的家具产业危机

  随着中国经济在全球的率先回暖,家具产业又恢复了以往的欣欣向荣--家具工厂产销两旺;代理商(业内俗称,准确的概念应是 分销商 ,下文沿用俗称)经销家具,热情高涨;家具卖场跑马圈地,一路高歌猛进。

  但在经融危机袭来时,国内家具产业一度遭遇到了极大的困难,不仅家具出口锐减,就连国内通过数十年建立起来的由工厂专事生产,代理商在家具卖场租赁场地经销,这种曾被自诩为具有中国特色的家具商业成功模式,也显得脆弱不堪。许多代理商与工厂的 婚姻 濒临破灭,代理商与卖场之间也演绎了一幕幕 罢市抗租 的好戏。

  现在,危机渐行渐远,家具行业的繁荣景象又昔日重来,可这段恐慌的经历足以令我们深思。彼得·德鲁克指出, 企业管理的根本任务只有两条--创新和营销 ,或许需要改善的是整个家具行业的产、供、销系统,但处于产业链前端的工厂,着实应该深刻反思现行的营销模式,并有必要认真规划、创新未来的营销体系。

  二、中国家具工厂普遍存在的营销误区

  国民经济高速增长,极大地刺激了房产市场的蓬勃兴起,拉动了中国的家具产业的快速成长,但家具工厂受传统生产思维羁绊,管理水平低、创新不够等状况,并未得到有效地改善。其中,营销表现得更为突出,就认识层面而言,一些肤浅的营销观念已经演变成为普遍存在的思维误区,严重制约了家具营销的创新。

  误区一:专业的人干专业的事,工厂只要做好生产,销售交给代理商

  我们经常看到,在广东,许多工厂距离家具卖场不足百米,他们仍是选择由代理商在卖场中分销家具。从理论上讲,工厂自己不建分销渠道是正确的,这符合专业化分工。但问题是,家具销售壁垒低, 拿货就等于拿了经销权 ,代理商和工厂之间的 婚姻 质量低,产销的结合始终无法从 利益共同体 上升为 战略共同体 ,所以,这种流行的 代理分销制 ,并不是稳定有效的经销渠道,只是供给链里{zh1}的一环。在市场形势好的情况下,大家相安无事,如果遇到市场不景气,这种供给链就有土崩瓦解的风险。

  误区二:中国家具没有 品牌

  经销商,甚至许多家具工厂都认为,中国家具没有 品牌 ,所谓的 品牌家具 ,只不过是在行业内稍具影响力罢了,在顾客心目中,基本没有品牌可言。经销商有这样的认识,可以当作是对目前家具现状的一种客观反映,而家具工厂的 自我定义 ,则是 短视 、 浮躁 的体现。任何一个行业,经过充分的竞争和发展,一定会产生为最终消费者所公认的品牌,家具也不例外。当然,这有可能是家具产品本身的品牌,有可能是家具流通企业的品牌,也有可能两种情形并存。如果我们家具工厂缺少创品牌的意识,泯灭了创品牌的雄心,肯定 做不大 。可以预见,未来比较的结果,或跟风潮流在市场上赚些 快钱 ,或沦为 代工 的车间。

  误区三:产品营销要做好,就是要花大钱请人做

  请明星代言、请专业的设计公司设计奢华的家具展厅、模仿一种比较热销的产品款式生产、给导购制定一套培训手册......,这似乎已经成为家具工厂产品营销的公式。构成公式的要素,多是东拼西凑,很少形成系统,更别说整体系统持续的优化提高。当这些要素在某个品牌上显得推力不足时,就再更换一个品牌重新包装。所以,家具品牌层出不穷,但往往也只是 各领风骚三五年 。

  误区四:跑市场就是走访 地主 和代理商

  现在,奔波在全国各地的家具工厂的营销业务员,主要工作是:协调好每个城市专业家具卖场(因这种卖场清一色都是摊位制的租赁市场,业内称 地主 )关系,以期能拿到好的展销位置,了解当地代理商的经营情况;还有,就是帮助代理商做好产品陈设,培训营业员的导购技能。而对真正市场的主体--终端顾客,几乎忽略不顾。

  误区五:创新不如模仿,探索不如跟风

  中国的家具产品缺少原创,基本就一个 抄 字,广东抄国外,内地抄广东。从而导致家具产品单一,各个家具工厂产品品种款式雷同严重。直接引发了营销上的麻烦--代理商总在变化,不断寻找新的厂家或新的替代品,顾客抱怨不断,即使在号称几十万平方米的家具卖场中,也很难看到真正让自己称心如意的产品。

  我们的生产厂商自然深有体会,他们中不少有识之士,也在尝试原创性的新品开发,但新品投放市场后,还是 模仿 ,使得徒弟乱棒打死了师傅。经过此番周折,他们得出一个结论,只能模仿,创新代价太大,为他人做嫁衣。

  以上列举的只是家具工厂在市场营销观念上的一些常见误区,在实践操作上,问题更多。

三、未来工厂营销的关键要点

  企业营销成败的关键是如何构建一个系统。它应包含多个环节,多个视角,立体、富有层次感。对于系统的构建和实施,需要每个企业因时因地,创造性地发挥,笔者仅从一些要点切入,加以阐述,以期引发思考,供企业营销系统实际构建者,灵活运用。

  1、   确立品牌定位,以品牌建设统领整体营销。

  美国营销专家拉里·莱特指出: 拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的{wy}办法,是拥有占据统治地位的品牌 。

  很多家具企业都把品牌建设等同于给产品起个名称,品牌的内涵多是生搬硬套,这样,既不能够让自己的品牌有别于其他卓然独立,更不能够凝聚企业资源长期聚焦。

  我们应从实际出发,根据远景目标,结合企业自身优势、资源、擅长,订立企业的战略规划,将战略的精髓、企业文化等凝练成品牌内涵。

  确立了品牌战略,明晰了品牌内涵后,就应以品牌为统领,让所有的营销活动、营销环节都协调起来,为品牌建设,不断积淀,使品牌鲜活生动,富有独特性,最终 占据统治性地位 。

  2、追求渠道效率,避免渠道单一化。

  国内家具企业的销售渠道单一,基本都是代理商分销,代理商又基本都在家具卖场中展销。这种渠道模式的主要弊端是:

  ⑴工厂和代理商,主要是利益结盟,非合作伙伴,关系不稳定。

  ⑵国内的家具卖场,不管采用什么样的名称--家具市场、家具城、家具商场、家具mall、家具连机构等等,本质都是一致的,即收租型摊位制市场。这其实是商业性的物业,而非严格意义上的商业形态,统计数据显示,这种经营业态,平均每平方米每年产生的销售额0.49万元,远低于欧美发达国家家具流通场所平均每平方米销售额2.5万元,商业效率的低下,加之物流、信息渠道的畅通,使未来家具商业业态的百花齐放有了足够的空间,充分竞争,一定是商业效率{zg}者主导市场销售渠道。

  基于上述,家具工厂可以通过家具特许经营、开办单品牌(或多品牌结盟式)专卖店、与品牌家装公司合作、电子商务等方式,改造销售渠道,使之更有效率。

  3、顾客创造价值,顾客推动进步

  亚马逊创始人贝佐夫说: 一阵飓风过后,剩下的只有我们为顾客的服务 。

  纵观近代百年世界工商业的演变,当经历过 规模为王 、 管理为王 、 研发为王 、 渠道为王 的不同时代后,信息化时代的到来,催生了消费者的真正觉醒,消费者的需求将主导市场。

  从现在开始,家具工厂不仅要关注销量,更要收集、了解终端顾客的反馈,提高他们的满意度,并从他们的反馈、建议中模拟出顾客的潜在需求,改善我们的产品设计、销售服务等,确保我们在竞争中,因为比对手更了解顾客、更贴近顾客而步步{lx1}。

  4、持续创新,积小胜为大胜

  尽管有被模仿、抄袭的风险,但我们应该矢志不渝,坚持创新。

  首先是产品设计的创新问题。家具是感觉型消费产品,设计能够产生超额利润。中国家具产品的设计,一要切近目标消费者年龄层次、住宅功能等实际需求;二要在吸收、借鉴国外先进的设计理念的基础上,融入民族的文化内涵。

  其次是营销、管理等系统创新问题。一次创新,很容易被模仿、甚至被超越。只有持续创新、系统创新,才能形成创新的壁垒,从而奠定竞争优势。

  5、抓住互联网带来的新的契机

  80后一代已逐渐成为现在 新房新居 的主力人群,他们习惯、甚至依赖网络消费。而中国的电子商务正在惊人的速度向前发展,截至2008年,我国网民总人数达2.98亿,电子商务突破三万亿元。互联网和电子商务一定会给家具产生深远的影响,我们应该借助信息化浪潮引发全新的商业革命,在行业的 重新洗牌 中占{lx1}机。



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