“云南白药”是拥有百年历史的xxxxx物。1995年，云南白药散剂、胶囊与福建漳州片仔癀一起被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种。在过去的一个世纪内，云南白药公司是一家以白药保密配方为主导的医药生产型企业。

20世纪90年代后期，随着现代医用材料科学技术的快速发展，改变了消费者对于止血产品的认知，市场竞争由过去纯粹看疗效转向疗效与卫生、方便、快捷等多重因素的结合。云南白药对于“神奇”疗效的倚重，使公司似乎无法超越经济学所阐述的路径依赖性（Path dependency），“核心竞争力”几乎成为公司市场扩展的硬约束力。当美国强生公司的“邦迪”依靠有针对性的市场竞争策略逐步改变行业游戏规则时，相对封闭的价值体系导致“白药”的资源价值被“扭曲”，市场扩张能力逐渐减弱。

在经历20世纪90年代后期单一白药产品结构下的放缓发展后，云南白药从1999年开始努力变革创新。在新任总经理王明辉的带领下，公司建立起以市场为导向的运营架构。自2001年开始，云南白药围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，公司将此称之为“两翼产品”，主要包括：白药创可贴、云南白药牙膏及其它药妆产品。白药创可贴是公司最早，也是{zj1}代表性的创新产品。

与邦迪创可贴相比，白药创可贴在止血的功能外，又额外添加了促进伤口愈合的功能，打开创可贴后，伤口不会泛白，在效果上优于前者。目前，在含药创可贴领域，白药创可贴已占有约50%的市场份额。在不含药创可创领域，“邦迪”占据70-80%左右的市场份额。根据39健康网的特别调查¹，云南白药在中国市场六种主要创可贴产品的比较中，以90分的综合得分排名{dy}。它所独有的止血、镇痛、xx、愈创的组合功效，使其成为消费者二次使用认可度{zg}的产品。 

王明辉的创新思维

关于制药企业如何提高创新能力，王明辉认为，中国企业要能够从竞争对手身上找到创新的思路，“特别是医药行业中的{dj1}跨国公司，它们的商业模式值得我们研究与借鉴。”

王明辉对美国强生公司的商业模式进行了比照研究。强生公司的全球竞争力可以分为三个层面来理解。首先，每年超过70亿美元的投入保证强生公司不断推陈出新；其次，生物医药与材料科学的有机结合，使强生公司得以开拓很多消费品及个人护理产品的非药品市场，大大增强了公司投入产出比与盈利能力。例如，创伤护理产品“邦迪”、眼睛护理产品“强生美瞳”等，都是在材料科学上的创新所取得的市场成就。第三，全球市场布局与全球营销网络控制力，是强生公司连续73年销售额持续增长及连续21年销售额保持两倍增长速度的根本推动力。

强生公司在非药品市场领域的发展，特别是将生物医药技术与材料科学相结合所进行的产品创新，给了王明辉很大启示。他认为，云南白药独特的药理机能同样具备向非药品市场拓展的潜能。王明辉认为：

产品创新的关键是技术储备与技术创新。产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。换个角度而言，产品创新是商业模式创新的附产品，商业模式创新也是企业管理创新的重要基础。

关于商业模式创新，王明辉的理解是：

市场是开放的，以市场为导向的商业模式创新，要求企业不能固守自己的传统“优势”，就要从市场中找寻可为资源，根据自身优势对各类产业资源加以利用，以创造出新的竞争空间。因此，思维方式的转变对于商业模式创新至关重要。

可见，王明辉的战略思想摒弃了“核心竞争力”观念，把保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”，这充分体现了他在公司商业模式创新方面的颠覆性思维：

中药与材料科学结合是个全新的市场，这是云南白药产品创新的一个重要方向。在这个新市场中，我们的优势是白药技术创新。而在与材料科学结合方面，与跨国公司相比，中国企业还有很大差距。因此，我们要充分利用市场已有资源，把白药的优势与材料科学方面{lx1}的公司结合，以共同开创新的市场。这些就是商业模式创新所要解决的问题，是保证云南白药产品创新成功的关键。

云南白药借助商业模式创新，整合市场内各类资源，让“白药”保密配方在创可贴、牙膏、镇痛药膏、药妆等充分竞争性市场中，重新展现了自身独特的资源价值。按照时下流行的商业模式讲，云南白药只做核心技术研发，其他生产则交给行业内{zyx}的OEM商。由于“云南白药”的介入，诸如创可贴这样的市场竞争规则被改变——由纯粹的止血转向xx层面。从产业价值链角度看，云南白药的介入改变了创可贴市场价值链，医用材料科学创新能力与市场营销能力不再是竞争的关键。可以说，“白药”保密配方与{dj1}医用材料科学技术的结合，颠覆了创可贴等产品传统的竞争模式。

在创可贴的早期生产与市场导入阶段，云南白药选择德国拜尔斯多夫公司作为生产技术合作方，达到“以强制强”的竞争目的。总部设在德国汉堡的拜尔斯道夫公司拥有百年历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等具有全球{lx1}的技术优势。2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，充分利用后者在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等领域的全球{lx1}技术，并结合白药独特功效，实现以汉莎应对“邦迪”的竞争目的。这种“螳螂捕蝉，黄雀在后”的竞争策略，使云南白药创可贴迅速完成市场导入。

2004年，云南白药公司又分别与美国3M及部分日本、台湾公司进行透皮剂材料²合作，开发大量新产品。2005年8月，云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。Alltracel制药公司在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场具有{sjlx}技术优势。Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面形成竞争。

作者:项兵 发表于:2008-08-27

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